Tutundurma Alt Bileşen

Tutundurma, tüketicileri bir mal, hizmet, marka veya kuruluşun varlığından haberdar ederek, o ürüne, markaya, ve kuruluşa karşı olumlu bir görüş benimsemeye özendirmek amacıyla yapılan bilinçli, programlanmış ve düzenli faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Subaşı, 2005;43).

Günümüz rekabetçi ortamında tüketiciyi organik ürünleri almaya ikna etmek için etkin bir iletişim yöntemi kullanılmalıdır. Hedef kitlenin istek, ihtiyaç ve tüketim alışkanlıkları belirlenerek tutundurma programları hazırlanmalıdır. Kişilerin organik ürünler hakkında olumlu bir tutum oluşturabilmesi için öncelikle bilgilendirilmeleri gerekmektedir. Alışveriş aile birimi içerisinde kim tarafından yapılıyorsa reklam ve tutundurma kampanyaları da onlara yönelik hazırlanmalıdır.

Tutundurmanın amaçları (Doğan, 1998; 429);

ƒ Bilgi vermek: Tutundurmanın sağladığı bilgilerden hem satıcılar hem de alıcılar yararlanır. Alıcılar kendilerine daha yaralı olabilecek ürünler konusunda bilgi sahibi olurken; satıcılar ise, müşterileri ürünler hakkında bilgilendirme olanağına kavuşurlar.

ƒ Talebi uyarmak: Ürünlerin talep edilmesi için kişiler uyarılır, isteklendirilir, inandırılır ve etkilendirilir.

ƒ Ürün farklılaştırmasını teşvik etmek: Firmalar tutundurma çabaları yoluyla, kendi ürünlerini diğer ürünlerden farklı göstermeye ve dolayısıyla taleplerini arttırmaya çalışırlar.

ƒ Rakiplere üstünlük sağlamak: Firmalar ürünlerinin tanıtımı ve farklılaştırılması gibi propaganda çalışmaları ile rakip ürünlere üstünlük kurmaya çalışırlar.

ƒ Mevcut müşterileri hatırlatmak: Tutundurma çabaları ile ürünün faydalı olduğu mesajı sürekli gündemde tutularak, mevcut müşterilerin diğer ürünlere yönelmesi veya kayması engellenmeye çalışılır.

ƒ Halkın davranışlarını etkilemek: Reklam çabaları ile halkın ve değişik grupların firmalara sıcak, olumlu davranışlar göstermesi ve aralarında iyi ilişkilerin geliştirilmesi sağlanır.

1.2.2.4.1. Reklam

Reklam; pazarlama denince ilk akla gelen, en etkili ve en çok kullanılan iletişim yollarından biridir. Talep elde etme ve talep yöntemiyle ilgili fonksiyonların gerçekleştirilmesinde önemli bir araç olan reklam, fiziksel dağıtım fonksiyonunun da önemli bir destekleyicisidir. Reklam, kitleye yönelik, parayla yapılan; nihai amacı bilgi vermek, tutum-eğilim geliştirmek, eyleme geçmeyi sağlamak olan bir iletişimdir. Belirlenmiş bir kesimle iletişim sağlamak; onlara, eyleme yönlendirici bilgi ve zihinsel çerçeveyi ulaştırmak görevini üstlenen reklam, arzulanan bilgi ve tutumları doğru kişilere, doğru zamanda, doğru maliyetle ulaştırdığı oranda başarılı

Reklam mesajları, tüketicilerin zaman ve rahatlık konusundaki titizliği dikkate alınarak yazılmalıdır.

Reklamın ticari ve iletişime yönelik iki ana amacı vardır. Reklamın ticari amacı, ürünleri ve marka görüntüsünü geliştirerek, ürünlerin satışını ve karlılığı arttırmaktır. Reklamın iletişim amacı ise, hedef alınan kitlenin tutum yada davranışlarını değiştirmektir (Taşkıran, 2003; 170).

Reklam uygulamalarıyla organik ürünlerle ilgili bilgiler verilerek tüketicinin mantığına hitap edilmeye ve hedef kitle rasyonel bilgilerle etkilenmeye çalışılmaktadır. Fiyat, nitelik, kullanım şekli, özel fırsatlar, garanti, güvenilirlik, araştırma sonuçları reklamlarda vurgulanan temel özelliklerdir.

Reklamın yarattığı etkiler ile tüketiciler, organik ürünlerle ilgili farklı aşamalardan geçmektedir. Bu aşamalar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

ƒ Farkına varma: Potansiyel tüketiciler reklamlarla, giderilmesi gereken ihtiyaçlarını çevreye zarar vermeyen, sağlıklı ve güvenli organik tarım ürünleriyle giderebileceklerini fark ederler.

