Uluslararası Pazarlamada Ürün Hayat Eğrisi Modeli

Ürün hayat eğrisi modelinde, her bir mal veya hizmet bir insan gibi doğar, gelişir, olgunlaşır ve ölür, yani bir ürün pazara sunulduktan sonra giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş evrelerinden geçer. Uluslararası ürün hayat eğrisi modeline göre, yeni olarak adlandırılan mal ve hizmetler genellikle gelişmiş ülkelerde ortaya çıkarlar. Bu ülkelerde yeniliklerin ortaya çıkması için gerekli çevresel faktörler uygun durumdadır. Firmalar gerekli teknolojik çevreye, insanlar gerekli eğitimlere sahiptirler ve hepsinden de önemlisi insanların gelir düzeyi hayli yüksek olduğu için yeni mal ve hizmeti satın alacak kişilerin sayısı oldukça fazladır. Ayrıca gelişmiş ülkelerdeki firmalar, yenilenen ve çeşitlenen arzu ve ihtiyaçlara bağlı olarak, çeşitli araştırma ve geliştirme faaliyetlerinde bulunmakta, bunlara gereken önemi vermekte ve kaynaklarından önemli bir miktarı bu alanlarda kullanmaktadırlar. Karafakioğlu (2000), uluslararası pazarda ürün hayat eğrisini aşağıdaki aşamalar ile açıklamaktadır:

Şekil 3.1. : Uluslararası Ürün Hayat Eğrisi Modeli Kaynak: Karafakioğlu (2000) ORTALAMA S ATIŞ LAR DIŞ REKABET ZAYIF Yeni mamulün ilk pazara çıkışı ve ihracatı

YENİLİĞİ YARATAN FİRMANIN ETKİNLİĞİĞİNİ TAMAMEN

KAYBETMESİ Gelişmekte olan ülkelerden gelişmiş ülkelerle ihracat yeniliği yaratan firmanın diğer yeni mamülü üretmeye ve pazarlamaya başlaması. DIŞ REKABET BAŞLAMASI Diğer gelişmiş ülkelerde yerel üretimin başlaması. Diğer gelişmiş ülkelerde üretim. Gelişmekte olan ülkelere ihracat DIŞ REKABET GÜÇLÜ Gelişmekte olan ülkelerde üretimin başlaması

Uluslararası ürün hayat eğrisi modelinin ilk aşaması olan giriş aşamasında, ürün sadece gelişmiş ülke pazarlarında bulunabilmekte, gelir düzeylerinin düşük olmasına bağlı olarak satın alabilecek müşteri sayısının çok az olduğu gelişmemiş ülke pazarlarında henüz tanınmamaktadır. Giriş aşamasında mal veya hizmet fiyatı oldukça yüksek olmasına karşın yapılan araştırma geliştirme gibi çeşitli maliyetlerden dolayı karlılık ya çok azdır yada negatiftir. Bu aşamada ürün, henüz deneme ve geliştirme aşamasındadır ve bu nedenle çok sık bakıma ihtiyaç duyulabilir. Giriş aşamasında yeniliğin ortaya çıktığı gelişmiş ülke, o ürünün tek ihracatçısı durumundadır. Bütün diğer ülkeler bu ürün veya hizmeti bu üretici ülkeden genellikle oldukça yüksek fiyatlar ile satın alırlar.

