Yönetim teorisi, genellikle rekabet avantajı sağlamaya yönelik yeni yönelimlerin uyarlanmasına ilişkin ipuçları vermektedir. İşletme yönelimi (business orientation) olarak pazarlama kavramı da yönetim açısından ilgi yaratmaktadır (Wong ve Saunders, 1993). Ancak yönetim alanında pazarlama kavramı paradoks yaratmıştır.
Yöneticilerin “müşteriye yakın olun”, “müşteriyi örgüt şemasında en üst konuma yerleştirin” söylemleri ve işletme amaçlarının tamamen müşteri tatminine odaklı olarak belirlenmesi, işletmelerin pazar gereksinimlerine en uygun tepkileri vermeleri, değişen koşullara uyum sağlamaları, uzun dönemli rekabet avantajı elde etmeleri ve üst düzeyde karlılığı elde edebilmelerine yönelik olmuştur (Day, 1994a). Drucker (1954) pazarlama kavramından bahsederken, bu kavramın ayrı bir işletme işlevi olarak değil işletmenin müşteriye bakış açısı olarak ele alınması gerektiğini yani bir anlamda işletme içindeki değer ve inançlarda müşterinin odak noktası olarak ele alındığı bir örgüt kültürü olarak düşünülmesi gerektiğini ifade etmiştir (Drucker 1954’ten aktaran Deshpande ve Webster, 1989). Charles Handy’nin “The Age of Pradoxes” adlı kitabında belirttiği gibi paradokslar çözümlenemez ancak iyi biçimde analiz edilebilir ve yönetilebilir (Cunnigham vd., 2002). Diğer taraftan paradoksun tüm işletme genelinde olması da gerekmez salt bölüm temelinde ya da gruplar temelinde de gerçekleşebilir. Ancak bu paradoksal unsurlar özellikle büyük ölçekli işletmelerde sürekli büyüme için gerekli görülmektedir (Kodama, 2002).
Amerika’da 1950’ler pazarlamanın ilk defa bir işletmecilik ve yönetim felsefesi olarak benimsenmesi (Webster, 1988; Mohr-Jackson, 1991) ve yönetim kavramı içinde de yer alacak yeni bir pazarlama anlayışına doğru geçişin göstergesi olan bir dönemdir. Birçok akademisyen daha etkin olabilmek için pazarlamanın örgütsel felsefenin bir parçası olması ve özellikle de müşteri gereksinimlerini destekleyen bir anlayış getirmesi gerektiği konusunda hemfikirdirler (Marinov vd., 1993). Barksdale ve Darden (1971) ve McNamara (1972) da pazarlamanın bir işletmecilik felsefesi olduğunu belirtirken (Kohli ve Jaworski, 1990), Kotler (1997) pazarlama tanımlarında kavramın sosyal ve yönetsel bir kavram olduğunu ifade etmiş (Hoekstra vd., 1999) bir diğer taraftan pazarlama ile stratejik yönetimin ilişkisi de açıkça vurgulanmıştır (Morgan ve Strong, 1998).
Pazarlama alanında çalışan stratejistler, uzun süredir örgütsel konular ile pazarlama stratejilerini bir arada ele almaktadırlar (Flint, 2004). Pazarlama felsefesinin, yönetim felsefesi ile çok uzak düşünülmemesi gerektiği ve işletmenin bu iki işlevinin özellikle müşteriye dönük eylemlerde bir arada ele alınması vurgulanırken Becker ve Homburg, 1999 yılındaki çalışmalarında pazar yönlü olmaya ilişkin olarak “yönetim yazını tipik olarak pazar yönlü olma ve insan kaynakları yönetiminin etkisi gibi belirli araştırma soruları üzerinde durmaktadır ve bütüncül bir yaklaşım sergilemektedir.
Pazarlama yazını pazar yönlülükle ilgili olarak ölçüm konuları, değişkenler ve performans çıktıları ile ilişkili durumları incelemiştir” (Becker ve Homburg, 1999:17) demişlerdir ve günümüzde de durum fazla bir değişiklik göstermemiştir. Diğer taraftan sosyal bilimler alanının bir parçası olarak pazarlama disiplini, yönetim uygulamaları ile etkinliğini artıracaktır (Enright, 1999).
