İşletmenin tabiî, iktisadi, kültürel, siyasi, kanuni ve teknolojik çevresi işletmenin amaçlarına ulaşmasını etkiler. İşletme çalışanlarının ilk olarak pazarlama planlaması yapabilmesi ve faaliyet hedeflerine erişebilecek farklı becerileri olmalıdır. İşletme ikinci olarak uluslararası fiyat kararları, piyasaya fiyatla girme politikası, uluslararası ödeme şekilleri ve maliyet belirleme gibi ayrıntılı konularda beceri sahibi olmalıdır. Üçüncü olarak uluslararası ürün kararları, uluslararası ürün stratejisi, marka ve uluslararası marka yönetimi, ulusal ve uluslararası markalama, ambalajlama ve etiketleme gibi çeşitli becerileri etkilidir. Dördüncü olarak uluslararası dağıtım kanalları, kanal çeşitleri, pazarlama sistemleri, uluslararası kanal tasarımı ve teslim şekilleri son derece önemlidir. Beşinci önemli olgu çalışanların uluslararası tutundurma kararları içindeki uluslararası reklam, halkla ilişkiler, tanıtım, kişisel satış,
doğrudan pazarlama ve satış geliştirme yetkinlikleridir. (TİM 2020:15-16; Taşkın 2017: 59-60).
1. Kuramsal Çerçeve
Uluslararası pazarlama faaliyetlerinde etkili olmak isteyen işletmenin ulusal düzeyde yapılan pazarlama faaliyetleri ile uluslararası pazarlama için gereken beceriler arasındaki farkları ve benzerlikleri doğru anlayarak karar alması gerekir. Uluslararası pazarlama, uluslararası sahadaki uygulama çalışmalarında yüklendiği çeşitli talepleri, farklı istekleri ve değişik beklentileri cazip teklifler sunarak yerine getirmelidir (Albaum vd. 2016:17-18).
İşletmelerde uluslararası müşterilerin ihtiyaçları, istekleri ve beklentilerini karşılayarak piyasada sonuç almasını sağlayan farklı düzeylerde pazarlama becerileri gereklidir. Bir işletmenin küresel iktisadi faaliyetlere nasıl uyum sağladığını belirlemesi insanların beceri ve niteliklerine bağlıdır (Czinkota ve Ronkainen, 2013:27).
Uluslararası pazarlamada işletmelerin ayrıca kişiler için eğitimin nitel yönlerini, yani belirli becerilere ve verilen eğitimin genel seviyesine göre değişen yetkinlikleri belirlemesi gerekir (Czinkota ve Ronkainen, 2013:76).
Uluslararası yöneticiler, uluslararası ve kültürlerarası yetkinlik açısından bir ikilemle karşı karşıyadır. Yeterli yabancı dil bilgisi ve uluslararası iş becerilerinin olmaması sözleşmelerin kaybedilmesine, müzakerelerin zayıflamasına ve etkisiz yönetime neden olur (Czinkota ve Ronkainen, 2013: 83).
Artan teknoloji kullanımı, tüketicilerin daha sık işitilmesini ve işletmelerin müşterilerini dinleme becerilerinde çok daha etkin çalışmalarını sağlayan yeni pazarlama inceleme yaklaşımlarına yol açmıştır. (Czinkota ve Ronkainen, 2013: 260).
Özellikle imalat işletmelerinin uluslararası başarısı için çok önemli etkenler, ürün tasarımı ve mühendisliğinin yenilikçi uygulaması, ileri üretim süreçleri, pazarlama ve dağıtım, müşteri ilişkileri yönetimi, dış kaynak kullanımı ve küreselleşme stratejileridir (Keillor 2007: 11).
2. Dış Kaynak Kullanımı
Dış kaynak kullanımı yaklaşımı küresel tedarik zincirinin ve uluslararası dağıtım kanallarının bütünleşmesini ve verimliliğini artırır. İşletmelerin temel yetkinliklerine yoğunlaşmalarını sağlayarak verimliliği
84
yükseltir (Keillor 2007:6).
Küresel işletmeler sadece maliyetleri düşürmek için değil tarife gibi engelleri aşmak için dış kaynak kullanımına giderek yüksek düzeyde becerikli fakat düşük ücretli çalışanlardan özellikli işlevler ile çeşitli pazarlama faaliyetlerinde yararlanmaktadır. Böylece küresel yetenekler kaldıracından faydalanan işletmeler verimlilik ve etkinliklerini yükseltmektedir (Deresky 2008: 227-228, 251).