Uluslararası ürün hayat eğrisi modelinin ikinci aşaması olan büyüme döneminde, yeniliğin ortaya çıktığı pazardaki birçok kişi ürünü tanımakta ve kullanmaktadır. Bu aşamada ürün ile ilgili sorunlar minimuma inmekte, servis ihtiyacı oldukça azalmaktadır. Bu aşamada ürün oldukça standartlaştırılmış ve yığınsal olarak da üretilebilmektedir. Ulusal pazardaki talebi ve yüksek karlılığı gören diğer girişimciler de ürünlerin aynısını veya benzerlerini üretip pazara sunmaya başladıkları için rekabet yavaş yavaş söz konusu olmaya başlayacaktır. Bu durumda firmaların izledikleri yollardan birisi, yurtiçi rekabetten kaçarak dış pazarlara daha fazla ağırlık vermektir. Malın yığınsal olarak üretilebilmesi sayesinde maliyetler ve fiyatlar aşağı çekilebilmekte ve bu da firmanın rekabet gücünü arttırıp yurtdışı pazarlardaki satışları vasıtasıyla ürün satışlarını arttırmaktadır. Büyüme döneminin ortasından itibaren, yurtdışı pazarlardaki rekabetin de ortaya çıkmaya başladığı görülür. Yüksek karlılıkları gören yerli girişimciler de ülkelerinde aynı veya benzer ürünleri üretmeye başlarlar. Büyüme döneminin sonlarına doğru ise, ihracat yapılan pazarlardaki rekabet çok fazla artmaya başlar. Aynı veya benzer ürünler imal etmeye başlayan yerel üreticilerin en büyük avantajları, o ülkeye ihracat yapan firmaların katlandığı taşıma maliyetleri gibi maliyetlerinin olmaması ve yeniliği geliştiren firmanın en büyük maliyetlerinden biri olan araştırma-geliştirme maliyetlerine katlanmamalarıdır. Bu durumlar ile karşılaşan firmalar, dış pazardaki pazar paylarını korumak için genellikle ilk başta ihracat yaptıkları o ülkelerde üretime başlarlar. Bu üretim, patent, lisans, birlikte üretim veya tek başına teşebbüs şeklinde değişik biçimlerde ortaya çıkabilmektedir.

Uluslararası ürün hayat eğrisi modelinin üçüncü aşaması olan olgunluk döneminde ise yeniliği yaratan firma, üretim noktasını gelişmiş ülke pazarlarından gelir düzeyi düşük

ve gelişmekte olan ülke pazarlarına kaydırmaya başlamaktadır. Dış pazarda yerel rekabete dayanamayan firmalar pazar paylarını süratle kaybedeceklerdir. Bu nedenle firmalar, üretim yerlerini değiştirip maliyetleri düşürmek gibi seçeneklere başvururlar. Bu aşamada gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülkelerde pazarda etkin olmak isteyen çok fazla firma ortaya çıkmış durumdadır ve firmalar arası rekabet çok fazla yoğunlaşmıştır.

Uluslararası ürün hayat eğrisi modelinin dördüncü ve son aşaması olan düşme döneminde, gelişmiş ülke pazarlarında mevcut ürün üretilmemekte ve artık onun yerini farklı bir yenilik almaktadır. Ortaya çıkan yeni ürün de bir önceki gibi aynı evrelerden geçecek ve daha sonra bir gün pazardan çekilecektir. Bu aşamada, ürünü ilk imal eden ülkeler, ürünün ithalatçısı durumuna geçmekte, ürünü daha önce ithal eden gelişmekte olan ülkeler ise ürünün ihracatçısı konumuna gelmektedir.

Uluslararası ürün hayat eğrisinin belirlenmesi ile, yeni bir ürün ortaya çıktığında gelişmiş ülke firmaları ürünü hangi fiyattan ne kadar süre boyunca yurt içinde üretip dış pazarlara ihraç edebileceklerini, ne zaman yurtdışında üretime başlanması gerektiğini, iç ve dış rakipler karşısında takip edilecek pazarlama stratejilerini belirleyebilirler. Bu şekilde orta ve uzun dönemli bir mal planlaması ile gerçekçi ve etkin bir kar maksimizasyonu gerçekleştirebilirler. Gelişmekte olan ülkelerdeki üreticilerin ise yapması gereken, dış pazarda üretilip pazarlanmaya başlayan bir ürün ortaya çıktığında, ürün hayat eğrisi hakkında mümkün olduğunca çok bilgi toplayıp sağlıklı bir tahmin yapmak, ürünün üretim zamanını belirleyip gereken önlemleri almaktır (Karafakioğlu, 2000).