Organik Tarım Ürünlerinde Hedef Pazarın Belirlenmes

Pazarlama yönetiminin iki temel sorunu vardır. Bunlardan birincisi, faaliyet gösterilecek pazar yada pazarların belirlenmesidir ki, buna hedef pazarın belirlenmesi denir. Bu, farklı özellikteki pazar bölümlerinde yatan fırsatları en etkin biçimde ölçüp değerlendirerek, bu fırsatlardan yararlanma anlamına gelir. İkincisi ise, hedef pazarlara en uygun pazarlama bileşenlerini geliştirip uygulamayı içerir. Birinci olmadan ikinci olamaz. Çünkü, bir pazar için uygun olan strateji ve politikalar, bir başka bölüm için uygun olmayabilir (İslamoğlu, 1999; 181).

Hedef pazar yada pazarların seçimi üç aşamalı bir süreçtir (Tek ve Özgül, 2005; 254):

ƒ Önce çok farklı tüketicilerden oluşan toplam pazar incelenir.

ƒ Ondan sonra, pazar kendini oluşturan parçalara ayrılır. Bu aşamada, tüketicilerin ortak özellikleri dikkate alınarak, homojen gruplar halinde pazar bölümlere ayrılır.

ƒ En son olarak da, bunların arasından bir veya iki hedef pazar seçilir.

Tüketiciler artık alışveriş yaparken eski alışkanlıklarından vazgeçerek, çevre ve sağlık hakkında daha duyarlı olmaktadırlar. Organik ürün satın alan tüketicilerin büyük çoğunluğu şu faktörlere bağlı olarak organik ürünleri satın almaktadırlar (Önce ve Marangoz, 2002; 82):

ƒ Sağlık problemleri veya sağlık ile ilgili endişelerinin olması, ƒ Doğal çevreye karşı duyarlı olmaları,

ƒ Eğitim seviyelerine bağlı olarak doğa ile ilgili bilgi sahibi olmaları.

Pazarda organik ürünlerin satın alımı için en çok ilgi çeken güdüler araştırılır. Organik ürünlerin satın alımlarında tüketiciler için en önemli güdüler; sağlık ve tattır. Araştırmalar da, organik ürünlerin satın alınmama nedenlerine de dikkat edilmelidir. En önemli neden, tüketicilerin fiyatları çok yüksek bulmasıdır. Bazı tüketiciler ise; dükkanlarda ürünleri bulamadığını, kalitede bir farklılığın olduğuna inanmadığını, organik ürünler hakkında bilgiye sahip olmadıklarını veya ürünlerin gerçekten organik olduğuyla ilgili şüphelerinin olduğunu belirtmektedirler (Commission Staff Working Document, 2004; 8).

Tüketici davranışlarının incelenmesi, başarılı işletme stratejilerinin geliştirilmesi açısından bir zorunluluk olarak görülmektedir. Bu zorunluluğun nedeni, üretim ve pazarlama stratejileri ile tüketici davranışları arasında çok yakın bir ilişki bulunmasıdır. Çünkü, öncelikle üretilecek olan mal yada hizmetler tüketicilerin gereksinimlerini çözecektir. Bu nedenle, ürün geliştirilmesi, sunumu, hizmet etkinliğinin arttırılması, tüketicinin etkilenmesi ve yönlendirilmesinde uygulanacak stratejiler yoğun bir tüketici bilgisi gereksinmesini ortaya çıkarmaktadır. İşletmelerin tüketiciyi hedefleyen stratejiler üretmesi ise hem tüketici doyumuna yol açacak, hem de toplumsal nitelikli pek çok yarar sağlamış olacaktır (Aksulu, 1999; 300).

Bir pazarın birçok bölümden oluştuğu gibi, bir ürünün de tek bir pazarı yoktur. Çünkü tüketici ihtiyaçları, istekleri ve satın alma davranışları birbirinden çok farklı olabilir. Pazarlar; yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, coğrafi bölge, büyüklük, tür vb. değişkenlere bağlı olarak ihtiyaçları ve istekleri yada satın alma davranışları aynı olan bölümlere ayrılır.

Pazar bölümlemesi, bir pazarın, her birine ayrı (özel) bir pazarlama karışımıyla ulaşılabilecek tekdüze (homojen) alt alıcı gruplarına ve hedef pazarlara bölünmesi çalışması şeklinde tanımlanabilir (Tek ve Özgül, 2005; 254).

Pazar bölümlenmesinin amacı; alıcıları belirlemek, alıcılar arasındaki farklılıkları saptamak ve benzer özelliklere sahip alıcıları gruplandırmaktır.

Organik tarım ürünlerinde pazar bölümlendirmesi, organik ürünlerin üretim maliyetlerinin yüksek olmasından dolayı, öncelikle doğru ve karlı tüketici gruplarının seçilmesi için yapılmaktadır. Çünkü, organik tarım ürünlerinin piyasaya ilk giriş döneminde bütün tüketici grupları tarafından talep edilmesi güçtür. Doğru ve

karlı tüketici grupları ise; ilk pazara girişte, eğitim ve gelir seviyesi yüksek tüketici gruplarıdır. Bu gruplar, ürün hakkında doğru ve olumlu bilgiler oluşturacak ve ürüne olan talebi artıracaktır.

