Markanın Oluşumu

Firmalar, uluslararasılaşma ve küreselleşme süreçlerinde rekabet edebilmek ve ayakta kalabilmek için küresel ölçekte markalar oluşturmak için çalışmaya başlamışlardır. Uluslararası pazarda markalaşan firmalar incelendiğinde bunların öncelikle kendi iç pazarlarında markalaştıkları ve daha sonra dış pazarlara açıldıkları görülmektedir. Yerel pazarlarda başarı sağlandıktan sonra firmalar, kendi markalı ürünlerini öncelikle gelişmiş ülkelerde satmaya çalışmakta, bu pazarlarda başarı yakalandıktan sonra da üçüncü dünya ülkelerine yönelmektedirler (Cheng vd., 2004).

Firmalar, marka oluşturma çabalarına başlarken öncelikle sadece bu faaliyetler ile ilgilenecek farklı bir organizasyon oluşturmalı ve daha sonra da bu grubun misyon ve vizyonlarını belirlemelidirler. Yeni kurulacak olan organizasyon, mevcut yapıdan tamamen ayrı ve bağımsız olmalıdır. Daha sonra ise, firmanın markasını başarıya ulaştırmak için gerekli misyon belirlenmeli ve açıkça ortaya konmalıdır (Aaker, 1994).

Douglas vd., (2001)’ne göre, markalaşma aşamasında yapılması gereken ilk iş, markalaşma stratejinin belirlenmesi ve uluslararası pazarda bu markanın kullanımına yönelik olarak bazı temel prensiplerin ortaya konulmasıdır. Markanın oluşum sürecinde bu temel prensipler, işlerin düzgün ve yolunda ilerlemesi için yardımcı olacak ve firmanın çalışmalarına stratejik bir yön verecektir.

Cheng vd. (2004), uluslararası marka oluşturma ile ilgili olarak yaptıkları çalışmanın sonucunda ortaya bir model çıkartmışlardır. Bu modele göre uluslararası markanın oluşturulması üç aşamadan oluşmaktadır:

1.Aşama: Yerel Pazardaki Fırsatlar: Uluslararası markanın oluşturulması, firmanın kendi yerel pazarında markalaşması ve burada başarıyı yakalaması ile başlamaktadır. Küreselleşmiş olan tüm markalar incelendiğinde, bunların hemen hemen hepsinin kendi yerel pazarlarında çok güçlü oldukları görülür. Bu nedenle ilk aşamada markanın öncelikle kendi pazarında varlığını koruması daha sonra da başarılı olması hedeflenmelidir. Bu aşamada ortaya çıkabilecek en önemli sorunlar,

etkin olmayan üretim, teknik yetersizlikler ve eğitimli eleman eksikliğidir. Bu sorunların üstesinden gelmek için yabancı markalara fason üretim yoluna gidilip onlardan faydalanılmalıdır. Bu yabancı firmalardan üretimin daha etkin olması, kalitenin arttırılması, yeni üretim süreçleri, elemanların eğitilmesi gibi çeşitli faydalar sağlanabilir.

2.Aşama: Küresel Pazarda Varolma: Bu aşamada öncelikle belirlenen

misyon, Amerika, Avrupa ve Japonya gibi gelişmiş olan ülke pazarlarında yer edinmek ve daha sonra da bu pazarlarda marka farkındalığını yaratmaktır. Uluslararası ilk operasyonlar, dış pazarlardaki partnerlerin ve müşterilerin talepleri doğrultusunda bu pazarlara yapılan ihracatlar ile başlar. Bu aşamada karşılaşılan en önemli sorun, özellikle dış pazarlar hakkında yeterli bilgilere sahip olunmamasıdır. Bu nedenle dış pazarlardaki yerel mümessiller ve distribütörler ile anlaşmalar imzalanması, firmalara bu pazarlarda yardımcı olmaktadır. Bu aşamanın son dönemlerinde dış pazarlarda marka tanınmaya başlamakta ve böylece uluslararası marka ortaya çıkmaktadır. Bu aşamada da uluslararası markalara fason üretime devam edilmekte, böylece firma üretim hacmini koruyup arttırmaya devam etmektedir.

3.Aşama: Uluslararası Markalaşma ve Pazarda Başarı: Bu aşamada

firma, gelişmiş olan ülkelerde kendi markasının oluşturulması üzerine odaklanmaktadır. İkinci aşama süresi boyunca bu gelişmiş olan ülkelerin tanınmış olması ve firmanın üretimde belirli bir ölçeğe ulaşmış olması, markalaşma faaliyetlerinde firmaya kolaylık sağlamaktadır. Bu aşamada ortaya çıkan en önemli sorunlar, fason üretim yapılan uluslararası markalarla rekabetin oluşması, bu firmaların alımlarını azaltması ve gelişmiş ülkelerden gelen teknoloji transferinin azalmasıdır. Bu aşamada ortaya çıkan sorunlar modaya uygun ürünlerin üretilmesi, çeşitli küresel etkinliklere sponsor olunması, ana merkezin gelişmiş ülkelere taşınması ile çözülmeye çalışılmaktadır.

4. Aşama: Üçüncü Dünya Ülkeleri: Gelişmiş ülkelerde markanın

ülkelerine çevirmekte ve markalarını bu pazarlarda başarıya ulaştırmaya çalışmaktadırlar.

5. Aşama: Kaynak Kıtlığı: Markalaşma aşamalarında karşılaşılan en

önemli problemlerin başında kaynak kıtlığı gelmektedir. Marka isminin tüm pazarlarda büyümesi ile birlikte teknik yetersizlikler, kalifiye elemen eksikliği, nitelikli hammadde eksikliği ortaya çıkmaktadır.

Uluslararası pazarda markanın oluşturulması ile ilgili olarak Cheng vd ‘nin önerdiği model aşağıda Şekil 3.5’te verilmiştir.

Şekil 3.5. : Uluslararası Markalaşma Aşamaları Kaynak: Cheng vd., 2003

Yukarıdaki tabloda da görüleceği gibi, markanın ilk oluşumu yerel pazarda başlamakta ve buradaki başarının ardından firmalar markalarını dış pazarlara sunmaya başlamaktadır. Yerel pazarda varlığını korumayı başaran markalar, buradaki başarılarının ardından dış pazarlarda da başarılı olmak için faaliyetlerini arttırırlar. Dış pazarlarda öncelikle gelişmiş ülkelerde tanınma ve başarı hedeflenmektedir. Gelişmiş

Büyüklük, Dağılım, Karmaşıklık Büyük Küçük Yönetim Şekli Yasal Sistem Şekli İş ve sahiplik Organizasyon

Direkt Yönetim ^Yönetilen _Yönetim Fonksiyonel Bölümlenmiş ^{Hat ve} _{çalışanlar}

Minimuma kadar var olmama Basit veya Gelişmekte Basit Merkezkaç Olgunlaşma Yayılma

Giriş Hayatta Kalma

Bakım Karlılık Büyüme için daha fazla kaynak gerekliliği Büyüme Yatırımların Geri Dönmesi 1. Aşama Giriş 2.Aşama Varoluş 3. Aşama Başarı 4. Aşama Yükseliş 5. Aşama Kaynak Kıtlığı Minimum Ana Strateji

olan ülkelerde sağlanan başarının ardından firmalar, üçüncü dünya ülkelerini de kapsayan tüm dünyada tanınmış olmak ve başarı sağlamak için çalışmaya başlamaktadırlar.