Gray ve Hooley (2002) pazar yönlü olma kavramını pazarlama ve yönetim stratejilerinin temel taşı olduğunu ifade ederken, yapılan birçok görgül çalışmada pazarlama yönetimi genel işletme stratejileri için ele alınması gereken temel bir unsur olarak değerlendirilmektedir. Yönetim yazınında ele alınan müşteri odaklı olma anlayışı ve pazar yönelimli girişimler bunun bir göstergesidir. Üst düzeyde pazar yönlülüğe sahip olan işletmelerin sürekli olarak müşterilerine daha fazla değer yaratabilmek üzere yeni alternatif rekabet avantajlarını araştıracakları ifade edilirken, stratejik yönetime ilişkin varsayımlarda zaten sürekli rekabet avantajı sağlayabilecek olan işletmenin mevcut ve potansiyel müşterileri için değer yaratan işletmeler olacağı belirtilmektedir (Kumar vd., 1998). Örgütsel kültür boyutunda da pazarlama yaklaşımının etkisi görülmekte ve genel işletme performans ölçümü için de pazar payı, ürün kalitesi, pazarın yapısı gibi pazarlama yönetimine atfedilebilecek kavramlar ele alınmaktadır (Deshpande vd., 1993). Ruekert (1992) rekabetçi olma stratejisinin aslında pazar yönlülük için temel odak nokta olduğunu belirtirken, Slater ve Narver (1998) pazar yönlü olma ve işletme strateji ilişkileri ile örgütsel etkinlik için bu kavramın önemini vurgulamıştır. Vorhies ve Harker (2000) yönetsel anlamda öz yetkinliklerin önemine değinerek müşteri ve rakip yönlü olmanın yani pazar yönlü olmanın işletmeler açısından temel bir öz yetkinlik olduğunu ve pazarlama eylemlerinin işletme stratejileri için önemini ifade etmiştir.
Yazında pazar yönlülüğe ilişkin kavramsal çalışmalar incelendiğinde (Kohli ve Jaworski, 1990; Narver ve Slater 1990), kavramın işletme felsefesinin pazarlama anlayışı ile kavramsallaştırılması olarak ele alındığı ve yönetim uygulamaları, örgüt sistemi ve bölümler arası işlevlerin etken unsur olduğu görülebilmekte ve işletmecilik eylemleri için pazarın önemini vurgulayan bir anlayış olarak ifade edilebilmektedir (Norburn vd., 1990). Yapılan araştırmalarda da genellikle yönetim felsefesi olarak kültürel ve davranışsal temelde incelenmiş olan pazar yönlü olma anlayışı, işletme performansı ile ilişkilendirilmiştir (Balabanis vd., 1997).
İşletmenin müşterilerine ve rakiplerine olan yönelimi olarak ifade edilen pazar yönlü olma, işletme başarısı için anahtar unsur olarak akademisyenler ve uygulamacılar tarafından benimsenmektedir. Kavram, pazarlama yazınında genellikle performans odaklı olarak ölçüm ve değerlendirme çalışmaları ile incelenirken, yönetim yazınında daha özellikli sorularla farklı işletme işlevlerine atfedilebilecek (insan kaynaklarının pazar yönlü olmada kullanımı vb.) yaklaşımlarla da açıklanmaya çalışılmıştır. Kavramın esas itibari ile davranışsal (Kohli ve Jaworski, 1990) ve kültürel (Narver ve Slater, 1990) bir öğe olarak da ele alınıyor olması yönetim yazını açısından incelenme gerekliliğini ortaya koymaktadır. Diğer taraftan pragmatik yönetim pazar yönlü olmanın işletme performansı açısından önemli bir örgütsel değişken olduğunu da kabul etmektedir (Harris, 1996).
Yazında pazarlama ve pazar yönlü olma kavramına ilişkin öncül çalışmalarda Foxall (1984) pazarlama kavramının örgüt geneline uyarlanması (Miles ve Arnold, 1991), Shapiro (1988) yönetim bakış açısı ile değerlendirmesini yapmış ve örgütsel yapı ve süreçlerin pazar yönlü olma kapsamı içinde temel yönetim görevi olduğunu ve bu noktada bilgi yönetimi uygulamalarının gerekliliğini ifade etmişlerdir. Dolayısı ile işletmenin işlevleri ve bölümlerinin pazar yönlü olma anlayışı doğrultusunda yapılandırılması gerekliliği noktası ifade edilmektedir. Bu da yönetsel bir yaklaşımı gerektirmektedir. Mohr-Jackson (1991), örgüt genelinde ele alınan pazar yönlü olma kavramının, işgören eğitimleri, işgören güçlendirme ve ödül-ceza sistemleri gibi insan kaynakları uygulamaları ile desteklenmesi ve hem alt düzeyde hem de üst düzeyde bu anlayışın örgüt geneline yayılabilmesi için tam bir insan kaynağı desteğinin gerekliliğini çalışmasında belirtmiştir. Bisp (1999) de yapmış olduğu çalışmada, pazar yönlü olma anlayışı için engelleri belirtirken örgüt yapısı ve örgüt ikliminin yanı sıra insan kaynakları yönetimi ile yöneticilerin karakterleri ve bireysel inançlarının önemini de vurgulamıştır. Becker ve Homburg (1999), pazar yönlü olmayı sistem yapısı içinde incelemişler ve örgütün müşterilerine ve rakiplerine yönelik olarak yapılandırması gereken örgüt yapısını ve süreçlerini (yapı ve süreçleri içeren pazar yönlü örgüt sistemi, pazar yönlü bilgi sistemi, pazar yönlü planlama sistemi, pazar yönlü kontrol sistemi, pazar yönlü insan kaynakları yönetimi sistemi) sorgulamışlardır. Bu amaca yönelik olarak da farklı örgüt sistemleri içindeki pazar yönlü olma anlayışını ölçümleyecek bir araç geliştirmişler ve yine performans göstergeleri üzerine odaklanmışlardır. Cervera ve arkadaşları (2001), yazındaki çalışmalardan yola çıkarak pazar yönlü olmanın yönetsel temelini kavramın öncül
temelleri ile ifade etmişlerdir. Buna göre yapmış oldukları sınıflamada çeşitli yazarlar tarafından kavramın yönetsel temellerini, üst düzey yönetimin özelliklerini (risk alma, profesyonellik vb.) örgütsel özellikleri (ölçek, kültür, kaynaklar vb.), örgütsel yapıyı (merkezileşme, bölümleşme vb.), bölümlerarası dinamikleri (eğitim, ödüllendirme vb.) ve dışsal faktörleri (yakın ve uzak çevre, değişim vb.) ele almışlardır.