Daha önceki dönemlerde tam isabetli olarak kitle pazarını oluşturmak için genellikle sıkı bir şekilde kontrol edilen, bir dizi merkezileştirilmiş üretim süreci gerekiyordu. “Kendin yap” üretim zihniyeti veya “kendi kendine tedarik etmek” hedefi “tam isabet tutturan üreticiler” için olağandı. Piyasada rekabet kızıştıkça, hedefe isabet eden mamullerin üretimi, çoğu dış ülkelerde olmak üzere, seçkin birkaç yabancı ortağa verilerek ve dışarıdan tedarik edilerek gerçekleştirildi. Dış kaynak kullanımı, seçilen üretimin ve diğer işletme işlevlerinin, bunlar üzerinde uzmanlaşmış dış kuruluşlara devredilmesidir. Dış kaynak bulma faaliyeti,
kitle pazarlamacılarının maliyetlerini düşürmelerine, temel yetkinliklerine odaklanmalarına ve entelektüel sermaye sağlamalarına yardımcı olur. Dış kaynak kullanma stratejisinin uygulanması konusundaki büyük bir tereddüt, uygulamanın önemli miktarda karar verme gücünü ve kontrolü yabancı şirkete aktarmasıdır. Güven meselesi aşılması gereken önemli engeldir. Çok kanallı pazarlama ağlarının dikey-yatay tam olarak bütünleşmesini sınırlayan, kullanılan dış kaynağa güven duyma konusu uluslararası pazarlamada hâlâ bir sorundur (Keillor 2007: 151).
Son dönemlerde uluslararası pazarlamada yapılmış pazarlama yeteneklerini gösteren, Şekil 1 pazarlama araştırmalarını özetlemektedir. Bu modele göre işletmenin amaçlarına ulaşması için gereken çıktıları pazarlama yeteneklerine bağlıdır (Morgan vd. 2018: 83).
İşletmelerin kaynakları ve zamanı sınırlı olduğu için çalışanlar, uluslararası pazarlama süreçleri içinde beş başlık altında toplanabilecek farklı becerilere çeşitli düzeylerde ihtiyaç duyar. Muhtemelen işletme çalışanlarının bazı uluslararası pazarlama becerileri vardır. Ne var ki belirtilen
becerilerin hepsi aynı yerde yoktur. İşletmeler çalışanlarının sahip olmadığı ve bu çalışmada beş alan içinde toplanan belirli becerileri sözleşme ile dış kaynak kullanarak temin edebilir. Örneğin işletmenin yabancı ülkedeki dağıtımcısı veya bayisi gerekli bu becerilere sahiptir ve işletmenin faydalanması için ihtiyaç duyulan faaliyetleri işletme adına yapabilir. Ayrıca bu işletmeler insan kaynaklarında mevcut olmayan veya yetersiz becerileri için eğitim ve geliştirme çalışmaları düzenleyebilir (Jagodka 1998:115-118).
Beceriler, eğitim ve deneyimin bir sonucu olarak belirli bir görevi yapabilecek genel kabiliyet olarak tanımlanır. Mevcut bilimsel öğretiler, beceriler arasındaki ayrıma deneyim kadar kalıtımın da etkili olduğuna işaret etmektedir. Bir çalışanın beceri düzeyi belirlenen işleri ne ölçüde iyi yapabileceğini gösterir. Bir beceri veya belirli davranış öğrenildikten sonra iş başında ne ölçüde uygulandığı ölçülmelidir. İş başında kullanılıyorsa öğrenildiği açıktır. Ancak bazı beceriler öğrenilmiş fakat işi yaparken kullanılmıyor olabilir. Bu durumda öğrenilen becerinin işe uygulanması arasında boşluk olabilir. Yöneticinin
bölümünde çalışanların faaliyetleri sırasında işin yapılması için hangi eğitime neden ihtiyacı olduğunu belirlemesi ve beceri boşluğunu kapatacak çalışmalar yapması önemlidir (Blanchard ve Thacker 2010, 18-19, 339, 443).
