“Bu Tarz Benim” yarışmasının tüketim ideolojisini nasıl yeniden ürettiğine dair yapılan çalışmada öncelikle, içerik analizi yönteminden yararlanılmış, daha sonra metinler üzerinde eleştirel söylem analizi yapılarak konu daha ayrıntılı bir biçimde değerlendirilmiştir. Kökeni 18.yy’a kadar dayanan ve 2. Dünya Savaşında popülaritesini artan içerik analizinin iletişim çalışmalarına girişi Berelson’un “Content Analiysis in Communication Research” isimli kitabıyla mümkün olmuştur. Berelson’un, iletişimin açık içeriğinin nesnel, sistematik ve nicel olarak betimlenmesi olarak tanımladığı içerik analizi, açık içerikleri çözümlemek için kullanılabileceği gibi kapalı içerik için de kullanılabilir (Atabek, 2007: 1-2). Bir diğer ifade ile özünde iletişimin düz anlamıyla ilgilenen içerik analizi bu düzen içerisindeki tutum ve değerlerin ifade ediliş sıklıklarını da ortaya çıkarabilmektedir. (Fiske, 1996: 187). Dolayısıyla içerik analizi ile verilerin içerisinde saklı olabilecek gerçekler ortaya çıkarılabilir (Yıldırım ve Şimşek, 2000: 162).
Amacı bir takım nicel ve nitel göstergelerden hareketle içerikten elde edilen bilgilerin ötesinde bazı sonuçlara ulaşmak olan içerik çözümlemesini diğer yöntemlerden ayıran en temel özellik, araştırmacıya metindeki göstergelerden hareketle doğrudan gözlemlenemeyen etkenlere yorum getirmeye ilişkin bilgiler verebilmesidir (Gökçe, 2001: 19).Prasad (2008: 7- 8) içerik analizinin avantaj ve dezavantajını şu şekilde sıralar:
İçerik analizi olgular üzerine izlenimci gözlemin ötesine geçer ve olgular hakkında niceliksel açıklama yapılması hususunda katkı sağlar. Olguyu daha spesifik ve objektif bir şekilde yüzdeler ve rakamlar ile açıklar.
Hassas araştırma konularını çalışmak açısından son derece kullanışlı bir analiz yöntemidir.
Yöntemin bağlam duyarlılığı niceliksel araştırmanın boyutunu açıklamada yardımcı olur.
Büyük veri hacimleri ile başa çıkabilen içerik analizi daha çok emek odaklıdır ve asgari düzeyde maddi destek gerektirir. Her ne kadar zahmetli bir süreç gibi görünse de bilgisayar teknolojisi ile sistematik hale getirilen çalışma kullanıcıya kolaylık sağlamaktadır.
Bunun yanında;
Semantik farklılıklar ve sözcüklerin anlamlarına ilişkin farklılıkları ele alırken içerik analizinin bulguları daha az geçerli ve güvenilir olabilmektedir.
Bireysel üniteleri veya bunların oluş sıklığını saymaya odaklanması-örneğin küreselleşme kelimesinin kaç defa kullanıldığı gibi- metnin anlamını ve önemini kaybetmesine sebep olur.
İçerik analizinin güvenirliği ve geçerliği hususu hala belirsizliğini korumaktadır. Yöntem değişkenler arasındaki sıradan/standart ilişkileri test etmek için kullanılamamaktadır.
İçerik çözümlemesine destek olarak kullanacağımız bir diğer yöntem ise eleştirel söylem çözümlemesidir.
Eleştirel söylem çözümlemesi 1970’lerden sonra Avrupa akademisinde yaygınlaşmaya başlamıştır. Eleştirel söylem çözümlemesi ağırlıklı olarak öznel nitelikte bir teknik olduğu için daha çok bir “okuma”dır. Hammersley (1997: 238 akt, Atabek, 2007: 155) eleştirel söylem çözümlemesinin, statükoyu sürdürmeye yarayan ideolojilerin gizliliğini açığa çıkarmaya olanak sağlayan bir yöntem olduğunu öne sürer.
