Adicionalmente às barreiras citadas antes, os entrantes podem enfrentar um sem-número de dificuldades, independentes da escala de operação, comparativamente aos concorrentes já presentes na indústria. Estas dificuldades aumentam os custos dos entrantes, diminuindo as suas projeções de lucro, muitas vezes evitando que estes decidam participar da indústria. Segundo Barney (2002) as vantagens dos concorrentes existentes podem ser:
• Tecnologia própria • Know-how
• Aceso preferencial às matérias primas • Localização geográfica favorável
• Vantagem de custo de aprendizagem ou de experiência
Tecnologia própria
Em algumas indústrias os concorrentes atuais podem ter uma vantagem de custo, ou mercadológica, importante pelas tecnologias próprias (secretas ou patenteadas). Para entrar nestas indústrias é necessário que as empresas interessadas desenvolvam suas próprias pesquisas de tecnologias substitutas, ou que copiem a tecnologia dos concorrentes. Qualquer uma destas atividades é de alto custo. O desenvolvimento independente pode demorar longo tempo e é uma atividade de alto risco, por não se conhecer o possível resultado. A cópia de tecnologia pode resultar de alto custo pela violação dos direitos de patente e as ações judiciais que disso resultam. Os custos envolvidos diminuem a expectativa de lucro futuro dos entrantes potenciais, impedindo sua instalação na indústria mesmo que os concorrentes atuais estejam ganhando lucros acima da taxa básica da economia.
Deve ser notado que a tecnologia própria não precisa estar ligada a vantagens de escala para se constituir em barreira de entrada (BARNEY, 2002).
Know-how
Mais importante ainda que a barreira de tecnologia própria é a do know-how acumulado pelas empresas concorrentes ao longo do tempo. O know-how é o conhecimento tácito acumulado e a informação necessária para competir numa indústria no dia-a-dia. O know-how inclui a informação sobre inúmeros detalhes que levou anos, ou décadas, para ser acumulada numa firma, que permite a esta interagir com seus clientes e fornecedores, ser inovadora e criativa, produzir com qualidade, etc. Tipicamente os entrantes não têm acesso a este know-how e por isso podem estar em desvantagem de custo frente aos concorrentes atuais. Pode ser, inclusive, muito difícil para os entrantes adquirirem este conhecimento em curto prazo (BARNEY, 2002).
Um exemplo de indústria com altas barreiras de entrada por know-how é a indústria farmacêutica, na qual a necessidade de pesquisa de novas drogas é muito intensa, demorada e cara. As indústrias de serviços especializados, p.ex. de consultoria, podem também apresentar barreiras de know-how muito altas.
O know-how representa um “ativo invisível” que é uma fonte muito importante de vantagem competitiva sustentável. Como tal, não pode ser desprezada a dificuldade em entrar numa indústria em que as empresas presentes são detentoras de profundos conhecimentos sobre detalhes da operação da mesma (KOGUT; ZANDER, 1992). O know-how só pode ser gerado dentro de uma organização, não sendo possível a sua aquisição. Isto o torna, ao mesmo tempo, uma fonte de vantagem competitiva sustentável e uma alta barreira de entrada (DIERICKX; COOL, 1989).
Acesso preferencial às matérias-primas
As empresas presentes numa indústria podem ter uma vantagem de custo importante, comparativamente aos entrantes, se tiverem um acesso preferencial às matérias-primas. Por exemplo, se houverem poucas fontes de minério de ferro em uma região determinada, as empresas siderúrgicas que têm acesso a estas fontes terão uma vantagem de custo sobre os potenciais concorrentes futuros, que deverão transportar seu minério de pontos distantes de aprovisionamento.
A barreira de acesso preferencial só faz sentido se as empresas presentes adquiriram o acesso a essas fontes a valores inferiores ao seu valor econômico atual. Nesse caso, um novo concorrente será obrigado a pagar pelo acesso o valor real atual, mais alto que o custo que teve para os concorrentes já presentes, com o que este fica com seu custo mais alto em comparação. Se os concorrentes atuais adquiriram esse acesso aos valores econômicos atuais, esta vantagem desaparece, pois eles mesmos já são afetados pelos custos mais altos decorrentes desta aquisição (BARNEY, 2002). É o caso mencionado por Porter (1986) do agricultor que comprou terra para plantar algodão e descobriu que havia grandes depósitos de petróleo no subsolo.
