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No Brasil, o setor varejista é menos concentrado do que na Inglaterra: os três primeiros varejistas têm 39% do faturamento do setor (SUPERHIPER, 2008), comparado a quase 67% do três primeiros varejistas ingleses (IGD, 2006). Os três varejistas entrevistados no Brasil também estão entre os cinco maiores em termos de faturamento do país.

O varejista D atua com diferentes formatos de loja e cada formato possui uma bandeira diferente. Cada formato tem um segmento-alvo de mercado diferente, de forma a atender praticamente todas as classes sociais. Esse varejista atua com marcas próprias desde a década de 1970. Atualmente possui onze marcas próprias, algumas com e outras sem os nomes das bandeiras. As marcas próprias desse varejista são classificadas em transversais e não-transversais, dependendo de sua oferta (ou não) em lojas de bandeiras diferentes. O varejista D busca fortalecer a imagem de suas marcas próprias e investiu na criação de um centro de inovação para o desenvolvimento de marcas próprias. Alguns produtos são desenvolvidos em conjunto com os fornecedores e este varejista prefere manter os mesmos fornecedores.

O varejista E também atua com diferentes formatos de loja e bandeiras, inclusive com mais de uma bandeira para um mesmo formato. Contudo, sua principal bandeira é utilizada no formato hipermercado. Dentro do sortimento de marcas próprias, possui marcas exclusivas e marcas com os nomes de bandeiras. O varejista E entende que as marcas próprias sempre devem ter preços menores do que os produtos concorrentes. Na principal bandeira (hipermercado) são oferecidas duas marcas próprias exclusivas na

categoria de alimentos: uma padrão e uma econômica. Nenhuma das duas possui o nome da bandeira ou do varejista no nome da marca.

O varejista F tem uma bandeira principal, que é utilizada nos formatos de hipermercado e lojas de vizinhança. O segmento-alvo de mercado é o grupo de consumidores de 30 a 40 anos na classe C. As outras bandeiras são utilizadas para atender a segmentos diferentes de mercado. Na cesta de alimentos na bandeira principal, possui uma linha padrão e uma linha saudável de marcas próprias. Este varejista oferece marcas próprias em todas as categorias de alimentos e mantém seu nome (bandeira) na linha padrão. Também prefere manter os mesmos fornecedores de marcas próprias.

As marcas próprias dos varejistas brasileiros podem ser classificadas entre a terceira e a quarta geração na evolução proposta por Laaksonen e Reynolds (1994). Isso porque em algumas categorias e marcas ainda há preocupação em seguir as marcas líderes, ou seja, copiar as tendências e inovações das marcas de fabricante, com preços um pouco menores. A oferta já começa a ser mais próxima das marcas de fabricante, com foco também na qualidade e maior sortimento (oferta variada, o que possibilita escolhas do consumidor). Alguns produtos já se encontram na quarta geração, com oferta diferenciada, inovadora, mas ainda não é a realidade de todo o sortimento de marcas próprias dos varejistas brasileiros.

É preciso destacar também que os varejistas entrevistados no Brasil estão entre os cinco maiores do país e todos os três têm atuação nacional e internacional. Por isso, sua estratégia de marcas próprias recebe atenção diferenciada em comparação a outros varejistas brasileiros, com ações voltadas a melhorar a imagem e a oferta desses produtos, na tentativa de atrair novos consumidores.

Alguns aspectos destacados pelos varejistas ingleses como tendo impacto na oferta de marcas próprias, como as questões de localização, tamanho de loja e nível sócio- econômico dos moradores da região em que está situada a loja, não foram mencionados pelos varejistas brasileiros. No caso dos varejistas brasileiros entrevistados, a preocupação maior está em aspectos como: seleção de categorias para oferta de marcas próprias, características desses produtos, quais novos produtos devem ser desenvolvidos, como serão lançados e como conquistar novos consumidores, entre outros. As lojas definem seu sortimento de marcas próprias a partir dos produtos disponíveis e da possibilidade de maximizar o retorno como um todo, ou seja, na combinação de ofertas de marcas de fabricante e marcas próprias.

Com relação aos fornecedores brasileiros entrevistados, eles gerenciam tanto marcas próprias quanto marcas de fabricante, mas possuem características distintas entre si. É importante destacar que os fornecedores D e E não dependem das marcas próprias para a

manutenção de seus negócios. Aliás, o fornecedor E optou por diminuir a produção de marcas próprias nos últimos anos visando ampliar os investimentos nas marcas de fabricante. O fornecedor D também não apresenta relação de dependência em relação aos varejistas e marcas próprias.

