Yaşam stili ile ilgili olan diğer faktörler

Cova (1997) afirma que o fenômeno de consumo pode ser mais bem compreendido por meio da ampliação do foco da análise do comportamento do consumidor para além da perspectiva meramente individual com a incorporação da análise da sua dimensão social. Ele defende a importância da incorporação de tal dimensão em função do reconhecimento do advento de novos padrões de comportamento que ele considera típicos da perspectiva pós-moderna, que reconhece que o consumo de produtos e serviços pode ocorrer não só em função do seu valor de uso, mas também principalmente em função da sua capacidade de promover ligação dos indivíduos com as comunidades a que pertencem ou desejam pertencer.

Macro-Social

Micro-Social

Individual

Atores Agregados

Culturas, Classes Sociais

Atores Concretos

Atores Individuais

Macro-Social

Micro-Social

Individual

Atores Agregados

Culturas, Classes Sociais

Atores Concretos

Sub-Culturas, Tribos

Atores Individuais

Indivíduos, Sujeitos

Figura 12: Níveis de observação do consumo (Cova e Coca, 2001)

Segundo o autor, o projeto da modernidade podia ser entendido como o de libertar o indivíduo das amarras criadas pelas estruturas sociais tradicionais como, por exemplo, a família, a igreja e a vila. Na era moderna tais estruturas foram substituídas por novos

tipos de estruturas de caráter racional, voluntário, contratual e reversível como, por exemplo, a nação-estado e a classe social. Embora tal projeto tenha sido bem sucedido na tarefa de libertação do indivíduo, ele acabou promovendo um isolamento do mesmo jamais visto até então, especialmente nos grandes centros urbanos, onde novos tipos de produtos e serviços tornaram possível a realização dos mais diversos tipos de atividades econômicas, domésticas e de lazer solitariamente.

Assim, Cova (1997) entende o projeto da pós-modernidade como sendo o da busca pelo re-estabelecimento dos laços sociais desfeitos na modernidade. Ele detecta o ressurgimento de valores típicos de eras anteriores à modernidade como, por exemplo, o senso de identificação local, a religiosidade, o sincretismo e o narcisismo grupal que estão associados ao que ele considera uma nova forma de tribalismo. Essas comunidades pós-modernas, instáveis e de proporções reduzidas, se reúnem em torno do compartilhamento de emoções, estilos de vida e práticas de consumo e têm seu funcionamento baseado nas manifestações simbólicas e ritualísticas de seus membros.

As práticas de consumo parecem assumir papel determinante na busca pela ligação social perdida na era moderna na medida em que é por meio delas que os indivíduos melhor conseguem manifestar sua(s) identidade(s) e conseqüentemente filiar-se a essas diferentes comunidades. O indivíduo pós-moderno pode pertencer simultaneamente a várias tribos, podendo exercer diferentes papéis em cada uma delas. Pertencer a tais tribos é, para ele, mais importante do que pertencer a grupos tradicionais como a família ou a classe social (Cova, 1999; Cova e Cova, 2002).

desindividualizante a sujeitos coletivos de natureza empática, que ele classifica como neotribalismo. Estas comunidades emocionais têm como características marcantes o aspecto efêmero, a composição mutante, a ausência de organização formal e a existência de uma estrutura local. Tais comunidades são, ainda, segundo o autor, instáveis e abertas.

A base para o seu florescimento reside no surgimento daquilo que ele denomina paradigma estético, ou seja, a faculdade de vivenciar, sentir e experimentar em comum. A ambiência criada por esse paradigma favorece o surgimento de um senso de conformismo entre os seus componentes que leva à criação de uma moral própria, independente da moral dominante, marcada por um forte laço de solidariedade oriundo do sentimento por eles partilhado (Maffesoli, 2006).

De acordo com Bauman (2003), a existência de uma comunidade é caracterizada pelo entendimento compartilhado por todos os seus membros. Tal entendimento é anterior ao próprio surgimento da comunidade e é o que justifica a atração existente entre os indivíduos que a compõem. Ele não é negociado ou construído, o que pressuporia a existência de posições iniciais distintas anteriores ao acordo alcançado, o que descaracterizaria sua existência.

Bauman (2005) identifica a existência dois tipos de comunidades: comunidades de vida ou de destino seriam aquelas típicas de eras anteriores à pós-modernidade nas quais a filiação dos indivíduos ocorria de forma automática e definitiva como, por exemplo, famílias e nações. Comunidades criadas em torno de ideais seriam aquelas típicas da pós-modernidade nas quais a filiação ocorre por adesão voluntária em

função do compartilhamento de crenças e valores entre seus membros.

Assim, a tribo é definida por Cova e Cova (2002) como uma rede de indivíduos heterogêneos em termos de suas características geográficas, demográficas e psicográficas, mas unidos em torno de alguma emoção ou paixão. A tribo é capaz de ação coletiva e seus membros não são simples filiados ou consumidores, mas defensores da "causa".

De acordo com Cova e Cova (1999), tais grupos não são facilmente identificáveis, uma vez que a filiação a eles não obedece a padrões rígidos e visíveis. No entanto, existem pistas espaciais que podem auxiliar a sua identificação uma vez que tais grupos ocupam determinados espaços físicos para a realização de seus encontros e de suas práticas sociais.

Desse modo, o marketing de serviços pode fornecer referências importantes para a compreensão deste fenômeno grupal, uma vez que o desenho de espaços de serviços pode contribuir para o fornecimento de suporte social para os encontros destes grupos pós-modernos, transformando-se, portanto, no que ele denomina como locais de ligação (Cova, 1997).