Veri Toplama Aracı ve Veri Toplama Süreci

Araştırmada veri toplama aracı olarak yukarıda da ifade edildiği gibi ‘anket tekniği’ kullanılmıştır. Anketin oluşturulması aşamasında ise literatür incelemesi sonucunda belirli ölçeklerden faydalanılmıştır. Çalışmada, lüks değer algısı boyutlarını daha kapsamlı ele aldığı için Wiedmann, Hennigs ve Siebels’in (2009) geliştirdiği model ve ölçek temel alınmakla birlikte, yazında yer alan diğer ölçeklerden de faydalanılarak yeni bir ölçek geliştirilmiştir. Öncelikle kullanılan ölçeklerin çevirisinde ‘translation-back translation’ uygulanarak, alanında uzman kişiler tarafından İngilizce’den Türkçe’ye çevrilmiş daha sonra başka bir kişi tarafından tekrar Türkçe’den İngilizce’ye çevrilerek

101

pazarlama akademisyenlerinin de yardımıyla orjinal ifadelerle metin karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırma sonucunda ölçekte yer alan ifadelere çeşitli düzeltmeler yapılmıştır. Böylelikle ölçekte yer alan ifadelerin ve kavramların Türkiye’deki tüketiciler tarafından doğru bir şekilde anlaşılmasının sağlanması amaçlanmıştır. Sonrasında anket formunda gerekli düzenleme ve düzeltmeleri yapmak amacıyla 50 kişilik bir gruba pilot uygulama yapılarak buradan gelen geri bildirimler neticesinde anket formuna son şekli verilmiştir.

Anket formu toplamda 4 bölümden oluşmuştur. Anketin birinci bölümünde katılımcılara ait cinsiyet, gelir, medeni durum, eğitim durumu, meslek olmak üzere demografik bilgilere yönelik sorular yer almaktadır. İkinci bölümde katılımcıların tüketime yönelik genel eğilimlerini içeren sorular, lüks kavramının katılımcılara ifade ettiği anlam ve lüks ürün gruplarının belirlenmesine yönelik sorular yer almaktadır. Ayrıca ankette yer alan lüks ürün grupları oluşturulurken, Bain ve Company tarafından 2015 yılında yayınlanan ‘Uluslararası Lüks Ürünler Pazar Araştırması’, Deloitte Türkiye tarafından hazırlanan ve Türkiye lüks pazarını analiz eden ‘Türkiye’de lüks sektörü: Lüksün yükselişi’ adlı rapor ve Euromonitor International (2015) tarafından yayınlanan raporlardan yararlanılmıştır.

Anket formunun üçüncü bölümünde lüks değer algısını ölçmek amacıyla Tablo 5’te yer alan ve referansları verilen 34 ifadeden oluşturulan ölçek kullanılmıştır. Son olarak dördüncü bölümde de satın alma niyetine yönelik 7 ifade yer almaktadır. Bu ifadelerin değerlendirmeleri ise 5’li (1:Hiç Katılmıyorum…5: Tamamen Katılıyorum) Likert ölçeği aracılığı ile gerçekleştirilmiştir. Lüks değer algısı ve satın alma niyetini ölçmeye yönelik ankette yer alan ifadeler ve yararlanılan referanslar Tablo 5 ve Tablo 6’da yer almaktadır.

102

Tablo 5

Lüks Değer Algısının Ölçümünde Kullanılan İfadeler ve Yararlanılan Referanslar Lüks Değer Algısına Yönelik İfadeler

1.Finansal Değer Boyutu Yararlanılan Referanslar

1. Lüks ürünler kaçınılmaz olarak pahalıdır.

Hennigs ve diğ. (2012) 2. Çok az insan gerçek bir lüks ürüne sahiptir.

3. Lüks ürünler seri üretim olamaz.

4. Lüks bir ürün süpermarketlerde satılamaz.

2.Fonksiyonel Değer Boyutu Yararlanılan Referanslar

5. Lüks ürünler sınırlı sayıda olmalıdır. Wu ve diğ. (2012)

6. Nadir olan lüks ürünler için çok miktarda para harcayabilirim. Teimourpour, Hanzaee ve Teimourpour(2012) 7. Bana göre, herkesin satın alma gücünün yetebileceği ürünler

daha az değerlidir.

Teimourpour, Hanzaee ve Teimourpour(2012) 8. Lüks bir markayı satın almamda en önemli sebep üstün ürün

kalitesidir.

Hennigs ve diğ. (2012) 9. Bir lüks markayı satın almayı düşünürken prestij yerine kalite

güvencesine önem veririm.

Hennigs ve diğ. (2012) 10. Başkalarının tercih ettiği fakat benim kalite standartlarıma

uymayan lüks bir markayı asla almam.

Hennigs ve diğ. (2012) 11. Başkalarının görüşlerini dinlemektense, bir lüks markanın

ürün özelliklerini ve performansını değerlendiririm.

Hennigs ve diğ. (2012) 12. Bana göre lüks, gerekli değil sadece gösterişlidir. Teimourpour, Hanzaee ve

Teimourpour (2012) 13. Lüks ürünler uzun ömürlüdür. Teimourpour, Hanzaee ve

Teimourpour (2012)

3.Kişisel Değer Boyutu Yararlanılan Referanslar

14. Kendimi tanımlarken kullandığım özelliklerle çelişen lüks ürün ya da markayı asla satın almam.

Wiedmann ve diğ. (2009) 15. Satın aldığım lüks ürünler ya da markalar, gerçekte kim isem

onunla uyuşmalıdır.

