Uluslararası Bankacılıkta Stratejik Pazarlama

Rekabet ve hızlı değişim sonucunda uluslararası bankalar dış tehditleri azaltmak ve kaynaklarını kendilerine rekabet avantajı sağlayacak şekilde yönlendirmek için stratejik planlama çalışmaları yapar,pazarlama mantığını planlar ve uygular.

Stratejik pazarlama planlamasının amacı, yarına sahip olabilmek için bugün ne yapılması gerektiğine karar vermektir. Pazarlama stratejisinin finans dünyasında başarısının en önemli anahtarlarından biri hatayı minimize etmektir. Pazarlama stratejisi oluşturmak için gerekli yöntemlerin kullanımı; pazar payını, karlılığını ve verimliliğini arttırmak için var olan pazarlama stratejilerinde yapılabilecek

iyileştirmeler önemlidir.

Öyleyse bankalar için stratejik pazarlama planlamasını şu şekilde tanımlayabilirz; Uluslararası bankaların uzun dönemde, sürekli ve hızla değişen dünyada hedeflerine ulaşabilmeleri için geliştirdikleri hareket planlarıdır. Uluslararası bankayı uzun dönemde inovasyona zorlar. Uluslararası boyutları da her daim göz önünde bulundurmayı gerekli kılar ve rekabeti ön plana çıkararak bankaların kendilerini müşterilerine doğru yönlendirmesine yardımcı olur.

Uluslararası bankacılıkta stratejik pazarlama unsurlarını beş bölümde incelemek mümkündür.

4.1.1.Uluslararası Bankacılıkta Pazarlama Araştırmaları

Pazarlama araştırması, pazarlama hizmetleri ile ilgili bilgilerin sistematik ve objektif

olarak toplanması, analizi ve değerlendirilmesi üst yönetimine yardımcı bir araçtır. Üst yöneticiler kararlarını belirsizliğin ve risklerin minimize olduğu bilgi birikimi ile verilebilecektir.

Öncelikle uluslararası bankacılık, pazar araştırmalarında ve sektör analizleri alanında gerekli verileri araştırarak pazardaki fırsat ve tehditleri saptar ve pazarın yada sektörün durum analizini yapar.

İkinci aşamada ise bankanın markasının müşteriler tarafından nasıl algılandığının ve müşteriler arasında nasıl bir imaja sahip olduğunun tespiti yapılır. Çıkan sonuçlar doğrultusunda banka markası ile imajını güçlendirecek çalışmalarla ilgili yön göstererek marka yönetimi boyutunda çalışma yapılır.

Müşteri yaratmak için bankanın müşterilerine sunmuş olduğu hizmetten ne kadar memnun olduklarını ve onları hizmete bağlayan faktörlerin neler olduğunu ortaya koymak üzere yürütülen memnuniyeti ve bağlılığı ölçme çalışmaları, rekabetin gidere hızlanarak alevlendiği uluslararası pazarda yer edinebilmek ve kazanılan yeri koruyabilmek için oldukça önemlidir.

Konsept testleri, mevcut ya da yeni ürün veya proje için varılmak istenen hedef doğrultusunda izlenmesi gereken yol ve yöntemlerin belirlenmesinde kullanılan rehber niteliğinde testlerdir.

Marka testlerini kullanarak marka bilinirliğini, markanın performansını, pazardaki yeri ve konumunu, güçlü ve zayıf yönlerini, banka markası için fırsat ve tehditleri ortaya koymak üzere markanın bulunduğu pazarla ilgili müşterilerin tüm algı ve görüşlerini öğrenmeye ve anlamaya yönelik olarak yürütülen araştırmalardır.