Pazarlama yazınında pazar yönlü olma, örgüt bireylerinin davranış yapılarını ele alan davranışsal boyut ve örgüt içindeki değer ve normları temel alan kültürel boyutu ile ele alınmaktadır. Pazarlamanın bir örgüt kültürü olduğu kabul edilirken, Turner ve Spencer (1997) pazarlama kavramını örgüt sembolleri ve bu sembollerin pazarlamaya uyarlanması açısından kuramsal olarak ele almıştır. Kuramsal diğer bir çalışmada Harris (1998), örgütsel kültürü ve öğelerini pazar yönlü olma anlayışı ile ilişkilendirerek, kültür temeli olarak pazar yönlülüğe ilişkin önermelerde bulunmuştur. Harris daha sonra Ogbonna ile yayınladığı çalışmasında pazar yönlü kültürü geliştirmeye ilişkin önermelerde bulunmuştur (Harris ve Ogbonna, 1999). Bu çalışmanın yaklaşımı da pazar yönlü olmayı Narver ve Slater (1990)’in bakış açısı ile temel almakta ve pazar yönlü olmayı ve ilişkili diğer değişkenleri kültür boyutu ile incelemektedir. Kasper (2002) ise Hofstede’in kültür boyutlarından yola çıkarak özellikle hizmet işletmeleri için pazar yönlü bir kültürün oluşması yönünde yorumlamada bulunmuştur.
Yeni ekonomi düzeni içinde örgütlerin bilgi yapılarını yenileştirme gereği ve artan teknolojik yapılanma ile müşteri – rakip analizlerinin rekabetçi avantaj yakalamaya yönelik olarak yapılması, örgütleri pazar yönlü bir anlayışa yönlendirmektedir. Rekabetçi avantaj elde etmeye yönelik yapılandırılan performans ve pazar yönlü olma ilişkisi de yeni ekonomik düzen içinde bahsi geçen avantajı elde edebilmek için önem arz etmektedir. Örgütün dış çevre etkenlerine bağlı olan pazar yönlü olma ve performans ilişkisi, pazardaki belirsizlik, rekabet yoğunluğu ve teknolojik değişimin etkisi altındadır. Bu nedenle günümüz yeni ekonomi yapısında pazar yönlü olma kavramı örgütlerin pazar yapıları içinde varlık sürdürebilmeleri için yaşamsal bir öneme sahiptir.
Pazar yönlü olma kavramı örgütsel boyutta iç ve dış çevre faktörlerine de atfedilerek incelenmiştir. Örneğin içsel olarak işverenler-işgörenler odağında “içsel pazar yönlülük” (internal market orientation) (Lings ve Greenley, 2005) yada dışsal olarak,
sosyal sorumluluk anlayışı içinde örgütsel ekoloji içinde ele alınabilecek “çevre yönlülük” (eco-market orientation) (Stone ve Wakefield, 2000) olarak da irdelenmiştir. Değişen pazarlama paradigması müşteri odağına yönelirken (Hoekstra vd., 1999) bu yeni paradigma, kavram (yönelim), eylemler dizisi (karar) ve alan (araştırma alanı) olmak üzere üç unsurdan oluşmaktadır. Yeni yapılanmada temel dört eleman (müşteriler, rakipler, kanal üyeleri, işletme) üzerinde durulmaktadır. Bu elemanlar yeni ekonomi içinde önemi vurgulanan tedarik zinciri ve lojistik eylemlerin de odak noktası olmasını sağlayan temellerdir.
Küresel ekonomide rekabetçi olmak için örgütlerin tedarik zinciri içinde yüksek performans göstermeleri temel bir gereklilik olmaktadır. Bunu gerçekleştirebilmek için de çeşitli yönetim yaklaşımlarının örgüte uyarlanması gereksinimi doğmaktadır (Lo vd., 2005). Özellikle stratejik anlamdaki pazarlama planlamalarında pazar yönlü olma, örgütsel öğrenme ve yenilik yönetimi gibi yaklaşımlar irdelenmektedir (Greenley vd., 2004).