Markalı Ürünlerin Pazarlanmasında Dağıtım Kanallarının Rolü

Uluslararası pazarlamada, dağıtım kanallarının seçiminden önce firmanın ulaşmak istediği hedefler açık ve net olarak belirlenmeli, firmanın imkanları gözden geçirilmeli ve üretilen malların niteliği gözden geçirilmelidir. Pazarlama faaliyetleri ile birlikte zaman, mekan, mülkiyet faydalarının yaratılması, uygun dağıtım kanallarının seçimi ve bunların rasyonel bir biçimde yönetilmesi ile mümkün olmaktadır.

3.4.1. İhracat

Firmaların büyük çoğunluğu, uluslararası pazarlardaki faaliyetlerine ihracat ile başlarlar ve bu şekilde pazar hakkında bilgi ve tecrübe edinirler. Uluslararası pazarlara girmenin en kolay yolu olan ihracat sayesinde firmalar büyüme imkanı elde ederler (Cengiz vd., 2003).

Firmalar açısından, üretilen bir malın ihracatında dolaylı ihracat ve dolaysız ihracat olmak üzere iki temel yol vardır. Her iki ihracat yönteminden, tekstil ve hazır giyim sektörü tarafından en sık kullanılanların başlıcaları aşağıda açıklanmaktadır.

3.4.1.1. Dolaylı İhracat

Dolaylı ihracatta yapılan işlemler genellikle yerli satış işlemlerine benzemektedirler. Dolaylı ihracatta, üretici firma malını yurtiçinde faaliyet gösteren çeşitli aracılar vasıtasıyla ihraç eder. İhracata yeni başlayan ve uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılım dereceleri düşük olan firmalar genellikle dolaylı yoldan mallarını yurt dışına satmaktadırlar. Ancak ihracat hacmi arttıkça dolaylı ihracattan dolaysız ihracata doğru bir kayma olduğu gözlenmektedir (Karafakioğlu, 2000).

Dolaylı ihracatta yer alan başlıca aracılar aşağıdaki gibidir:

• Komisyoncular: Genellikle temsil ettikleri yabancı müşteriler adına hareket

ederler ve bu yabancı müşterilerden belirli bir komisyon alarak onların tüm üretim takip ve ihracat işlemlerini üstlenirler.

• Tüccarlar: Yerli ve yabancı olarak ikiye ayrılan bu gruptaki kişiler kendi

adlarına çalışarak alım satımda bulunurlar. Yerli tüccarlar malı alıp yabancı ülkedeki alıcılara satarlarken yabancı tüccarlar, üretimin yapıldığı ülkeye gelip malı satın alırlar ve daha sonra da kendi ülkelerindeki perakendecilere ve toptancılara satarlar.

• İhracatçı Birlikleri: Daha çok küçük ve orta ölçekli firmaların çeşitli

yetersizliklerden dolayı aşamadıkları sorunları aşmak amacıyla üye oldukları birliklerdir. Bazı birlikler, firmalara ihracat işlemlerinde, finansman işlemlerinde ve kredi sağlamakta yardımcı olmaktadırlar.

• Üretici Firmadan Bağımsız Onun Ürünlerini Satan İhracat Şirketi: İhracat

boyutlara ulaştığı firmalarda bazen bağımsız bir ihracat şirketi kurularak ihracat işlemleri bu şirket üzerinden yapılır.

3.4.1.2. Dolaysız İhracat

Dolaysız ihracat sürecinde, firmaların yurt içindeki aracılardan faydalanmaksızın mal ve hizmetlerini uluslararası hedef pazarlara ulaştırması söz konusudur. İhracat aşamalarının ileriki düzeylerindeki firmalar, ihracat süreçlerindeki kontrollerini de arttırmak için doğrudan ihracata yönelirler (Cengiz vd., 2003).

Özellikle kendi markası ile uluslararası pazarda satış yapan firmalar dolaysız ihracat yöntemi ile satışlarını yapmaktadır. Dolaysız ihracat kanalında yer alan başlıca üyeler aşağıdaki gibidir:

• Yurt Dışı Satış Büroları: İhracatçı firmanın mallarını satmak istediği noktaya

ulaşmasını sağlayan bu bürolar, dış pazarlarda dağıtımın yanında tutundurma faaliyetlerini de yürütürler ve üretici firma ile dış pazardaki dağıtım kanalları arasında bir köprü vazifesi görürler. Bu kuruluşlar, genellikle ana üretici firmadan sağladıkları malları, tüketicilere, distribütörlere, acentelere, toptancı veya perakendecilere aktarırlar.