Eleştirel söylem analizi toplumsal güç ve hâkimiyetin yeniden üretilmesini çözümlemek üzere kullanılan bir analiz tekniğidir. Sonuçta konuşmacılar söylemi kontrol ederler, dolayısıyla da bunu yaparken dinleyicilerin yani halkın düşüncelerini de yönlendirirler ve onları manipüle ederler. Bunun sebebi tutumların, ideolojilerin, normlar ve değerlerin her zaman için baskın grubun yararına olmasıdır (Van Dijk, 2007: 280).
Söylem analizi son yıllarda sosyal psikolojideki gelişimlere paralel olarak, nitel araştırmalarda kendisini göstermiş bir araştırma yöntemidir ve kendisini anlamın değişkenliğine odaklayan bir girişim olarak kabul edilmektedir. Bu analiz yöntemi, dilin sosyal eylem yönünü vurgulamak amacıyla dil felsefesindeki konuşma ve eylem teorisi ile insanların kendi algı dünyalarını yaratmak için günlük olaylarda dili nasıl kullandıkları üzerine odaklanan ethnometadolojiyi kullanır. Bu açıdan bakıldığında söylem analizi ileri düzey bir hermeneutik ve sosyal göstergebilim olarak kabul edilebileceği gibi anlamın çeşitliliğini ve değişkenliğini de araştırır (Elliot, 1996: 65). Eleştirel söylem analizi güç, hâkimiyet, hegemonya, ideoloji, sınıf, cinsiyet, ırk, ayrımcılık, çıkar, kazanç, yeniden oluşum, dönüşüm, sosyal yapı ve sosyal düzen gibi konuları merkezine alan bir analiz tekniğidir (Van Dijk, 2003: 354).
Makro ve mikro yapı: Metinlerin semantik ya da sentaktik yapılarının incelenmesine olanak sağlayan söylem analizinde, söylem dilbilimsel ve sosyo kültürel açıdan ele alınır. Medya metinlerindeki mesajlar doğru olarak anlamlandırılmak isteniyorsa semantik (anlambilimsel), sentaktik (sözdizimsel) ve semiyolojik (göstergebilimsel)olarak çözümlenmesi gerekmektedir (Baş ve Akturan, 2008: 27). Bu noktada söylem analizinin temel kavramlarının tanımlanması önem arz etmektedir.
Semantik(Anlambilimsel): Anlambilimsellik söylemleri, sözcük ve cümlelerin dilbilimsel anlamlarıyla ilişkilendirmek suretiyle açıklamayı içermektedir. Anlambilim, metnin veya söylemin içinde ve dışında yer alan bütün anlam ilişkilerini inceleyen bir bilim dalıdır. Anlambilimde bu inceleme yapılırken metin ile kullanıcısı arasındaki ilişkiler de göz önünde tutulmaktadır.
Sentaks (Söz dizinsel): Söz dizinsellik, sözcükleri gerek cümle içinde gerekse ifadenin tamamında aldıkları yere göre anlamlandırmayı hedeflemektedir. Bir sözcüğün cümlenin başında veya sonunda yer alması veya bir cümlenin ifadenin ortasında veya sonunda bulunması o ifadenin anlamlandırılmasında farklılıklar ortaya çıkarmaktadır (Çelik ve Ekşi, 2008: 107). Sentaktik analizinde cümlelerin basit ya da karmaşık oluşlarına, uzunluk ve kısalıklarına ve etken ya da edilgen durumlarına bakılmaktadır. Bu şekilde, olay ya da aktörlerin farklı tarafları ortaya çıkarılmakta ve gazetenin olay ve aktörler ile ilgili tavırları değerlendirilebilmektedir (İşkar, 2014: 137).
Retorik: Bizim iyi şeylerimizin onların ise kötü şeylerinin, ya da karşılıklı olarak bizim kötü şeylerimizin ve onların iyi şeylerinin vurgulanması için kullanılan abartılar/örmeceler vb. biçem figürleri üzerine yoğunlaşılmasıdır (Van Dijk, 2003: 75).