Çalışanların uygulamada bazı becerileri hemen öğrenmesi mümkün olmadığı durumlarda veya maliyet baskısı gibi nedenler ile sınırlar ötesindeki müşteri taleplerini karşılayan küresel işletmeler dış kaynak kullanımı gibi yeni iş modellerinden yararlanmaktadır. Ölçek ekonomisi ile küresel ölçekte pazarlama faaliyeti yapılmaktadır. Ulusal sınırlar dikkate alınmadan en uygun ham maddeler için en etkili tedarikçiler ile çalışılarak, en fazla kazanç sağlayan piyasa bölümlerine ulaşılacak işletme yaklaşımları uygulanmaktadır (Blythe ve Megicks 2010, 46-47, 223-224).
3. Planlama ve Faaliyet Becerileri
Uluslararası müşterilerin isteklerini karşılamak isteyen işletmeler çoğunlukla değişken piyasalar, güçlü rakipler ve zorlu koşullar ile uğraşmaktadır.
Bu durumda planlama yapmak anlamsız
85
gözükmektedir.
Ancak tam bu mücadelede için işletmelerin müşteri değeri yaratması, amaçlarına ulaşması ve hedeflerini gerçekleştirmesi için planlama yapması zorunludur.
Genel olarak planlama ile pazarlama planlaması ve uluslararası pazarlama planlaması işletmelerin beklentilerini gerçekleştirmesinde çok önemli faydalar sağlar. İşletme planlama, uygulama ve kontrol ile pazarlama faaliyetlerini ölçerek değerlendirir (Blythe ve Megicks 2010: 11-13).
4. Fiyatlandırma Becerileri
İşletmeler uluslararası pazarlama uygulamalarında fiyatlandırma karmaşasının etkilerinden kurtulmanın en uygun yollarını bulmak için dış piyasada nasıl bir fiyatlandırma durumu ile karşılaştıklarını göz önüne alır.
İşletme uluslararası fiyatlandırmada karşısına çıkan farklı fiyatlandırma sorunlarını çözmeli ve fiyatlandırmada çeşitli etkenleri dikkate alarak her farklı pazar için en uygun fiyatı vermelidir (Terpstra ve Saratyhy, 1991: 537-538).
5. Ürün Becerileri
İşletmeler uluslararası pazarlama karması içinde iç piyasadaki mevcut ürünlerin dış piyasaya uygunluğunu değerlendirir. Özellikle çevre ve ürünün tüketim malı veya sanayi mamulü olmasına göre ürünü dış piyasaya
uyarlamaya karşılık ürün standartlaştırmanın hangisinin en uygun olduğuna karar verir. Ürünle ilgili performans standartları, çevre duyarlılığı ve ilgili diğer mevzuatı inceler. Ölçme, derecelendirme, marka tescili, kullanılan ambalaj, etiket, tarz, tasarım, tat, garanti ve servis koşulları gibi önemli ayrıntıları piyasaya göre belirler. Küresel ürün yaşam döngüsü ve marka stratejisi yaratır (Bǔrca vd. 2004: 262-272).
6. Dağıtım Becerileri
İşletmeler uluslararası pazarlama karmasının dağıtım unsurunu, pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle birlikte ve bir planlama bütünlüğü içinde biçimlendirir.
Uygun piyasanın, taşıma şeklinin ve dağıtımcının seçilmesi yapılan farklı işler içindeki en önemli becerilerdir. Ayrıca envanter düzeyi, bulunan dağıtımcının işbirliği
yapma isteği, bölge yönetimi vasıfları, bayi satış gücünün becerilerinin de dikkate alınması eşit derece önemlidir (Zou vd. 2009: 107-108, 123-127).
Şekil 2’de yabancı dağıtımcının seçilmesi için gereken en önemli değişkenler, dağıtım şirketinin genel olarak güçlü yönleri ve mali kuvveti, iş yapma isteği, pazarlama becerileri, satılan ürünün unsurları ve diğer kolaylaştırıcı etkenler olarak beş başlık altında toplanmıştır (Çavuşgil vd. 2013: 313-314).
7. Tutundurma Becerileri
İşletmeler uluslararası pazarlama karmasının dış piyasada en görünen yüzü olan tutundurma alt bileşenlerini bütünleşik pazarlama ilkeleri çerçevesi ve şirket amaçlarına göre değerlendirir.
Pazarlama bütçesi içinde medya planlama, reklam ve piyasa araştırmaları, tanıtım ve halkla ilişkiler, satış destek faaliyetleri, satış geliştirme çabaları, doğrudan dağıtım, tanzim teşhir, sergiler ve fuarlar, sosyal ağlarda iletişim gibi farklı tutundurma seçeneklerini bulunur (Pelsmacker vd., 2010: 3-6).