• Yurt Dışı Satış Şirketleri: Bu tarz şirketlerin genellikle ihracatı belli bir

büyüklüğe ulaşmış olan firmalarca kurulduğu görülmektedir. Bu şirketler, satış büroları gibi faaliyet göstermektedirler fakat ayrı ve bağımsız bir yönetime sahip olup kendi karlılıklarından kendileri sorumludurlar. Yurt dışı satış şirketlerinin sermayesinin tamamı ihracat yapan üreticiye ait olabileceği gibi çeşitli yabancı ortaklar ile kurulmuş da olabilir.

• Acenta: Uluslararası pazarda, belli bir sözleşmeye dayanarak ihracatçı firma

adına faaliyette bulunurlar. Acentalar, dış pazarlarda ihracatçı firmalardan alıcılara yapılan satış üzerinden komisyon alırlar.

• Distribütörler: Distribütörler, ihracatçı firmanın mallarını satın alarak

uluslararası hedef pazara sunarlar. Kendi adına malların alım ve satımını gerçekleştiren distribütörler, aynı zamanda malların uluslararası pazarda pazarlanması ile ilgili sorumlulukları da üstlenirler.

• Gezici Satış Görevlileri: Yurt dışında firmanın mallarını pazarlamaya çalışan ve

bu nedenle de sürekli yurt dışı geziler yapan firma görevlileri, gezici satış görevlisi olarak adlandırılmaktadır. Bu yöntemde yüz yüze ve kişisel pazarlama söz konusudur ve genelde maliyetleri oldukça yüksektir.

• İthalatçı ve Toptancılar: İhracatçı firmalar ürünlerini, doğrudan doğruya

yabancı bir ülkedeki ithalatçı veya toptancıya satabilirler.

• Perakendeciler: Son dönemde gelişmiş olan ülkelerde perakendeci kuruluşların

hızla geliştiği ve bunun yanında büyüklüklerinin de arttığı görülmektedir. İhracatçı firma, ürünlerini direkt olarak perakendecilere satarken aradaki aracıların kalkmış olması nedeni ile her iki tarafa da fiyat avantajı sağlamaktadır.

3.4.2. Yurt Dışı Üretim

Firmaları dış pazarlarda üretim yapmaya zorlayan nedenler çok çeşitli olmakla beraber özellikle tekstil ve hazır giyim sektörleri için başlıcaları, işçilikten kaynaklanan maliyet farkları, taşıma maliyetlerinin yüksekliği, vergiler, ithal kotaları, hükümetlerin uyguladığı çeşitli teşvikler, politika ve önlemlerdir (Karafakioğlu, 2000).

Tekstil ve hazır giyim firmaları incelendiğinde kullanılan başlıca yurt dışı üretim şekillerinin aşağıdaki gibi olduğu görülür:

• Ortaklık: Yurt dışındaki üretim yerel bir ortak ile yapılabilir, bu durumda ana

firmanın üretim yapılan firmada payı oranında yönetime katılma hakkı olur ve firmaya yön verebilir.

• Yüzde Yüz Yabancı Sermaye: Bazı firmalar, diğer ülkelerde yatırım yaparak

yeni firmalar kurabilirler veya yerel pazarındaki fabrikaları sökerek diğer ülkelere taşıyabilirler. Bu durumda bir ortak söz konusu olmadığı için üretim, pazarlama ve diğer şirket faaliyetlerinin tümünde yönetim ve kontrol ana firmada olur.

• Kontratla Üretim: Kontrat ile üretimde mamulün üretimi dış pazarda yerel bir

üreticiye yaptırılır. Pazarlama faaliyetleri ise genelde ana firma tarafından gerçekleştirilir. Kontrat ile üretim yaptırmadan önce, üretici firmanın istenilen kaliteyi ve miktarı üretebilme yeteneği incelenmelidir.

• Lisansla Üretim: Yurt dışında bir üreticiye üretim ve satış izni verilerek dış

pazardaki faaliyetler gerçekleştirilebilir. Bu şekilde firmanın dış pazarda herhangi bir yatırım yapması gerekmez, buna karşın belirli bir bedel karşılığında patent, marka ve telif hakkı gibi haklarını kullandırır.