Söylem, sosyal etkileşim, iletişim ve dil kullanımı, toplumsal düzenin mikro yapısını oluştururken, toplumsal gruplar arasındaki iktidar, hegemonya ve eşitsizlikler makro yapıyı oluşturur. Eleştirel söylem analizi bu makro ve mikro yaklaşımlar arasındaki bilindik boşluğu doldurur. Günlük etkileşim ve deneyim bu ara seviyelerin arasında köprü kurup bileşik bir bütün oluşturur. Bileşik bir eleştirel çözümlemeye ulaşmanın 4 adımı vardır.
1- Üyeler ve gruplar: Dil kullanıcıları toplumsal grup, örgüt ve kurumaların üyeleri olarak etkileşimde bulunurlar. Aynı şekilde gruplar da üyeleri yoluyla etkileşimde bulunurlar.
2- Eylemler ve süreç: Bireysel aktörlerin toplumsal faaliyetleri, grup eylemlerinin ve toplumsal süreçlerin kurucu unsurlarıdır.
3- Bağlam ve sosyal yapı: Söylemsel etkileşimin durumları benzer biçimde toplumsal yapıyı oluşturan kurucu unsurlardır. Örneğin basın konferansı, örgütlerin tipik bir pratiğidir.
Bunlar yerel ya da küresel bağlamlarla ilişkili olabilir. Bunun yerel mi küresel olduğu söylemde sınırlılıklar yaratır.
4- Kişisel ve sosyal biliş: Dil kullanıcıları sosyal aktörler olarak kişisel hatıralar, fikirler kanaatler, grup üyeleri ya da kültür tarafından paylaşılan her şey ve bunların yanı sıra hem kişisel hem de toplumsal bilişe sahiptir. Bu iki tür biliş de etkileşimi ve bireylerin söylemini etkiler. Diğer taraftan paylaşılan toplumsal temsiller de grubun kolektif eylemlerini belirler. (Van Dijk, 2003: 354)
Van Dijk (2003: 353) eleştirel söylem analizinin şu özellikleriyle üstünlük kurduğunu belirtir:
Eleştirel söylem analizi var olan paradigma ve akımlardan ziyade öncelikle sosyal problem ve politik sorunlara odaklanır.
Eleştirel söylem analizi sadece söylem yapılarına açıklama getirmekle yetinmez ayrıca bu söylem yapılarını sosyal yapıya dayanarak açıklamaya çalışır.
Eleştirel söylem analizi daha özel olarak toplumdaki güç ve hâkimiyet ilişkilerinin yasallaştırılması, bu ilişkilerin onaylanması, meşrulaştırılması, yeniden üretilmesi hatta bunlara meydan okunması üzerine yoğunlaşır.
Ayrıca Elliot (1996: 65)’un da belirttiği gibi söylem analizi, bireylerin birbirleri ile sohbet ederken medyadan gelen özneler arası zihin etkileşimleri üzerine odaklanan gerçek bir metottur.
Bu sebeple içerik analizinin bize verdiği verilerden de hareketle programın izlenilen bölümlerinde tüketime dair bir çok diyalogun geçmesi ve tüketim ideolojisinin aşikar şekilde ortaya koyan üstü kapalı söylemlerin bir hayli fazla olması sebebiyle içerik analizine ek olarak eleştirel söylem analizi tekniğine de başvurulmuştur. Sonuç olarak analize konu edilen 27 programın her biri ayrı birer metin olarak ele alınmış, ele alınan metinler içerisinde de tüketim kültürüne ait toplamda 13 kategori belirlenmiştir.
Bu kategorilerin belirlenmesindeki esas kriter yarışma sunucusun yarışmacılara o gün için nereye, kimin ile ne yapmaya gittikleri sorusuna yarışmacıların verdikleri cevaplardır. Bununla birlikte yarışmacıların taşıdıkları kıyafetlerin fiyatları, jüri üyelerinin yarışmacıları eleştirirken sıklıkla kullandıkları ifadeler ile moda ve modaya ilişkin ifadeler de kategorilerin oluşturulmasında etkili olmuştur.