Verilerin Toplanması ve Değerlendirilmes

Em contraste com os exemplos apresentados anteriormente, em que existe uma convivência colaborativa entre as empresas e os grupos de consumidores que utilizam

seus produtos e serviços, é possível identificar a existência de comunidades organizadas em torno de esforços de resistência e emancipação em relação ao mercado e às corporações.

Kozinets (2002) descreveu tal comportamento na comunidade de participantes do evento Burning Man, que acontece anualmente no deserto de Nevada. O evento é um festival, com duração de uma semana, cujo ponto culminante é a queima de uma grande escultura em madeira com a forma de um homem. A queima da escultura representa uma metáfora do processo de transformação por meio da depuração dos seus participantes.

De acordo com Kozinets (2002), a comunidade Burning Man apresenta três características centrais de comunidades que são: o senso de identidade dos seus membros, a realização de rituais e o culto a determinadas tradições e o engajamento cívico dos seus membros. A construção da identidade contrária ao mercado da comunidade ocorre por meio de discursos, regras e rituais que são estabelecidos e enfaticamente incentivados pelos seus organizadores.

O discurso contrário ao mercado do Burning Man é organizado por meio do estabelecimento de regras como a que proíbe vendas de produtos e serviços, assim como a exposição de marcas em suas dependências. A única alternativa possível para a realização de intercâmbio de produtos e serviços é por meio de doações realizadas para os organizadores ou para os outros participantes do evento (Kozinets, 2002).

transformação de atividades de produção e consumo de produtos e serviços em formas de expressão artística que funcionam como rituais de integração e intensificação. Os participantes sofrem pressão dos organizadores e dos seus pares para que participem ativamente e criativamente das atividades do evento, vestindo fantasias, participando de desfiles e realizando performances artísticas. Tal participação é reforçada pela regra que proíbe espectadores no evento, colocando todos os freqüentadores no papel de participantes ativos do mesmo (Kozinets, 2002).

O significativo crescimento que o evento vem experimentando ao longo dos anos, tanto no que diz respeito ao número de participantes quanto à sua infra-estrutura, levou seus organizadores desenvolver um discurso para estabelecer um contraste entre o Burning Man e a Disneylândia e a versão de 1999 do evento Woodstock. O estabelecimento de tal contraste parece desempenhar um papel fundamental na tentativa reduzir tensões provocadas por uma possível profanação do Burning Man resultante do seu crescimento e profissionalização (Kozinets, 2002).

De acordo com Kozinets (2002), existe ainda uma preocupação entre organizadores e participantes do evento em estimular a discussão a respeito dos efeitos negativos do mercado. Tal discussão contribui para a manutenção do distanciamento do evento em relação ao mercado, reforçando o caráter de resistência e emancipação do Burning Man e dos seus freqüentadores.

Além da organização do discurso contrário ao mercado, a construção da identidade do Burning Man é alcançada por meio da criação do senso de identificação grupal. Práticas como, por exemplo, as trocas de presentes entre os participantes reforçam o

sentimento de companheirismo e solidariedade dos mesmos, além contribuir para reforçar o discurso contrário ao mercado do evento. A troca de presentes representa uma das poucas situações em que a regra sobre a não exposição de marcas é flexibilizada, uma vez que o ato de doação de produtos já poderia caracterizar um movimento de resistência e emancipação em relação às corporações (Kozinets, 2002).

É importante destacar que Kozinets (2002) percebe a existência de um permanente estado de tensão no esforço de construção de uma identidade contrária ao mercado e às corporações. Tal esforço é constantemente colocado à prova em função da dificuldade enfrentada por seus organizadores e participantes para promover um isolamento completo da dinâmica do mercado.

Desse modo, Kozinets (2002) detecta o surgimento de uma re-interpretação da identidade e do discurso do Burning Man, mais focada na resistência e na emancipação em relação às corporações do que ao mercado. No entanto, mesmo essa re-interpretação pode continuar sujeita à mesma tensão já existente desde que se reconheça a organização do Burning Man como uma corporação.

Tal tensão também foi detectada por Shouten e McAlexander (1995) na relação entre a Harley-Davidson e a sub-cultura de proprietários de suas motos. Quando a Harley- Davidson aumentou os preços de suas motocicletas, muitos motoqueiros se sentiram traídos pela empresa que, até então, era considerada por eles como uma legítima e desinteressada parceira.

comportamento apresenta algumas similaridades em relação à descrita por Kozinets (2002) no que diz respeito ao seu caráter de movimento de emancipação. Embora tal comunidade não demonstre possuir qualquer tipo de conotação típica de movimentos de resistência, a mesma procura um distanciamento da vida cotidiana contemporânea que permite classificá-la como tendo um caráter de movimento de emancipação.

A comunidade identificada pelos autores se dedicada à reprodução do estilo de vida típico dos mercadores de peles e das tribos indígenas da América do Norte do século XIX, no que diz respeito às vestimentas, meios de transporte e alimentação em excursões com duração média de três dias (Belk e Costa, 1998).

Objetos e hábitos da vida cotidiana contemporânea são banidos durante a realização da excursão na busca por uma experiência autêntica e são substituídos por reproduções de objetos e hábitos pretensamente típicos de tal época. É importante destacar que tal reprodução é baseada em uma imagem idealizada por meio de filmes e programas de televisão baseados (Belk e Costa, 1998).

Além disso, assim como acontece na comunidade Burning Man, certas concessões são admitidas pelos membros da comunidade. Isso pode ser exemplificado pela tolerância com o uso de determinados objetos desde que o seu uso ocorra de forma reservada como, por exemplo, o uso de sacos de dormir dentro das tendas dos acampamentos (Belk e Costa, 1998).

A identidade da comunidade e de seus membros é construída por meio de uma série de rituais de passagem, de integração e de intensificação assim como acontece em

praticamente todas as demais comunidades estudadas até o momento. Tais rituais incluem a adoção de pseudônimos, o que também acontece no Burning Man, a utilização de objetos típicos, como barracas, vestimentas e armas, e a realização de atividades típicas, como a realização de concursos de tiro ao alvo (Belk e Costa, 1998).

Assim, com base nos exemplos apresentados, é possível perceber que as identidades de tribos, comunidades ou sub-culturas de resistência e emancipação e de seus membros são construídas, expressadas e reforçadas por meio dos mesmos mecanismos utilizados por aquelas organizadas em torno de atividades de consumo. No entanto, as mesmas convivem com determinadas tensões resultantes da dificuldade em sustentar seu distanciamento em relação às forças em relação às quais de organizam.