Outra fonte de vantagem ocorre quando a matéria-prima, à qual o acesso está restrito, pode vir a ser explorada com vantagens através de uma nova tecnologia. Porter (1986) menciona como exemplo desta situação o acesso que algumas empresas produtoras de enxofre tinham a grandes depósitos deste minério. As empresas de petróleo que os descobriram não tinham para eles uma utilização adequada, e não conheciam seu valor potencial futuro. As empresas produtoras de enxofre que os compraram investiram em tecnologia que lhes permitisse explorar com vantagens estes depósitos e com isso os transformaram em fonte de matéria- prima de custo mais baixo.
As indústrias de serviços pareceriam ser menos protegidas por este tipo de barreira.
Localização geográfica favorável
De forma similar às barreiras de entrada por acesso preferencial às matérias-primas, uma localização geográfica favorável pode representar uma vantagem de custo para as firmas já presentes numa indústria. Estas localizações podem ter sido adquiridas por estas firmas em tempos anteriores, ou por outras razões, a preços mais baixos que os que o mercado pratica quando um entrante considera a possibilidade de se estabelecer nessa indústria. Com isso, o custo desse entrante será mais alto e estará em desvantagem econômica. Este é, em parte pelo menos, o fundamento da “vantagem do pioneiro”, ou em Inglês first mover advantage. Ao se estabelecer antes numa localidade o concorrente efetivamente bloqueia a entrada de novos concorrentes (BARNEY, 2002).
Esta barreira é mais forte em indústrias de bens tangíveis, por oposição às indústrias de serviços, nas quais a localização física da empresa não tem influência.
Vantagem de custo de aprendizagem ou de experiência
Já nos anos 1930 foi estudado por T. P. Wright 4 (1936, apud LIEBERMAN, 1984) e posteriormente por muitos estrategistas (HENDERSON, 1973) a característica de muitas indústrias em que os custos de produção caem com o volume acumulado de produção. Através do tempo as empresas já estabelecidas acumulam conhecimentos sobre seus processos de fabricação que lhe permitem obter custos mais baixos que os de uma empresa nova na indústria. A aprendizagem era mais evidente nas indústrias mais dependentes de mão de obra, já que esta era aperfeiçoada através do tempo, mas aplicava-se a todas já que todos os processos empresariais eram passíveis de melhoria progressiva. O efeito foi amplamente estudado e aplicado em muitas indústrias, nas quais os entrantes deviam analisar cuidadosamente suas expectativas de custo futuras e estabelecer, desde já, os preços em função daqueles custos, mesmo tendo rentabilidade negativa até atingir o volume acumulado necessário para a redução dos mesmos.
Uma vantagem deste tipo protege os concorrentes presentes de eventuais entrantes na indústria, pois estes estarão em desvantagem de custos e rentabilidade, pelo menos no início de suas operações. Assim, o novo entrante deverá ter a capacidade financeira para suportar um período relativamente longo de rentabilidade baixa, o que diminui a sua expectativa de lucros mais altos que a taxa básica da economia, muitas vezes impedindo-o de se estabelecer. Não deve ser confundido este efeito com aquele da escala de produção. Nas economias de escala os custos dependem do volume de produção alcançado por período, enquanto nas economias por aprendizado ou experiência os custos dependem do volume acumulado. Embora ambos efeitos ocorram simultaneamente, não devem ser confundidos.
Porter (1986) estabelece uma ressalva importante para as economias de curva de experiência: estas só funcionarão como barreira de entrada se a experiência acumulada puder ser resguardada pelas empresas estabelecidas. As empresas iniciantes, que não tem acesso a essa
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experiência, só poderão atingir custos compatíveis ao longo do tempo, o que leva a um custo mais alto.
Em indústrias nas quais o efeito da curva de experiência é mais acentuado, e, adicionalmente, o aprendizado produz reduções de custos continuadas (não se atinge um “patamar” mínimo – há diminuições sempre) a vantagem de custo obtida pelos concorrentes já estabelecidos pode se tornar inexpugnável, pois estes sempre poderão conservar uma vantagem de custo sobre qualquer novo concorrente. Nesses casos o entrante só poderá se tornar competitivo através do uso de técnicas revolucionárias, que mudem os procedimentos tradicionais dessas indústrias, pois se os concorrentes presentes adotarem essas técnicas estarão em nível semelhante (inicial) de aprendizado das mesmas.
A vantagem de custo devida à curva de experiência é menos importante nas indústrias de serviços do que naquelas que se valem de mão de obra intensiva (PORTER, 1986).