Tutumlar

Tutum, tüketicinin algısını ve satın alma davranışını doğrudan etkileyen bir güçtür. Ürün ve marka seçiminde, tüketici tutumlarıyla satın alma davranışları arasında yakın ilişki olduğu, araştırmalarla ortaya konulmuştur (Tenekecioğlu, 1994, 107).

Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir (Smith, 1968, 458–467, Aktaran: Kağıtçıbaşı, 1988, 84). Tutumlar, kendileri gözlenemeyen fakat gözlenebilen bazı davranışlara yol açtığı varsayılan bazı eğilimlerdir (Kağıtçıbaşı, 1988, 86). Diğer bir tanıma göre tutum, sosyal bir nesneye karşı pozitif ya da negatif değerlendirmelerin, duyguların, lehte ve aleyhte davranma eğilimlerinin sürekli bir sistemidir (Krech, Crutcfield ve Ballachey, 1962, 177, Aktaran: Severin, Tankard, 1994, 259).

Fertlerin, objektif bir durum karşısında, o durumla ilgilenmeleri sonucunda kendi davranışlarını belirleme tarzları anlamına da gelen tutumlar (Kurktan Bilgiseven, 1986, 22), doğuştan gelmezler, öğrenilirler (Şerif ve Şerif, 1996b, 495). Tutumlar, bireylerin zamanla edindikleri deneyimlere ve grup ilişkilerine dayanırlar ve değişime karşı bir hayli direnç gösterirler. İnsanın bir ürünü satın alıp almaması o ürüne karşı o sıradaki tutumlarından etkilenir (Oluç, 1991a, 9). Tutum değişikliği için gerekli olan dört koşul: güçlü bir iletişim, inanılabilir bir kaynak, değişikliğe çok dirençli olmayan bir hedef ve ortamsal değişkenlerin değişikliği kolaylaştırıcı olması şeklinde sıralanabilir (Freedman, Sears ve Carlsmith, 1989, 336).

İnsanların inanç ve tutumlarını bilmek suretiyle, onların davranışlarını önceden kestirmek ve kontrol etmek için bir şeyler yapmak mümkün olabilir (Krech, Crutchfield, 1970, 218).

Tutumlar, bazı durumlarda, taklit etme sonucu ya da genelleştirilmiş bir tutumun bir parçası niteliğinde de olabilirler. Pazarlama açısından önemli olan (Robertson and Zielinski and Ward, 1984, 262, Aktaran: Kardeş, 1991, 21):

• Ürün ya da markalara karşı olumlu tutumları korumak, • Olumsuz tutumları değiştirmek,

• Yeni bir ürün ya da marka için tutumlar yaratmaktır.

Tüketicinin ürün ya da markaya karşı olumlu tutumunu elde etmek için iki yol izlenebilir. Birinci yol, tüketicinin olumsuz tutumunu olumluya çevirmektir. İkinci yol ise, ürün ya da markada tüketiciyi olumsuz tutuma sürükleyen etkileri gidermektir. Yapılabilecekler içinde en uygun olanı, çeşitli değişiklikler yaparak ürün ya da markayı, tüketicinin arzusuna uygun hale getirmektir.

Tüketicinin, ürünle, ürünün özellikleriyle veya markayla ilgili yanlış bilgileri düzeltilebilirse, üründen sağlayacağı yararlar gösterilerek ürün ve markaya karşı sempati ile bakması sağlanabilirse ya da o anki davranışına ters düşen bir davranış içinde olmaya ikna edilebilirse, kısacası, tutumu oluşturan bileşenlerde değişikliğe yol açılabilirse, tutum değişikliği söz konusu olabilecektir.

Bir tutum, duygusal, düşünsel ve davranışsal bileşenler çerçevesinde ortaya çıkabilir. Bir insanın bir nesneye ilişkin olumlu veya olumsuz değerlendirmeleri, tutumların duygusal boyutunu; bir nesneye ilişkin bilgileri, düşünceleri ve inançları, tutumların düşünsel boyutunu; bir nesneye ilişkin davranış eğilimleri, tutumların davranışsal boyutunu oluşturur (Rızaoğlu, 2003a, 114).

Tutumların sekiz özelliği tüketici davranışlarını yönlendirmeleri açısından önem arz etmektedir. Bu sekiz özelliği aşağıdaki şekilde ifade etmek mümkündür (Odabaşı, 1996, 78):

• Her tutumun bir gücü vardır. Tutumlar ve bileşenleri güç bakımından farklılık gösterebilirler. Yerleşmiş tutumların güçleri de, onu oluşturan bileşenlerin güçleri de yüksek olmaktadır. Aşırı tutumların da güçleri

yüksektir. Güçlü ve aşırı tutumların değiştirilmesi, aşırı olmayan ve güçsüz tutumlara göre daha zor olmaktadır.

