Öğretmenlerin Okul İklimi Algılarına İlişkin Sonuçlar ve Tartışma

A pré-análise correspondeu à fase de organização operacional e sistemática propriamente dita.

3.3.1.1 Leitura flutuante

A etapa de pré-análise inicia-se pela leitura flutuante, que visou clarear ideias acerca do conteúdo para conduzir à elaboração de um esquema para o desenvolvimento do plano de análise.

3.3.1.2 Escolha dos documentos e constituição do corpus

A atividade seguinte corresponde à escolha do universo de documentos a serem submetidos à análise, que constitui o corpus da pesquisa, representado, neste caso, pelo conjunto das entrevistas em profundidade.

Nesta etapa, seguiram-se determinadas regras, com apoio em Bardin (1994), sendo suas principais: a) regra da exaustividade, segundo a qual é preciso levar em conta todos os elementos do campo do corpus uma vez definido; b) regra da representatividade, que se diz rigorosa se a amostra for parte representativa do universo populacional, no caso do estudo em questão, embora referida como regra, há que se ressaltar a necessidade de uma flexibilização conforme as características da pesquisa, que, em particular, caracteriza-se por entrevistas em profundidade, a

87 fim de permitir maior compreensão do fenômeno; c) regra da homogeneidade, que estabelece que os documentos retidos devem obedecer a critérios de escolha precisos e não demasiadamente singulares; e d) regra de pertinência, relativa à adequação dos documentos analisados enquanto fontes de informação sobre o problema levantado.

3.3.1.3 Preparação do material

Esta parte do processo incluiu a nomeação dos elementos do corpus e a transcrição integral das entrevistas pela pesquisadora, como já descrito, concomitantemente acrescido dos detalhes constatados e registrados nos blocos de notas, para posterior tratamento e análise de seus conteúdos.

3.3.1.4 Referenciação dos índices e regras de recorte, categorização e codificação

Outra atividade é a referenciação dos índices. Efetuou-se, inicialmente, a organização da etapa de codificação, com um recorte de conteúdos estruturados em elementos passíveis de ordenação no interior de categorias. Esses elementos, recortados e estabelecidos, constituem as unidades de registro, que segundo Bardin (1994), é a unidade de significação e de codificação, podendo ser de natureza e de dimensões variadas. O critério de distinção neste estudo tem como base os níveis semânticos que dão origem ao tema utilizado na análise temática, sendo esta unidade definida a partir da seleção de parágrafos ou trechos das entrevistas.

Foi estabelecida também a unidade de contexto, que serve de unidade de compreensão para codificar a unidade de registro, a fim de torná-la compreensível a partir da presença de determinado tema. Isto pode ser “a frase para a palavra e o

88 parágrafo para o tema” (Bardin, 1994, p.107). Considerada na pesquisa cada um dos documentos elaborados a partir das transcrições das entrevistas realizadas.

O processo de categorização iniciou-se com a definição dos eixos temáticos mais amplos: imagem de marca, moda de luxo e consumidores. Este processo de começar a categorização pelos eixos se deve ao fato de estes proporcionarem diretrizes gerais a partir das quais são reveladas as categorias de análise (LAVILLE e DIONNE, 1999).

Cabe no momento esclarecer que a internacionalização foi definida como uma temática que perpassa e permeia os três eixos temáticos, uma vez que o objetivo central desta pesquisa consistiu em verificar e evidenciar o efeito da internacionalização na imagem de marca no universo da moda de luxo, sob a ótica de consumidores.

A Figura 6 ilustra essa relação entre a internacionalização e os três eixos temáticos que orientaram este estudo.

Figura 6: Internacionalização e os eixos temáticos Fonte: Elaborada pela autora

89 O eixo imagem de marca contempla a visão e os valores (funcionais, culturais, simbólicos e experienciais e/ou sociais) contemplados que os entrevistados têm ao escolher uma marca. Além disso, verifica-se o processo de comunicação mercadológica, no que tange à divulgação da marca com foco na internacionalização, sob a visão dos gestores. A relação da internacionalização com a imagem de marca foi apreendida a partir da análise dos valores externalizados pelos entrevistados e, assim, seu possível impacto na imagem de marca.

O eixo moda de luxo abarcou a concepção dos entrevistados com relação ao luxo na moda, assim como suas percepções e desejos relacionados ao uso desses artigos. Este eixo tem relação com a imagem de marca, devido ao fato de os valores expressos pelo consumidor de moda de luxo serem condizentes com os valores buscados com a marca, sendo a recíproca verdadeira, já que os valores identificados no eixo imagem de marca se relacionam com o contexto de moda de luxo. A questão da internacionalização foi buscada a partir da verificação do impacto desta no que tange aos conceitos e valores da moda de luxo, na visão dos entrevistados.

O eixo consumidores buscou delinear os estilos e o comportamento dos consumidores em suas visões e dos gestores da marca, bem como as práticas de consumo dos consumidores. Esse eixo também tem relação direta com os demais eixos, já que os consumidores interferem na concepção da marca no que se refere aos seus valores e estilos, bem como no contexto da moda de luxo composto por determinado grupo de consumidores. A relação da internacionalização com os consumidores foi apreendida a partir de suas práticas de consumo e hábitos, na visão dos gestores.

As principais categorias de análise identificadas a partir dos três eixos discutidos acima são apresentadas no Quadro 11.

90 EIXOS TEMÁTICOS CATEGORIAS DE ANÁLISE

▪ Estilos

▪ Comportamento e práticas de consumo ▪ Visão dos gestores sobre seus consumidores CONSUMIDORES

▪ Internacionalização e consumidores

▪ Democratização do luxo

▪ Inacessibilidade do luxo e a exclusividade ▪ Instrumento de comunicação

▪ Instrumento de distinção e/ou inserção social

▪ Vitrine espelhada (Eu e o luxo/ O luxo e o outro/ Eu e o outro) MODA DE LUXO

▪ Internacionalização e Moda de luxo

▪ Processos de comunicação mercadológica ▪ Valores funcionais

▪ Valores culturais

▪ Valores simbólicos e experienciais ▪ Valores sociais

IMAGEM DE MARCA

▪ Internacionalização e Marca

Quadro 11: Categorias de análises reveladas a partir dos eixos temáticos Fonte: Elaborado pela autora