Dentre os seis fornecedores entrevistados nos dois países, o fornecedor F é o que apresenta maior dependência dos varejistas para a manutenção de sua performance no mercado. Isso porque este fornecedor possui somente uma marca de fabricante e atua somente em uma categoria de produtos (massa seca), o que o torna mais vulnerável à ação dos varejistas.

O fornecedor D iniciou sua atuação no mercado brasileiro com marcas de fabricante e somente dez anos depois do início de suas atividades é que passou a fornecer marcas próprias, a pedido de empresas que já eram suas clientes (varejistas e atacadistas). Atualmente, o fornecedor D gerencia duas marcas de fabricante, marcas licenciadas e as marcas próprias em mais de 280 produtos. Produz marcas próprias para diferentes distribuidores, entre varejistas e atacadistas, em diferentes categorias de produtos.

No caso do fornecedor E, a atuação com marcas próprias e marcas de fabricante começou quase de forma concomitante. Mesmo assim, gerencia um amplo portfólio de produtos em suas cinco marcas de fabricante. Atualmente possui 179 itens, em diferentes categorias. Mesmo com a opção por reduzir o número de clientes para fornecimento de marcas próprias, estes produtos ainda representam 12% de seu faturamento (o fornecedor produzia marcas próprias para mais de 70 empresas, mas atualmente produz somente para dois atacadistas e as grandes redes de varejo). Produz marcas próprias somente em duas de suas categorias de atuação (atomatados e vegetais) e está iniciando essa atuação em mais uma categoria (galeteria).

O fornecedor F atua com uma só categoria de alimentos: massa seca; possui uma marca de fabricante e produz marcas próprias para diferentes redes de varejistas de alimentos no Brasil. Apesar de atuar somente em uma categoria, possui 17 linhas de produtos (diferentes cortes de massa caseira), e produz marcas próprias em todas as linhas em que atua. Este fornecedor iniciou a produção de marcas próprias há dez anos, para aproveitar um nicho de mercado até aquele momento pouco explorado no mercado brasileiro.

Um importante fator de comparação entre os contextos inglês e brasileiro é a questão dos contratos formais de fornecimento de marcas próprias. No caso brasileiro, há contratos com diferentes exigências, incluindo cláusulas de sanção por não conformidades, descrição dos produtos e serviços contratados, exclusividade de marca e embalagem, de

inutilização de embalagens do distribuidor em caso de não continuidade do contrato, prazos e preços, entre outros aspectos. Outro ponto importante é a exigência da legislação brasileira de inclusão de todos os dados de fornecedores e varejistas no caso das marcas próprias. Na Inglaterra, somente os dados do varejista são incluídos nas embalagens.

Tanto os varejistas quanto os fornecedores brasileiros entrevistados confirmaram a importância de construir relacionamentos duradouros no canal de distribuição, principalmente no caso de marcas próprias (todos corroboraram a intenção do varejo brasileiro em manter os mesmos fornecedores para esses produtos). E também relataram critérios rigorosos de seleção e avaliação (freqüente e periódica) dos fornecedores desses produtos, uma vez que notam preocupação crescente do varejo brasileiro com a qualidade e a imagem dos produtos com marcas próprias.

No início de sua atuação com marcas próprias, o fornecedor D era convidado por distribuidores para ser fornecedor desses produtos. Com o aumento da disponibilidade de fornecedores interessados nesse mercado, passou também a buscar potenciais clientes para a produção de marcas próprias. Por sua vez, o fornecedor E iniciou sua atuação com marcas próprias de forma quase concomitante com a atuação em marcas de fabricante, também convidado por distribuidores. Há cerca de quatro anos, optou por reduzir o número de distribuidores para os quais produz marcas próprias e selecionou somente dois atacadistas e as grandes redes de varejo. O fornecedor F atua de forma a identificar potenciais distribuidores para oferta de marcas próprias. Identificadas as potenciais empresas-clientes, faz visitas e apresenta sua estrutura com o objetivo de produzir e comercializar produtos com marcas próprias para esses clientes.

No caso brasileiro, fornecedores e varejistas entrevistados afirmaram que o desenvolvimento e a gestão das marcas próprias também são de responsabilidade dos varejistas, mas confirmam a existência de atuação conjunta, em parceria, para o sucesso desses produtos no mercado.

A seguir é feita a análise comparativa entre os dados obtidos nos mercados inglês e brasileiro.