Tutundurma (pazarlama) faaliyetlerinin yürütülmesi

106

Özellikle ciro bazlı kiralama sistemi uygulayan AVM’ler de kiracıların gelirinin artması merkezin gelir artışını da hemen beraberinde getirmektedir. Ayrıca artan ziyaretçi trafiği ile yeni kiralamaların m² değeri yükselerek diğer gelirlerde de artış sağlanacaktır.

Tutundurma faaliyetleri sayesinde trafiğin artması ile ciro kira oranlarının sağlıklı hale gelmesi neticesinde mutlu kiracı iyi hizmetini ve motivasyonunu arttıracak ve memnuniyeti yükselen ziyaretçilerle sadık müşteri sayısında artış sağlanacaktır. Yıllık net gelirde ortaya çıkabilecek artış nihayetinde AVM yatırımının toplam değerini arttırmaktadır. Bu nedenle, artan rekabet ve yavaşlayan pazar büyüme hızlar ile birlikte daha da bilinçlenen tüketicileri merkeze çekmek ve satın almaya özendirmek amacıyla tutundurma stratejisi ve uygulaması gerekmektedir.

107

Pazarlama faaliyetlerinin beklenen sonuçlara ulaşılabilmesi bir plan dahilinde gerçekleştirilmesi ile mümkündür. Pazarlama planı olarak adlandırılan yol haritası her bir etkinlik için detaylı bütçe ve alt çalışma planını içererek revize edilebilir nitelikte olmalıdır. Bir pazarlama planı durum analizi, sorun ve fırsatlar, amaç ve hedefler, strateji ve taktikler ile bütçe gibi unsurlardan oluşmaktadır.

 Durum Analizi: SWOT (Güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar, tehditler) analizi olarak da adlandırılır. Alışveriş merkezinin güçlü ve zayıf yönleri ile fırsat ve tehditleri listeleyerek, gerçek durumun fotoğrafını çekmeyi hedefler.

 Sorun ve Fırsatların Tanımlanması: Bu basamakta problem ve engellerin tanımlanması, oluşabilecek fırsatların belirlemesi yapılmaktadır. Söz konusu aşama sonrasında hedefler doğru olarak saptanabilmektedir.

 Amaç ve Hedeflerin Belirlenmesi: Amaç ve hedefler net, süreli ve herkes tarafından anlaşılabilir olmalıdır. Hedeflerin yalnızca kağıt üzerinde kalmaması için ölçülebilir ve ulaşılabilir olması gereklidir (Örneğin, ciro artışı, alternatif gelirlerin artışı, ziyaretçi sayısının artışı, doluluk oranının artışı, medyada yer alma sayısının artışı gibi)

 Stratejiler ve Taktiklerin Belirlenmesi: Hedeflere ulaşmayı vaad eden yolun ve o yolda ilerleme yöntemlerinin ortaya konmasıdır. Bu meyanda Ne ?, Ne zaman ?, Nerede ?, Nasıl

?, Kiminle ?, Neden ?, Kim ? sorularının cevapları verilmekte olup, duruma göre esnetilebilir yapıda kurgulanmalıdır.

 Bütçeleme: Taktiklerin ayrıntılı maliyetlerinin yer verildiği dokümandır.

Pazarlama planı uygulaması bütçenin onaylanması ile birlikte başlamaktadır. Planın hedefler ölçüsünde gerçekleşip gerçekleşmediğinin ya da değişiklik yapılması gerekip gerekmediğini denetlemek için rutin kontrollerin yapılması ile bu döngü alışveriş merkezinin yaşamı boyunca devam etmektedir.

AVM’lerde uygulanan tutundurma (pazarlama) faaliyetlerinin türleri: Alışveriş merkezi sektöründe hangi hacimdeki bir AVM’nin ne tür ve ne ölçüde bir tutundurma faaliyetine gereksinim duyduğu konusunda kesin bir fikir birliği bulunmamaktadır. Alışveriş merkezinin bu konudaki gereksinimi, coğrafi konumuna, içinde bulunduğu rekabetin yoğunluğuna, kiracı karmasına ve finansal durumuna bağlıdır. Ancak, genel olarak AVM

108

büyüklüğü artıkça tutundurma faaliyetlerine gereksinimi artmakta ve bu fonksiyonun ayrı bir uzman ekip tarafından yönetilmesine ihtiyaç duyulmaktadır.