ƒ Bilgi: Tüketiciler var olan ihtiyaçlarını giderecek olan organik ürünler hakkında bilgi elde ederler.

ƒ Hoşlanma: Tüketiciler organik ürünlerin kullanımının faydalarını görmeye başlar.

ƒ Tercih: Tüketiciler organik ürünler ve konvansiyonel ürünler arasındaki farkı görmeye ve anlamaya başlarlar.

ƒ Kanaat: Tüketiciler organik ürünlerin etkinliğini ve faydalarını anlamıştır. ƒ Eylem: Tüketiciler artık organik tarım ürünlerini satın almayı tercih

etmektedirler.

Reklam; ürünü geniş kitlelerin kullanmasını sağlamakta, satışçıların ulaşamadığı tüketicilere ulaşmakla satışçılara destek vermekte ve aracılarla ilişkileri geliştirmektedir.

Reklam hedeflerinin belirlenmesinde kullanılan 6 nokta yaklaşımı; reklam sonuçlarının ölçülebilir olması için bilginin stratejiye dönüştürülmesi, stratejinin de

hedeflerle ifade edilebilmesini gerektirir. Ölçülebilir reklam sonuçlarının anlamı; reklama hedef olan kişilerin yada reklamı fark edenlerin, okuyanların, dinleyen ve izleyenlerin sayısı değil; reklam sonrasında hedef kitlenin tutumlarında ve davranışlarında meydana gelen değişikliklerdir. Bu yaklaşımın öğelerini şu şekilde sıralayabiliriz; ürünler (Satmak zorunda olunan ürün ve hizmetlerin önemli yararları nelerdir?), pazarlar (Ulaşılmak istenilen hedef kitle kimlerden oluşmaktadır?), güdüler (Tüketiciler ürünün niçin satın alıyorlar veya almıyorlar?), mecra (Hitap edilen kitleye nasıl ulaşılabilir?), ölçme (Hedeflenen kitleye hedeflenen mesajın iletilme başarısı nasıl ölçülebilir?), mesajlar (İletilmek istenen kilit fikirler, bilgiler ve tutumlar nelerdir?). Sorulacak bu sorulara alınacak cevaplar hedeflerin belirlenmesi için oldukça önemli olup direkt olarak reklam programının başarısını etkileyecek niteliktedir (Aydın, 2005; 33).

1.2.2.4.2. Satışta Özendirme

Satışta özendirme; tüketicileri satın almaya ve aracıları mala çekmeye özendirmek için yapılan tutundurma yöntemlerinden biridir.

Satışta özendirmenin amaçları; ƒ Yeni müşterileri çekmek,

ƒ Yeni ürünleri tanıtmak ve satışlarını geliştirmek, ƒ Satış noktalarına daha çok müşteri çekmek,

ƒ Eski müşterileri daha çok kullanmaya teşvik etmek, ƒ Satışlardaki dalgalanmaları ortadan kaldırmaktır.

Hem bir savunma, hem de bir saldırı aracı olarak kullanılan satışta özendirme, hangi amacı taşırsa taşısın, öteki pazarlama eylemleri ile uyum içerisinde olmak zorundadır. Satışta özendirme yöntemleri; uygulanış amaçlarına, işletme türlerine ve uygulanış biçimlerine göre sınıflandırılabilirler (İslamoğlu, 1999; 512).

Organik tarım ürünlerinde, uygulanış biçimlerine göre sınıflandırılan satış özendirme yöntemlerinden, gösteriler, armağanlar ve örnek ürün dağıtımları kullanılmaktadır.

Gösteriler, malların tanıtımını ve denenmelerini sağlayan, tüketimlerini özendirmek amacıyla düzenlenen bir yöntemdir. Organik tarım ürünleri için yapılan gösteriler, ya lüks bir eğlence yerinde yada büyük bir perakendeci işletmesinde (süpermarket ve hipermarketlerde oluşturulan özel tanıtım stantları) yapılır.

Armağanlar, tüketicilerin yaptıkları alışveriş sırasında ürünlerin yanında verilen hediye ürünlerdir. Organik ürünlerde bir ürün satın alındığında, aynı üründen bir tane daha hediye olarak verilmesi bu uygulamanın bir sonucudur.

Organik ürün dağıtımları ise; yeni bir ürünün denenmesini sağlamak, sunuş aşamasında satış hacmini artırmak ve değişik pazar bölümlerine yayılmasını gerçekleştirmek için ürün bedava dağıtılır.Böylece ürünü bir kez alıp deneyenlerin bir kısmının, malı sürekli alacağı varsayılır (İslamoğlu, 1999; 514). Bunun yanında fiyatta yapılan büyük bir indirim sonucu ürün fiyatlarının çok küçük bir bölümü talep edilerek de tüketicilerin yeni ürünü satın alması teşvik edilmektedir.