Ao se discutir as características de uma pesquisa, é importante ressaltar que os objetivos do estudo, a natureza dos fenômenos que serão investigados e a própria forma como o conhecimento é construído determinam o tipo de pesquisa, o método e a estratégia de pesquisa a ser aplicada.
Quanto à natureza, este estudo se baseia na abordagem de pesquisa qualitativa (TRIVIÑOS, 2007), adequada para a compreensão aprofundada de determinados fenômenos (GOLDENBERG, 2002), por meio do tratamento e interpretação dos dados em um contexto no qual há uma dinâmica de relações (CHIZZOTTI, 1991). Assim, focaliza-se uma perspectiva voltada para o aprofundamento da descrição, interpretação e apreensão de uma realidade (BAUER; GASKELL; ALLUM, 2007), expressa no sentido subjetivo das falas dos atores (REY, 2005), sob a forma de significação simbólica.
71 A pesquisa qualitativa se refere a um nível de realidade que busca elementos que não podem ser quantificados, dotados de “significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes”, em um espaço profundo de relações (MINAYO et al., 1999, p. 22-23). Por tratar de aspectos intersubjetivos construídos a partir de interações sociais (BRYMAN, 1992), a pesquisa qualitativa é capaz de chegar mais próximo do subconsciente, da alma do “ser” estudado e, consequentemente, abstrair informações mais ocultas, subjetivas e peculiares.
Adjacente a esta percepção, Triviños (2007, p. 128) afirma que a pesquisa qualitativa, entendida como “expressão genérica” capaz de satisfazer a diferentes bases teóricas, de cunho tanto estrutural-funcionalista quanto fenomenológico ou materialista dialética, “não é vazia, mas coerente, lógica e consistente”. Neste contexto, o autor argumenta que ela se caracteriza pela delimitação de um objeto de estudo com a intenção de chegar à essência dos fenômenos estudados, por meio do aprofundamento na interpretação dos dados, uma vez que “os valores, emoções e motivações que se situam no nível subconsciente são disfarçados do mundo exterior pela racionalização e outros mecanismos de defesa do ego” (MALHOTRA, 2001, p. 155).
As pesquisas qualitativas objetivam geralmente identificar os benefícios emocionais e de auto-expressão que poderiam ser relevantes em relação à classe do produto. A intenção é chegar até abaixo da superfície e sondar as áreas não tão obvias para os clientes, mas que influenciam a escolha e a experiência de uso das marcas (AAKER, 2007b, p. 188).
Quanto ao tipo, a pesquisa possui caráter exploratório e descritivo. Exploratório por prover critérios e compreensão maior em torno de um dado problema, identificando os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos, e descritivo por buscar descrever fatos e características de um fenômeno de determinada realidade ou por estabelecer relações entre as variáveis (MALHOTRA, 2001; GIL, 2006; TRIVIÑOS, 2007).
Quanto ao método, a pesquisa é delineada por um estudo de caso múltiplos, que possibilita uma análise aprofundada do fenômeno estudado (LAVILLE e DIONNE, 1999; TRIVIÑOS, 2007).
72 Segundo Yin (1994), o estudo de caso é apenas uma das muitas maneiras de se fazer pesquisa em ciências sociais. Sua necessidade surge do desejo de se compreender os fenômenos sociais complexos. Ainda, conforme salienta o autor, é a opção escolhida a partir da ponderação de vários fatores. Dentre estes quando: há a procura de respostas de como e por quê; e quando se examinam acontecimentos contemporâneos e não se pode manipular comportamentos relevantes.
Contudo, diferentemente da metodologia adota por Yin (1994), com análises intracasos e intercasos, foi feito um recorte não por empresas, mas por gestores e consumidores, condensando suas visões para apresentar suas particularidades e similaridades. Esta pesquisa não busca alcançar um padrão generalizável de resultado, fato também devido à natureza da pesquisa e à forma conduzida para a análise dos dados.
Atrelado à natureza qualitativa do estudo – que tem por objetivo identificar percepções mais profundas, como sentimentos e emoções, com base em pequenas amostras (MALHOTRA, 2001), a técnica de pesquisa será a entrevista em profundidade nos dois momentos da pesquisa (gestores e consumidores). Segundo Malhotra (2001, p. 165), essa técnica pode ser eficazmente empregada em “situações em que a experiência do consumo do produto é sensorial por natureza, afetando estados de espírito e emoções”. Desse modo, é possível acessar o universo discursivo dos indivíduos, permitindo maior interpretação dos fenômenos sociais (TRIVIÑOS, 2007), com uma livre troca de informações e com extensa sondagem em detalhe dos pensamentos dos entrevistados, revelando assim: motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um determinado tópico (MALHOTRA, 2001).
Para captar com liberdade a opinião dos atores envolvidos e com o intuito de auxiliar a condução das entrevistas em profundidade, utilizaram-se como instrumento de coleta de dados nesta pesquisa entrevistas semiestruturadas, sendo dois tipos de roteiros: um para os gestores e outro para os consumidores.
73 É importante ressaltar que esta pesquisa qualitativa não se resume simplesmente a aplicar instrumentos sem a produção de uma idéia. Pelo contrário, caracteriza-se pela inclusão do intelecto do pesquisador como meio essencial ao processo de construção do conhecimento, buscando criar sentidos para o objeto de estudo, por meio da subjetividade dos sujeitos pesquisados e, assim, significados imputados por eles à realidade, não tendo a pretensão absoluta da realidade (REY, 2005).
O conhecimento é um processo de construção que encontra sua legitimidade na capacidade de produzir, permanentemente, novas construções no curso da confrontação do pensamento do pesquisador com a multiplicidade de eventos empíricos coexistentes no processo investigativo. Portanto, não existe nada que possa garantir, de forma imediata no processo de pesquisa, se nossas construções atuais são as mais adequadas para dar conta do problema que estamos estudando. A única tranqüilidade que o pesquisador pode ter nesse sentido se refere ao fato de que suas construções lhe permitirem novas construções e novas articulações entre elas capazes de aumentar a sensibilidade do modelo teórico em desenvolvimento para avançar na criação de novos momentos de inteligibilidade sobre o estudado (REY, 2005 p. 7).
Apresentam-se a seguir os sujeitos envolvidos na construção desse conhecimento.