Pazarlama bütçesinin oluşturulmasında Türkiye’de ve dünyada farklı formatların uygulandığı görülmektedir.

Pazarlama bütçesi kiracı ve yatırımcının belirli oranlarda paylaştığı bir bütçedir. Bütçenin ne şekilde ve hangi yöntemle oluşturulacağı kira kontratlarında açıkça yer almalıdır.

Toplam pazarlama bütçesi ortaya çıktıktan sonra genellikle uygulamada kiracı ve yatırımcıdan %50 oranında tahsil edildiği ve bütçeden yapılacak harcamaların kiracı temsilcilerinin de yer aldığı bir kurul gözetiminde yapıldığı bilinmektedir. Bu tip bütçelerin kiracılar tarafından kiralanabilir alanın her bir m²’si için azalan oranda taahhüt edilerek oluşturulduğu da bilinmektedir.

Bir diğer sıklıkla uygulanan yöntemde ise pazarlama bütçesi toplam ortak alan gideri içerisinde yer almasıdır. Bu yöntemde bütçeden harcamalar AVM Yönetimi tarafından gerçekleştirilmektedir.

Açılış pazarlama bütçesi hazırlanırken, iki yöntem uygulanabilmektedir. Birinci yöntemde tüm bütçe yatırımcı tarafından karşılanır. Diğer yöntemde ise yatırımcı ve kiracı değişen oranlarda bütçeyi birlikte karşılamaktadır.

Tüketicileri satın almaya motive eden etmenlerin başında haz duyma ve fayda yaratma yaklaşımı gelmektedir. Alışveriş merkezlerinde genellikle eğlence odaklı ve fiyat odaklı olmak üzere iki tür tutundurma faaliyeti uygulanmaktadır. Bunlara ilaveten eğitsel ve kamuya yönelik özel etkinliklerde sayılabilir. Buradaki kritik konu etkinliğin satışları mı yoksa ziyaretçi trafiğini mi arttırmayı hedeflemekte olduğudur.

Fiyat odaklı tutundurma faaliyetleri:

 Alışveriş merkezinin tamamını kapsayan indirimler,

 Bir defada ulaşılan minimum satın alma tutarına uygulanan indirim,

109

 Satın almaya bağlı hediye verilmesi,

 Bir defada ulaşılan minimum satın alma tutarına hediye çeki verilmesi

olarak sıralanabilmektedir. Sıkça kullanılan yarışma ya da çekiliş ise satın alma miktarına bağlı olarak gerçekleştirildiğinden fiyat odaklı olarak değerlendirilmektedir.

Eğlence odaklı tutundurma faaliyetleri ise; müzik grupları gösterileri, sahne gösterileri, çocuklara hitap eden aksiyonlar, festival ve moda gösterileri gibi eğlenceye yönelik faaliyetlerdir. Halkla ilişkileri arttırmaya ve bütünleşmeye yönelik eğitsel ve kamuya yönelik faaliyetler içerisinde sergiler ve bilgi yarışmaları gibi faaliyetler sayılabilir.

Kamuya yönelik ve sosyal sorumluluk kapsamında gerçekleştirilen etkinlikler; alışveriş merkezine itibar ve güven katması, aidiyet duygusunu geliştirmesi, marka bilinirliğini ve sadakati arttırması yönü ile rekabette avantaj sağlamaktadır.

Bugüne kadar yapılan araştırmalar fiyat odaklı tutundurma faaliyetlerinin satışları arttırdığı (Cheong 1993), eğlence odaklı tutundurma faaliyetlerinin ise ziyaretçi trafiğini arttırdığı yönündedir (Wakefield ve Baker 1998).

Eğlence amaçlı tutundurma faaliyetleri tüketicilerin haz duygularına hitap etmekte ve zaman içerisinde alışverişe yöneltmektedir. Ziyaretçilerin alışveriş merkezinde geçirdikleri zaman ile harcadıkları para arasında bir korelasyon olduğu da genel kabuller arasında yer almaktadır. Bu süreç içerisinde de fiyat odaklı tutundurma faaliyetleri kullanılmaya başlanmaktadır. Netice itibariyle iyi planlanmış ve sıralı tutundurma faaliyetlerinin amacına ulaşacağı söylenebilmektedir.

Ziyaretçi sayısını ve satışları artırmaya çalışan alışveriş merkezi yönetimleri fiyat odaklı ve eğlence odaklı faaliyetler arasında denge kurucu aksiyonlar almak durumundadırlar.