Wiedmann ve diğ. (2009) 16. Lüks ürün ya da marka seçimlerim, başkalarının beni nasıl

gördüğünü değil, benim kendimi nasıl gördüğümü yansıtır.

Wiedmann ve diğ. (2009) 17. Lüks ürünleri satın almak, beni memnun eder. Hennigs ve diğ. (2012),

Sweeney ve Soutar(2001), Wiedmann ve diğ. (2009) 18. Lüks ürün satın almak bana kendimi iyi hissettiriyor. Hennigs ve diğ. (2012),

Sweeney ve Soutar (2001) 19. Lüks kıyafetler giymek bana keyif veriyor. Hennigs ve diğ. (2012),

Sweeney ve Soutar (2001) 20. Kendimi kötü hissettiğimde lüks markalı ürünler almak,

kendimi iyi hissettirir.

Hennigs ve diğ. (2012), Shukla (2012)

21. Başardığım ve heyecan duyduğum bir şeyin ardından kendimi ödüllendirmek için lüks markalı ürünler alırım.

Hennigs ve diğ. (2012), Wiedmann ve diğ. (2009) 22. Lüks markalar, kendimi mükâfatlandırmak için en güzel

hediyelerdir.

Hennigs ve diğ. (2012), Wiedmann ve diğ. (2009) 23. Lüks tüketim benim yaşam kalitemi arttırır. Wiedmann ve diğ. (2009) 24. Daha fazla şey satın alabilmeye gücüm yetse daha mutlu

olurdum.

103

Tablo 5’in Devamı,

4.Sosyal Değer Boyutu Yararlanılan Referanslar

25. Lüks markaların başkaları üzerinde iyi izlenimler bıraktığını bilmek hoşuma gidiyor.

Hennigs ve diğ. (2012), Wiedmann ve diğ. (2009) 26. Arkadaşlarımın farklı lüks markalar hakkındaki algıları

benim için önemlidir.

Hennigs ve diğ. (2012) 27. Hangi grup insanların hangi lüks markaları satın aldıklarına

dikkat ederim.

Hennigs ve diğ. (2012), Wiedmann ve diğ. (2009) 28. Belirli markaları kullanan insanlar hakkında, diğer insanların

ne düşündüğünü bilmek önemlidir.

Hennigs ve diğ. (2012), Wiedmann ve diğ. (2009) 29. Başkaları üzerinde iyi izlenim bırakmak için, hangi lüks

markaları almam gerektiği benim için önemlidir.

Hennigs ve diğ. (2012) 30. Nasıl giyindiğim ve göründüğüm hakkında, başkalarının

kanaatleri benim için oldukça önemlidir.

Hennigs ve diğ. (2012) 31. Ne zaman pahalı bir şey alacak olsam, başkalarının benim

için ne düşüneceği konusunda endişelenirim.

Hennigs ve diğ. (2012), Wiedmann ve diğ. (2009) 32. Lüks ürünlere sahip olmak zenginliğin göstergesidir. Shukla (2012)

33. Lüks ürünlere sahip olmak dikkat çeker. Shukla (2012) 34. Lüks ürünleri sosyal mevki kazanmak için satın alırım. Shukla (2012)

Tablo 6

Satın Alma Niyetinin Ölçümünde Kullanılan İfadeler ve Yararlanılan Referanslar Lükse Yönelik Satın Alma Niyetine Ait İfadeler

1. Başkalarından farklı olmak için lüks ürünleri satın alabilirim.

Wiedmann ve diğ. (2009) 2. Sağladığı statüden dolayı lüks ürünleri satın alabilirim. Shukla ve Purani (2012) 3. Maddi durumum elverdiğince lüks ürünleri satın alma

olasılığım yüksektir.

Hennigs ve diğ. (2015) 4. Ayrıcalıklı lüks ürünler için daha fazla ödeyebilirim. Shukla ve Purani (2012) 5. Lüks markalı ürünler almalarını arkadaşlarıma tavsiye

edebilirim.

Hennigs ve diğ. (2015) 6. Yakınlarımın ya da arkadaşlarımın tavsiyeleriyle lüks

markalı ürünler satın alabilirim.

Hung ve diğ. (2011) 7. Her zaman için lüks markalı ürün satın alma olasılığım

yüksektir. ^{Loureiro ve Araujo} (2014)

Veri toplama aracı olarak kullanılan anket çalışması seçilen illerde ankete cevap vermeyi kabul eden gelir, cinsiyet ve medeni durum kotasına uygun bireylere 15 Haziran-15 Temmuz 2016 tarihleri arasında uygulanmıştır. Çalışmanın amacı ve kotalar göz önünde bulundurularak, örneklem kapsamına dahil edilen illerin merkezlerinde yer alan alışveriş merkezleri, mağazaların yer aldığı caddeler ve kesişim noktaları çevrelerinde 2950 kişiye anket uygulanmıştır. Yanlış ve eksik doldurulan anketlerin elenmesi sonucu toplam 2847 anket değerlendirmeye alınmıştır.

104