Genel olarak pazarı bölümlere ayırmada iki farklı yöntem izlenir. Bunlardan birincisi pazarın “genel değişkenlere”, ikincisi ise “durumsal değişkenlere” göre bölümlere ayrılmasıdır. Genel değişkenler; demografik, kişilik özellikleri yada yaşam tarzı gibi, tüketicilerin geniş bir açıdan gruplandırılmalarına hizmet eden değişkenlerdir. Durumsal değişkenler ise; tüketimle ilgili olarak tüketim hacmi, satın alma sıklığı, marka bağlılığı, maldan elde edilmesi umulan yararlar yada marka algılamaları gibi değişkenlerdir (İslamoğlu, 1999; 185).

Organik tarım ürünlerinde pazar bölümlendirme, dört değişkene bağlı olarak yapılır:

ƒ Coğrafi Bölümlendirme: Organik tarım ürünleri pazarlanmasında oldukça etkili olabilen bir bölümlendirme yöntemidir. Özellikle kentsel bölgelere öncelik verilerek, pazar çeşitli bölgelere ayrılmaktadır.

ƒ Demografik Bölümleme: Özellikle eğitim ve gelir seviyesi yüksek olan tüketici gruplarına ulaşmada etkili bir bölümleme yöntemidir.

ƒ Psikografik Bölümleme: Bu yöntemde; tüketicilerin kişilikleri, sosyal sınıfları, yaşam tarzları dikkate alınılır ve organik tarım ürünlerini satın almaları için gerekli bilgiler incelenir.

ƒ Davranışsal Bölümleme: Bu bölümleme; tüketicilerin satın alma güdüsüne, satın alma süresine, ürün kullanım süresine ve yoğunluğuna göre bir ölçüt belirler.

Bir pazarlamacı, hangi pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi gerektiğine karar verebilmek için aşağıdaki işlemleri yapmalıdır (İslamoğlu, 1999; 182):

ƒ Pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmak,

ƒ Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmek, ƒ Rakiplerin pazar bölümlerindeki güçlerini değerlendirmek,

ƒ Hizmet edilmeyen yada yeterince hizmet götürülemeyen pazar bölümlerini ortaya çıkarmak,

ƒ Çekici gözüken pazar bölümlerinin ayırt edici özelliklerini belirlemek, ƒ Hizmet edilmesi uygun görülen pazar bölümlerine karar vermek.

Bir süreç olan pazar bölümlendirme çalışmasında, pazara bölümleri saptandıktan sonra, sözü edilen bölümler aşağıdaki özellikleri taşımalıdır. Bunlar (Ecer ve Canıtez, 2004; 147);

ƒ Ölçülebilirlik: Belirlenen her bir pazar bölümünün hacim ve satın alma gücü sayısal olarak ölçülebilir olmalıdır.

ƒ Ulaşılabilirlik: Saptanan her bir pazar bölümüne çeşitli iletişim araçları ile kolayca ulaşılmalı ve ilgili ürün yada hizmet arz edilebilmelidir.

ƒ Uygunluk: Söz konusu pazar bölümü uygun büyüklüğe ve satın alma gücüne sahip olmalıdır.

ƒ Yeterlilik: Belirlenen pazar bölümüne yönelik olarak işletmeler yeterli personel ve diğer kaynaklara sahip olmalıdır.

Sonuç olarak organik tarım ürünleri hedef pazar bölümleri; yüksek gelirli, eğitimli, 0-7 yaş arası çocukları olan, sağlığa ve çevreye önem veren, çalışan ve çoğunlukla bayan tüketicilerden oluşur.

Organik tarım ürünlerinde iç ve dış piyasa araştırması çok önemli bir unsurdur. İç ve dış piyasanın, ne zaman, ne kadar, ne vasıfta ve kalitede, nasıl bir ambalajda mal talep ettiği, bunları nereden ve nasıl, kimlerden, hangi şartlarla ve ne fiyata satın aldığı, o piyasaya nasıl girilebileceği ciddi bir şekilde araştırılmalıdır. İhracatta ülkelerin organik tarımla ilgili mevzuatı, ödeme şekli, ödemede güvenliği ve ödeme garantisi, vergi, resim, harç ve fon ödemeleri, yasak ve korumaları iyi bilinmelidir. Bu araştırmaların sonucunda, hedef pazarlar belirlenmeli ve bu pazarlardaki tüketici talebine göre mal üretilmeli ve hazırlanmalıdır. Hedef pazarlardaki mal talebi, istenilen miktarda ve zamanında karşılanmalıdır.

Bir pazarlamacı, değişik özelliklere sahip tüketicilerin değişik tatminler peşinde koştuklarını, değişik arzu ve isteklerinin bulunduğunu ve bu değişik arzu ve

isteklerin değişik pazarlama bileşenleri ile karşılanabileceğini bilmelidir. Böyle olunca da, bir pazarlamacının çok değişik istek ve arzuları olan tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer pazarlama bileşenleri ile tatmin edemeyeceği açıktır. Bu nedenle, her pazarlamacı kendine en uygun fırsatları taşıyan bir yada birkaç pazar bölümü seçerek, pazarlama stratejilerini bu pazar bölümlerine yönelik olarak geliştirmelidir (Çağdaş, 2003; 37).