De acordo com Gottdiener (1998), estabelecimentos temáticos de serviços são aqueles cujo ambiente físico transmite para seus freqüentadores significados derivados de códigos estabelecidos social e culturalmente, independentemente da natureza da atividade econômica para a qual foram projetados. Tal definição permite supor a existência de uma variedade quase infinita de temas passíveis de adoção por diferentes tipos de estabelecimentos, na medida em se reconheça o advento do fenômeno do neotribalismo descrito por Maffesoli (2006).
De fato, estabelecimentos temáticos de serviços vêm experimentando uma proliferação significativa na economia contemporânea, transformando-se em um dos aspectos mais
marcantes de nossa sociedade. Tal abordagem vem se convertendo no eixo central da estratégia de marketing de diversos tipos de estabelecimentos como, por exemplo, shopping centers, restaurantes, lanchonetes, casas de festas, cruzeiros marítimos, hotéis, parques de diversões e cassinos, além de diversos tipos de estabelecimentos varejistas (Gottdiener, 1998).
No mercado norte-americano, em particular, é possível perceber a predominância do uso de temas derivados da sua cultura popular e dos meios de comunicação de massa, como cinema, música, esportes, televisão, histórias em quadrinhos e publicidade, entre outros. A indústria cinematográfica, por exemplo, funciona como inspiração para parques de diversões como Universal Studios e MGM e para cadeias de restaurantes como Planet Hollywood. A indústria musical, por outro lado, funciona como tema para a cadeia de restaurantes e para a rede de hotéis e cassinos Hard Rock Cafe.
Também é possível observar, nesse mesmo mercado, o uso recorrente de temas que de alguma maneira remetem seus freqüentadores para locais considerados exóticos para os padrões norte-americanos, como no caso da cadeia de restaurantes Outback Steakhouse (Austrália), da cadeia de restaurantes Rainforest Cafe (Floresta Tropical) e dos hotéis e cassinos Riviera (Veneza) e Rio (Rio de Janeiro), localizados em Las Vegas.
A cidade de Las Vegas, aliás, parece ser, juntamente com o parque de diversões Epcot Center, localizado na Flórida, um dos exemplos mais marcantes do processo de tematização de estabelecimentos de serviços presente nos Estados Unidos, e pode ser considerada como um verdadeiro ícone da pós-modernidade. A ampla disseminação
dos estabelecimentos temáticos pela cidade proporciona a seus visitantes uma experiência inusitada de hiper-realidade derivada do contato com uma multiplicidade de simulacros de destinações turísticas exóticas idealizadas.
Os turistas em visita tanto à cidade quanto ao parque de diversões conseguem se locomover por simulações ou representações de diversos países e regiões, após percorrer curtíssimas distâncias físicas em curtos períodos de tempo, sem os riscos e os inconvenientes associados que destinos que lhes servem como inspiração poderiam representar. A expressão Even Better Than The Real Thing, que serve como título para uma música do grupo Irlandês U2, talvez simbolize de forma mais adequada essa proliferação de ambientes temáticos de serviços.
A proliferação de estabelecimentos temáticos de serviços pode estar relacionada com o advento do neotribalismo na medida em que se reconheça que as tribos urbanas pós- modernas utilizam tais estabelecimentos para realizar determinadas práticas ritualísticas com o objetivo de expressar e reforçar sua identidade cultural. Tal papel só pode ser exercido por esses estabelecimentos na medida em que os mesmos transmitam, por meio dos seus ambientes físicos, significados que os legitimem como locais de ligação para os membros dessas tribos (Cova, 1997).
Assim, o ambiente físico da cadeia de restaurantes Hard Rock Cafe, por exemplo, contém um conjunto de recursos cênicos que contribuem dotá-lo de significado para consumidores aficionados por música rock-and-roll, transformado-o em algo mais do que simplesmente um restaurante. Fotos de artistas, capas de discos e CD´s, instrumentos musicais e peças de figurino expostas no seu ambiente físico, além da
própria música ambiente, contribuem para transformá-lo em um verdadeira museu do rock-and-roll. Desse modo, ele consegue se transformar em destinação para consumidores que, de alguma maneira, se identificam com tal estilo musical, promovendo sua integração social.
A proliferação dos estabelecimentos temáticos de serviços também pode ser observada, há algum tempo, no mercado brasileiro por meio da presença de filiais de algumas cadeias internacionais como, por exemplo, o próprio Hard Rock Cafe. A natureza emocional e afetiva do fenômeno neotribalista permite a compreensão do sucesso que tais cadeias vêem alcançando no mercado nacional, apesar do uso que fazem de códigos estabelecidos em realidades distantes da brasileira do ponto de vista social e cultural.
No entanto, também é possível observar no mercado nacional a proliferação de estabelecimentos de origem nacional com temas derivados da cultura popular brasileira. Casas de shows localizadas no bairro boêmio da Lapa, no Rio de Janeiro, remetem seus freqüentadores para o universo do samba do Rio Antigo. Restaurantes de comida típica nordestina e mineira buscam inspiração nas respectivas culturas locais para decorar seus ambientes físicos de serviços. Lojas de vestuário vinculadas a causas sócio-ambientais criam uma ambientação que proporciona um aumento do nível de envolvimento dos seus freqüentadores com as mesmas.
Assim, pode-se considerar após uma primeira observação que a lógica por trás da criação de estabelecimentos temáticos de serviços brasileiros não difere daquela que orienta a sua criação em outros contextos sócio-culturais. È possível observar, no
entanto, a utilização bem sucedida tanto de códigos derivados de diversas origens sócio-culturais.