Yeşil Ürün Satın Alma Davranışı

Yıllar içinde tüketicilerin büyük bir çoğunluğu, satın alma davranışlarının birçok çevresel problem üzerinde direkt etkisi olduğunu anlamıştır. Bu nedenle, tüketiciler alışverişleri esnasında çevresel sorunları da göz önünde bulundurmakta ve çevreyle uyumlu olan ürünleri satın almaktadırlar (Laroche ve diğ, 2001). Tüketicilerin ürün ve marka seçimleri; alışkanlıklar, fiyat, kişisel sağlık sorunları, sosyal ve kurumsal konulara karşı olan bireysel tutumlar gibi faktörlerden etkilenmektedir. Artan çevresel sorunların bir sonucu olarak tüketiciler, ürünlerin doğal çevre üzerindeki olumsuz etkilerini en aza indirgeyip, kendi kişisel ihtiyaçlarını nasıl karşılayacaklarını düşünerek satın alma kararlarını vermektedirler (Barber ve Taylor, 2013). Bazı tüketicilerin satın alma davranışlarını, yeşil ürünler üreten veya yeşil politika beyanları yapan firmalar lehinde değiştirdikleri belirtilmektedir. Eğer tüketiciler gerçekten çevreye karşı duyarlılarsa, yeşil ürünleri veya yeşil ambalajı

benimseyen firmaların var olan müşterilerini korumanın yanı sıra yeni müşteriler de kazanacakları belirtilmektedir (Kassaye, 2001). Tüketicilerin yeşil markalar tarafından yapılan çevresel beyanlara daha olumlu baktıkları ve çevre dostu politika uygulayan firmaların ürünlerini satın almaya karşı daha olumlu bir niyet içinde oldukları belirtilmektedir. Çevreyle ilgili olan ve çevre dostu faaliyetlerde yer alan tüketicilerin yeşil ürünleri daha çok satın aldıkları belirtilmektedir (Gam, 2011). Ancak, bir ürünün gereklilik olarak algılanması durumunda ise tüketicilerin çevreye karşı olan tutumlarının yeşil ürünleri satın alma niyetleri üzerinde oldukça küçük bir etkisi bulunmaktadır (Cheah ve Phau, 2011). Yeşil ürünleri satın alan tüketici sayısındaki artışın en büyük kanıtı olarak yeşil ürünler için daha fazla ücret ödemeye razı olan tüketici grubu gösterilmektedir. Pazarlama yöneticilerini bekleyen en önemli sorun, yeşil ürünleri satın almak için daha fazla ücret ödemeye razı olan tüketici grubunu belirlemektir. Tüketicileri yeşil ürünleri satın almak için daha fazla ücret ödemeye razı eden nedenlerin anlaşılmasıyla, pazarlama yöneticileri özellikle bu tüketici kitlesini hedef alan stratejiler geliştirebileceklerdir. Tüketicilerin yeşil ürünleri satın almak için daha fazla ücret ödemeye razı olmalarına neden olan birçok faktör bulunmaktadır (Laroche ve diğ, 2001). Laroche ve diğ.ʼe (2001) göre bu faktörler demografik özellikler, bilgi, değerler, tutumlar ve davranışlar olarak 5 gruba ayrılmaktadır. Aşağıdaki Şekil 4.3ʼde tüketicileri yeşil ürünleri satın almak için daha fazla ücret ödemeye yönelten etkenler gösterilmektedir.

Tüketici araştırmasında bilgi, karar verme sürecindeki bütün aşamaları etkileyen bir karakteristik olarak tanımlanmaktadır. Çevresel sorunlarla ilgili daha çok bilgi sahibi olan tüketicilerin yeşil ürünler için daha fazla ücret ödemeyi kabul ettikleri belirtilmektedir. Tüketicilerin değerleri onların yaşamlarında yönlendirici etkiye sahip olan ilkelerdir. Değerler, içgüdüsel bir his oluşturarak bireylerin toplum yararı için olan davranışlarını etkilemektedir. Bireycilik ve toplulukçuluk, tüketici davranışını etkileyen başlıca iki değer olarak ön plana çıkmaktadır. Bireycilik; bir kişinin yalnızca kendi menfaatlerini ne denli önemli gördüğüyle ilgili bir kavramdır. Bireycilik değerine sahip kişiler gönüllülük gruplarına katıldıklarında bile toplulukla birlikte hareket etmezler. Ayrıca gruptaki diğer kişilerle ünvan veya mevki gibi konularda da rekabet ederler çünkü bu değere sahip kişiler için önemli olan kendilerinin sahip olacağı bireysel başarılardır. Toplulukçuluk ise; işbirliği, yardımseverlik ve bireysel çıkarlardan ziyade topluluğun yararının düşünülmesiyle ilgili bir kavramdır. Toplulukçuluk değerine sahip olan bir kişi içinde yer aldığı topluluğun yararı için kendi isteklerinden vazgeçebilmektedir. Bu bakımdan, toplulukçuluk değerine sahip olan kişilerin bireycilik değerine sahip olan kişilerden daha fazla çevre dostu olması beklenmektedir. Önem ve zahmet, çevre dostu davranışla ilgili olarak literatürde en çok çalışılan iki tutumdur. Çevreyle ilgili olarak algılanan önem, tüketicilerin çevre dostu davranışları kendileri veya toplum için önemli olarak görüp görmediklerini kapsamaktadır. Zahmet kavramı ise; çevre dostu davranışta bulunmanın kişi tarafından ne denli zahmetli olarak algılandığıyla ilgili olarak açıklanmaktadır. Örneğin; bir kişi geri dönüşümün toplumun uzun dönemdeki refahı için önemli olduğunu düşünebilir ancak kişisel olarak, geri dönüşüm toplama noktalarına ulaşmayı zahmetli bulabilir. Tüketici tek kullanımlık ambalajlarda olan meyve suyu veya puding ambalajlarının çevreye zarar vereceğini bilebilir, ancak pratik olmaları nedeniyle bu ürünleri satın almaya devam edebilir. Yeşil tüketiciler çevreye ilişkin sorunların dünyaya zarar verdiğine ve dünyanın güvenliğini tehdit ettiğine çok güçlü bir şekilde inanmaktadırlar. Diğer taraftan; çevre dostu faaliyetlerde yer almayan kişiler ise çevreye ilişkin sorunların kendiliğinden çözüme ulaşacağını düşünmektedirler. Bu nedenle bir kişinin çevreye ilişkin sorunlarla ilgili olan algısı o kişinin yeşil ürünleri satın almak için daha fazla ücret ödeme konusundaki olan isteğini etkileyebilmektedir. Birçok kişi yüksek düzeyde çevreye ilişkin kaygı taşımasına rağmen çevreyi koruma görevinin büyük firmalara ve devlete ait olduğunu düşünmesi nedeniyle bireysel olarak bu konuda aksiyon