Bununla birlikte satışlarını arttırmak isteyen kiracıların da bireysel aktiviteler düzenlemeleri yerinde olmaktadır.

110

AVM’lerde Kullanılabilecek tutundurma (pazarlama) araçları:

Sürekli ve Periyodik Etkinlikler:

 El İlanları ve Broşürler,

 Aylık ve Yıllık İstatistiki Raporlar,

 AVM’yi Konu Alan Dergi ve Kitaplar,

 Sürüme Yönelik İndirimli Satışlar,

 Ulusal ve Bölgesel Günlerde Yapılan İndirimli Satışlar,

 Gece Yarısı Ucuzluğu,

 Anneler, Babalar, Sevgililer Günü Ucuzluğu,

 Yıldönümü Ucuzluğu,

 Yıldönümü Etkinliği,

 Radyo ve Televizyon Programları,

 Sanat Gösterileri,

 Hediye Çekleri,

 Hediye Verme,

 Yap Boz Yarışması,

 Sinema ve Tiyatro Günleri,

 Sanat ve Ustalık Gösterileri,

 Otomobil Sergileri,

 Okula Dönüş Gösterileri,

 Bebek ve Çocuk Yarışmaları,

 Resim Yarışması,

 Kıyafet Balosu,

 Dans Yarışması,

 Defile,

 Kozmetik Günleri,

 Kermes Günleri,

 Resim Sergileri,

 Para Koleksiyonu Sergisi,

 Jimnastik Gösterisi ve Kursları,

111

 Uçurtma ve Balon Gösterisi,

 Yüz Boyama,

 Kukla Gösterileri,

 Çizgi Film,

 Çocuk Kahramanlara İlişkin Faaliyetler,

 Özel Eğitimler (trafik, temizlik),

 Müze İşbirlikleri,

 Özel Çocuk Yuvaları ve İlkokullarla Ortak Çalışma,

 Çocuklar İçin Resim ve Diğer Sanat Çeşitleri Atölyesi,

 Özel İlgi Konferansları ve Söyleşiler,

 Bale Okulu,

 Ev Eşyası Sergileri,

 Özel Dinleti Günleri,

 Ay Sonu ve Yıl Sonu İndirimli Satışları,

 AVM Güzelinin Seçilmesi,

 Model Uçak Sergisi,

 Deniz Araçları Sergisi,

 Kitap Fuarı ve İmza Günleri,

 Moda Gösterileri,

 Çiçek Dizaynı Gösterileri,

 Buz Pateni Gösterileri,

 Bilardo Gösterileri ve Yarışmaları,

 Ev Hayvanlarına Yönelik Yarışmalar,

 Okçuluk Gösterileri ve Yarışmaları,

 Briç ve Tavla Turnuvası ve Kursları.

Özel Tarihli Etkinlikler:

 Bayram,

 Yılbaşı,

 Dönemsel (Ramazan Ayı gibi),

112

 Özel Günler (Anneler Günü, Sevgililer Günü gibi),

 Halloween (Elçilik çalışanları, yabancı misafirler, turistler için)

ve bunlarla sınırlı olmamak ve güncellenmek üzere belirtilebilir. Ayrıca, kiracıların motivasyonunu sağlamak ve sürekli iletişim halinde bulunmak için;

 Genel toplantılar,

 Pazarlama Danışma Kurulu oluşumu,

 Kiracı anketleri (Yönetimin değerlendirilmesi, pazarlama beklentilerinin alınmasına yönelik),

 İç haberleşme bülteni,

 Satış elemanı eğitimi,

 Dükkanların iç denetimi (Store Audit),

 Vitrin yarışması,

 Yılın mağazası/elemanı seçimi,

 Konferanslar,

 Çapraz promosyon (Cross Promotion),

 Merkez içi çalışanlara indirim

uygulamalarının periyodik olarak yapılması tutundurma oranını arttırmaktadır.

113

10. HEDEF ALGI OLUŞTURMA (KONUMLANDIRMA) VE ALIŞVERİŞ

Belgede ANKARA ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ DÖNEM PROJESİ ALIŞVERİŞ MERKEZİ YÖNETİMİ VE ANKARA İLİNDE BİR ALAN UYGULAMASI Mustafa CANDAN GAYRİMENKUL GELİŞTİRME VE YÖNETİMİ ANABİLİM DALI ANKARA 2018 Her hakkı saklıdır (sayfa 117-124)