İşlem değişkenleri

O varejo inglês é altamente concentrado; os três maiores varejistas de alimentos representam quase 67% do total do mercado, e essa característica corrobora a força do varejo no canal de distribuição da Inglaterra (IGD, 2006). Durante o estágio na Inglaterra, a autora pôde analisar e observar também a atuação de outros varejistas de alimentos, além dos três entrevistados. Destaca-se o grande número de lojas e formatos diferentes disponíveis, assim como a grande variedade de marcas oferecidas.

Os três varejistas de alimentos entrevistados na Inglaterra estão entre os dez maiores do país. Os três oferecem amplo sortimento de marcas próprias, mas têm características bem distintas entre si. No tocante às marcas próprias, o varejista A tem foco na diversidade de sortimento, o varejista B na qualidade e o varejista C no preço (melhor relação custo/benefício).

O varejista A, que atua com marcas próprias há mais de 35 anos, passou por diferentes fases de evolução. Há diferentes formatos de lojas (hipermercados, lojas tipo conveniência, superlojas e lojas tradicionais), com sortimento amplo e variado, diversas opções de serviços e outros produtos, com presença em todo o país. Dentro das marcas próprias, este varejista atua com diferentes sub-marcas e possui amplo portfólio. A oferta ampla e variada, combinada ao posicionamento distinto das diferentes opções de sub-marcas, possibilita ao varejista atender diferentes segmentos de mercado, em diferentes momentos. Aspectos como embalagem, preço e disposição nas gôndolas são também estrategicamente diferenciados de acordo com a sub-marca.

O varejista B, por sua vez, apresenta volume de vendas de não-alimentos maior que o de alimentos, o que o levou a desenvolver lojas com sortimento exclusivo de alimentos.

As marcas próprias deste varejista são desenvolvidas com base na qualidade, oferta diferenciada (premium), porém com preços também maiores. Oferece marcas próprias em todas as categorias de alimentos e bebidas, e possui linhas e categorias exclusivas para fair

trade, saudáveis, orgânicos e alimentos “livres de” (free from).

O varejista C caracteriza sua oferta de marcas próprias por produtos com boa qualidade e preços menores que os das marcas próprias dos concorrentes. Em comparação aos varejistas A e B, o varejista C apresenta menor número de categorias com marcas próprias e, também, menor oferta de outros serviços aos consumidores.

As marcas próprias dos três varejistas estão na quarta geração da evolução proposta por Laaksonen e Reynolds (1994). Isto porque a oferta de marcas próprias por estes varejistas já tem preocupação com a segmentação do mercado consumidor; há oferta diversificada, com maior valor agregado e com diferentes sub-marcas para públicos diferentes. De acordo com os dados levantados na pesquisa de campo e nos dados secundários, há grupos de consumidores já fidelizados, tecnologia inovadora (como no caso dos produtos fair trade, orgânicos e linha saudável, entre outros), qualidade e imagem de produto igual (ou até superiores) às marcas de fabricante líderes de mercado (aliás, em algumas categorias de alimentos, o líder de mercado é a marca própria).

A diferença em relação à classificação proposta por Laaksonen e Reynolds (1994) está na questão dos fornecedores. A preocupação dos varejistas ingleses está em selecionar e manter os fornecedores que apresentem as melhores ofertas e condições para seus produtos com marcas próprias, independente de serem internacionais ou de menor porte, ou de fabricarem ou não exclusivamente marcas próprias.

É o caso, por exemplo, dos três fornecedores entrevistados na Inglaterra. Todos eles possuem fábricas na Inglaterra e têm atuação global. No entanto, os varejistas buscam também fornecedores locais ou regionais para as marcas próprias, pois os consumidores ingleses têm essa expectativa e preferência. No caso de fornecimento exclusivo de marcas próprias, tem-se que, dentre os três fornecedores entrevistados, o fornecedor A faz somente marcas próprias, o B faz marcas próprias, mas seu principal negócio é com as marcas de fabricante, enquanto o C tem 50% de marcas próprias.

Outro fator importante para a oferta de marcas próprias é em relação à localização e nível sócio-econômico da região na qual se situam as lojas destes varejistas. Nas entrevistas e análises do setor na Inglaterra, foi possível perceber a importância do fator localização nas decisões estratégicas e de marketing dos varejistas. O custo das decisões sobre

localização é muito alto e a concorrência é intensa, tornando essa decisão ainda mais estratégica e de longo prazo.

Além da localização e da situação financeira dos consumidores atingidos pelo local escolhido para as lojas, outro fator importante é em relação ao tamanho das lojas. Os varejistas atuam com diferentes formatos de loja e o tamanho também é considerado importante na decisão sobre o sortimento (espaço físico disponível para oferta de produtos: impacta a diversidade de marcas, linhas e produtos, além da necessidade do varejista oferecer o sortimento mais rentável).

Os varejistas estudados também têm em comum a preocupação com a seleção, manutenção e avaliação de fornecedores. Os três fornecedores entrevistados apresentam características diferentes entre si, mas também demonstram alguns pontos comuns. Cabe destacar que os três fornecedores estudados na Inglaterra são empresas de projeção internacional e de grande porte, com diferentes negócios, setores e categorias de atuação em diferentes países. Nenhum dos três fornecedores em questão apresenta relação de dependência exclusiva da fabricação e comercialização de marcas próprias ou mesmo de algum varejista ou cliente específico.

O fornecedor A é uma empresa que comprou uma indústria inglesa para ampliar suas atividades nesse país. A empresa comprada já possuía contratos de produção de marcas próprias para o varejista B e a opção do fornecedor A foi manter esse acordo. Na Inglaterra, esse fornecedor não atua com marcas de fabricante, somente com marcas próprias nas categorias de molhos e condimentos para o varejista B e para uma rede de fast food.

O fornecedor B, por sua vez, tem foco de atuação nas marcas de fabricante (esses produtos representam entre 93 e 94% do faturamento do fornecedor B). Apesar de atuar com diferentes categorias de produtos (café, queijos e laticínios, chocolates, biscoitos doces, molhos para salada), o fornecedor B faz marcas próprias apenas na categoria de café e somente para grandes varejistas ingleses.

O fornecedor C distingue-se dos outros dois entrevistados. Ele tem atuação praticamente equilibrada entre marcas próprias e marcas de fabricante e possui marcas de fabricante nacionalmente reconhecidas, Mesmo assim, é um dos maiores fornecedores de marcas próprias da Inglaterra em diferentes categorias de alimentos e bebidas.

As entrevistas com varejistas e fornecedores corroboraram algumas indicações da teoria sobre as marcas próprias na Inglaterra. Inicialmente cabe destacar os processos de seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias. Os varejistas mostraram preocupação em manter os fornecedores, mas também em conseguir as melhores ofertas, ou seja, produtos

de alta qualidade, inovadores, diferenciados, mas também com preços acessíveis. Por sua vez, os fornecedores retrataram a freqüência de processos de avaliação e verificação de qualidade, além das exigências para se manterem como fornecedores de marcas próprias.

Um fator importante nesta análise é o fato de os relacionamentos entre varejistas e fornecedores entrevistados serem de longo prazo. Não há contratos9 formais para produção de marcas próprias. O relacionamento é baseado essencialmente na confiança mútua, no relacionamento de longo prazo e em acordos que prevêem os valores a serem pagos, mas sem exigências de exclusividade ou prazo de duração ou mesmo da quantidade a ser comprada.

Conhecido o contexto do mercado inglês, fez-se necessário identificar também as principais características do mercado varejista brasileiro, a fim de possibilitar a comparação entre os dados e resultados obtidos na pesquisa de campo.