• Tutumlar, bileşenlerinin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilmektedirler. Bileşenleri karmaşık olan tutumların karmaşık, bileşenleri yalın olan tutumların ise yalın olacakları söylenebilir. • Kişilerin tutumları, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından farklılık

gösterir. Bazı tutumların diğer tutumlarla ilişkileri sıkı iken, bazıları kopuk olabilir. Bir tutumun diğer tutumları etkisi altına aldığı durumlara da rastlamak mümkündür.

• Yapılan araştırmalar, tutum bileşenlerinin genellikle birbirleriyle tutarlı olduklarını göstermektedir. Güçlü ve aşırı tutumlarda bileşenler arası tutarlılık derecesi yüksektir. Eğer bileşenler arasında tutarsızlık varsa, bu durum tutumlarda değişme nedeni olabilecektir.

• Tutumlar öğrenilirler. Tutumların gelişmesine; aile, bilgi, nesnelerle doğrudan ilişki (deneyim) ve sosyal ilişkiler (sosyal sınıf, arkadaş grubu) etkide bulunur. Örneğin, bir markaya yönelik tutum; markanın denenmesi, başkalarından elde edilen bilgiler ve reklâma maruz kalma sonucu oluşur.

• Kişiler bir tek tutum değil, tutumlar bütünü oluştururlar. Örneğin, bir otel işletmesine yönelik oluşan tutum; otelin bulunduğu yer, oteldeki dekorasyon tarzı, oda fiyatları, hizmet kalitesi vb. gibi değişik özelliklere karşı oluşan bir bütün olarak ele alınmalıdır.

• Tutumlar değiştirilebilirler. Ancak, olumsuz tutumların değiştirilmesi uzun, pahalı ve zor bir iştir.

Bir tutumu kuvvetli yapan dört önemli unsur bulunmaktadır. Bunlardan ilki, kişinin bir konuyla ilgili ne kadar fazla bilgiye sahip olduğudur. Bir konuda bilgili olmak o konu hakkında daha kuvvetli tutuma sahip olunduğu anlamına gelmektedir. İkinci önemli unsur, kişisel ilgidir. Bir konu, kişinin ilgi alanına giriyorsa, kişinin bu konudaki tutumunun kuvvetlilik derecesi artmaktadır. Üçüncü olarak, kendini tanıma olgusu da tutumun kuvvetliliği ile çok ilgilidir. Kendisini tanıyan ve ne istediğini bilen kişiler tutumlarının farkındadırlar. Tutumlarını daha kolaylıkla ortaya koyarlar

ve tutumlarına uygun hareket etme eğilimleri daha fazladır. Son olarak, herhangi bir konudaki doğrudan deneyim, bireyin o konu hakkında daha güçlü tutuma sahip olmasına sebep olmaktadır (Sakallı, 2001, 121).

Turistik tüketici davranışında tutumların ve tutum değişiminin önemini her yönüyle görmek mümkündür. Örneğin, “X Otelinde kalmak istemiyorum” diyen bir kişi bir tutum nesnesine karşı olumsuz duygularını dile getirmektedir. Aynı şekilde,“Y Tatil Köyünde tatil yapmayı çok seviyorum” diyen bir kişi yine duygularını dile getirmekte, ancak bu kez olumlu duygulardan söz etmektedir.

Turizm; değişik bilgi, düşünce, inanç, değer ve kültürlere sahip insanları birbirleriyle karşılaştırmaktadır. Bu karşılaşmalar, turizme katılan insanların tutumlarının olumlu olması ve tutumlarının olumsuz olması oranında olumlu veya olumsuz bir nitelik kazanmaktadır. Dünyada birbirlerinden hoşlanmayan, birbirlerine karşı güvensiz olan ve birbirlerine karşı düşmanlık besleyen ülkelerin sayısı az değildir. Bu durum, genel olarak ülkelerin geçmişteki ilişkileri sonucu kazanmış oldukları tutumlarıyla açıklanabilir. Aynı şekilde, bazı ülkelerde insanlar yabancılara karşı güvensizlik duygularını yenebilmiş değillerdir. Bu durum, bu ülkelerde yaşayan insanların turistlere karşı düşmanlıklarının bir anlatımıdır ve insanların sahip oldukları tutumlarla ilişkilidir. Bu kümeler arasındaki tutumlar, ilgisizlikten düşmanlığa kadar uzanan bir çeşitlilik gösterebilmektedir (Rızaoğlu, 2003a, 116).

İnsanların turizm konusundaki eğitim ve bilinçlenme düzeylerinin artması, onların turizmle ilgili olumlu tutumlarının oluşmasına ya da olumsuz tutumlarının değişerek olumlu tutumlara dönüşmesine yol açacaktır.