Ürün testleri ile de yeni ya da mevcut ürünü geliştirme sürecinde ürünün taşıması gereken özellikler, ürünün güçlü, zayıf ve geliştirilmesi gereken özellikleri yönünde

ürünün konumlandırılması ile ilgili sorunlar giderilir. Ürünü test ederken, ürün geliştirme ve simülasyon testleri ile birlikte teknik araştırma ve analizlerde yapılır. Rakip analizleri ( Benchmarking = Kıyaslama ) de üstün performansa sahip olmak için uluslararası pazarda en iyi uygulamaların araştırılmasıdır. Stratejik bir yöntem şekli olan Benchmarking sürekli bir gelişme ve öğrenme sağlar.

Rakip izleme ile uluslararası bankacılık sektöründe rakipleri yakından takip ederek izleme çalışmaları yürütülür. Hızla değişen pazarda değişime ayak uydurabilmek için değişimi ve değişimin yönünü anlamak ve değişime hızlı bir şekilde uyum sağlamak gerekir. Pazardaki dinamikleri ve değişiklikleri anlayabilmek için pazarda yer alan diğer bankaların yakından takip edilmesi gerekir.

4.1.2.Uluslararası Bankacılıkta Pazar Bölümlendirme

Bir uluslararası bankanın başarısının temel taşı, müşteri ve piyasa odaklılığıdır. Piyasa

odaklı olma eğilimi, iki önemli şekilde oluşur. İlki fiziksel olarak müşteriye yakınlaşma gereksinimidir. İkincisi, farklı ve olası müşteri grupları arasında bölümleme ve öncelikler kurma sürecidir.

Uluslararası bankalar tüm pazarlara yönelmeye çalışmakta, hedef pazarlarının ihtiyaçlarını saptayıp bu pazardaki müşterilere uygun farklı stratejiler geliştirerek başarılı olmayı hedeflemektedir. Bankalar seçtikleri her hedef pazar için ayrı pazarlama karması geliştirmeleri zorunludur. Tüm pazarı hedef almak uluslararası bankanın yoğunlaşmasını ve etkin hizmet vermesini güçleştirerek giderlerin artmasına yol açabilir. Bunun için bankalar başarılı olabilecekleri bir veya daha fazla bölümü hedef Pazar olarak seçmeli ve bu alanlarda uzman hizmet vermelidir.

4.1.3.Uluslararası Bankacılıkta Konumlandırma

Bankacılıkta konumlandırma, hedef pazarın müşteri zihninde oluşturduğu algıdır.

Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve de firmanın ürettiği diğer ürünlere karşı firmanın imajının geliştirilmesini ifade ederken uluslararası bankacılıkta konumlandırma dendiğinde muhtemel müşterinin zihninde var olan diğer banka ve bankacılık hizmetlerine kıyasla bankanın kendi hizmetini rekabet edecek şekilde müşterinin zihninde var etmesi kast etmektedir.

Konumlandırmanın amacı, bankanın ürettiği hizmetin rakip banka hizmetlerinden farklı olarak algılanmasını sağlamaktır. Bu nedenle müşterilere hizmetin içeriği hakkında bilgi verilmeli ve aynı hizmeti sunan bankalardan farkın ne olduğu net olarak açıklanmalıdır.

Uluslararası bankalar konumlandırma çalışma süreçlerinde konumlandırmanın belirlenmesi ve konumlandırmanın hedef müşteriye kabul ettirilmesi olarak iki

aşamada çalışma yaparlar.Bu süreçte bankalar;

 Yeni ürünlerin fiziksel ve duygusal özelliklerini net bir şekilde ortaya koyarlar.

 Rakip bankaların konumlandırmalarını net olarak belirtirler.

 Ürünü müşterilere sunarak hangi alanda satışa sunulacağını belirtirler.

 Seçilen alanın demografik ve psikografik analizini yaparlar.

 Konumlandırma çerçevesinde ürünü geliştirirler.

 Konumlandırma ışığında fiyat veya komisyon oranlarını belirlerler.

 Konumlandırma reklam çalışmaları yaparlar.

 Satışa sunarlar.