almayabilir bu da onu yeşil ürünleri satın almak için daha fazla ücret ödemeye yöneltebilir. Bu şekilde çevreyi koruma görevini üstlenenlere destek olduğunu düşünebilir. Sosyal duyarlılığa sahip tüketiciler çevrenin iyileştirilmesiyle ilgili bir şey yapabileceklerine inanmakta ve satın alma davranışlarının sosyal etkilerini düşünmeye çalışmaktadırlar (Laroche ve diğ, 2001).

Firmaların çevreye yönelik stratejileri konusunda olan tüketici algısının, yeşil ürünlerle ilgili olan tüketici algısını da etkilediği belirtilmektedir. Firmaların sosyal sorumluluk faaliyetleri ve çevreye ilişkin sorunlara kayıtsız kalmaması tüketicilerin gözünde firmaların itibarının artmasını sağlamaktadır. Böylece, tüketicilerin firmaların yeşil ürünlerini satın alma niyetlerinde de artış meydana gelmektedir. Tüketiciler için ürün ambalajlarının firmaların çevreye ilişkin kaygısının belirgin bir bileşeni olduğu belirtilmektedir (D’Souza ve diğ, 2006). Yüksek düzeydeki çevresel kaygının, satın alma davranışını da kesinlikle aynı düzeyde etkilediğinin söylenemeyeceği belirtilmektedir. Bir ürünün yeşil alternatiflerinin bulunmaması, yeşil alternatiflerin uygun olmayışı veya fiyatlarının pahalı olmasının bu durumun nedenleri arasında yer alabileceği belirtilmektedir (Yam-Tang ve Chan, 1998).

Birçok çalışma, tüketicilerin ürün özellikleriyle çevre arasında bir seçim yapmak zorunda bırakıldıklarında, çevreyi genellikle ikinci plana attıklarını göstermektedir. Birçok tüketicinin kendi ihtiyaçlarını veya isteklerini sadece çevrecilik uğruna feda etmeyecekleri belirtilmektedir. Ayrıca, bazı tüketicilerde yeşil ürünlerin daha düşük kaliteye sahip olduğu ve çevre üzerinde iddia edildiği derecede olumlu etkiye sahip olmadığı algısı bulunmaktadır (Ginsberg ve Bloom, 2004).

Tüketici davranışını inceleyen çoğu kavramsal model, satın alma niyetinin satın alma davranışının bir göstergesi olduğunu ileri sürmektedir. Pazarlama yöneticileri satın alma niyetini; satış tahmini, yeni ürün konumlandırması, pazarın bölümlere ayrılması ve tanıtımların farklı bireyler için etkililiğinin değerlendirilmesi gibi konularda kullanmaktadırlar (Barber ve Taylor, 2013). Tüketicilerin satın alma karar süreci; ihtiyacın tanımlanması, bilgi toplanması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve satın alma sonrası sergilenen davranış olmak üzere 5 evrede gerçekleşmektedir. Ancak, yeşil tüketicilerin satın alma süreci tam anlamıyla anlaşılabilmiş değildir (Luzio ve Lemke, 2013). Luzio ve Lemkeʼnin (2013) gerçekleştirdiği araştırmanın sonuçlarına göre; küresel anlamda tüketicilerin %74ʼü kendisini yeşil olarak tanımlamakta veya yeşil ürünleri tercih ettiğini söylemekte

ancak yalnızca %30ʼu bu niyetini satın alma davranışına dönüştürmektedir. Yeşil tüketim davranışı endüstri sektörüne, ürün türüne ve aynı zamanda tüketim evresine göre değişmektedir. Örneğin, yeşil tüketiciler geleneksel bir ürünü satın alıp, bu durumu satın alım sonrası gerçekleştirdiği çevre dostu bir davranış (örneğin geri dönüştürülemeyen bir ambalajı yeniden kullanma) ile telafi edebilir. Bu senaryo, yeşil tüketici davranışının duruma özel olduğunu ve tüketim süreci boyunca çeşitli şekillerde sergilenebileceğini göstermektedir (Luzio ve Lemke, 2013).

5. TÜKETİCİLERİN SÜRDÜRÜLEBİLİR AMBALAJA SAHİP ÜRÜN