Turizm taşıma kapasitesinin boyutları ve bakış açıları 53 

Muitas foram as modificações na situação das empresas e do mercado desde a chegada da illy no Brasil coincidindo aproximadamente com a época do início das atividades intensivas da Daterra na cafeicultura. A racionalidade produtiva inaugurada pela illy influenciou os rumos estratégicos da Daterra, empresa marcada pelo espírito empreendedor e de inovação que conquistou um espaço independente e estável no mercado de cafés de alta qualidade, construindo seus próprios canais diretos de escoamento internacional da sua produção.

Nos primeiros anos de atividade da Daterra focados na conversão para a qualidade, a illy foi sua principal compradora de café diferenciado. Mas não era somente de café e dinheiro que se tratava a relação: havia troca de conhecimento e uma realização pessoal dos agentes envolvidos no setor cafeeiro.

O desenvolvimento empresarial da Daterra abriu caminhos mais vantajosos do ponto de vista comercial que levaram a uma diminuição do volume do café comercializado com a illy. O projeto de pesquisa de plantio da variedade de café de baixa cafeína foi também desativado, em decorrência dos resultados insatisfatórios. O falecimento do Sr. Illy também parece ter contribuído para algum afastamento entre as empresas, já que era ele quem mantinha maior proximidade com o Sr. Paschoal.

Atualmente, podemos dizer que a intensidade das relações de troca diminuiu. As empresas interagem menos: trocam menos café, parecem ter desativado os projetos de pesquisas conjuntas e uma das pessoas envolvidas na relação pessoal que se travou em meio às relações empresariais faleceu. Não obstante, os valores gerados durante o tempo de maior intensidade das trocas parecem contribuir para a manutenção de um vínculo comercial, ainda que reduzido, ente as empresas.

A história entre as empresas demonstra algumas das oscilações às quais estão sujeitas relações contratuais de longo prazo. Não defendemos a manutenção indiscriminada de relações contratuais ao longo do tempo. A preservação da relação não é um valor autônomo, mas se justifica em termos dos benefícios que pode gerar para as partes envolvidas, bem como em função do grau de dependência recíproca.

Quanto aos benefícios, em mercados marcados pela competição acirrada, em que as tendências de consumo são guiadas pela lógica da inovação e da agregação de variados

valores ao produto, os variados atores envolvidos nas diversas etapas produtivas do produto final podem ganhar em eficiência e maior estabilidade quando mantêm relações próximas entre si, de forma a concertar as suas ações para responder a demandas de consumo, e de forma a criá-las também.

Essa lógica da parceria de longo prazo não abandou nenhuma das duas empresas, não obstante o seu afastamento comercial. A Daterra continua procurando estabelecer vínculos comerciais estáveis e de longo prazo com seus parceiros importadores de café, assim como a illycaffè mantém e aprofunda as suas estratégias de fidelização dos fornecedores. O que ocorreu foi uma incompatibilidade de propostas: a illy, até o ano de 2010, não tinha enquanto política a diferenciação entre os produtos de seus fornecedores, premiando igualmente todos os cafés adquiridos na mesma data. Essa política é compatível com a estratégia da illy de produzir um blend único para o mercado: um produto único, uma marca única e por isso, pouca variação de preço tanto do produto final, quanto do insumo adquirido para produzi-lo. O interesse é divulgar a marca illy, insistindo na excelência da mistura que ela produz utilizando a matéria prima oriunda de diversos países. Já a Daterra teve interesse em desenvolver uma identidade própria de seu café, e em buscar a melhor remuneração possível para os altos investimentos realizados nas técnicas produtivas.

Já quanto à relação de dependência, as empresas mostraram-se capazes de realizar as estratégias que julgaram as melhores para si com autonomia. A Daterra encontrou caminhos mais vantajosos de escoar a sua produção e realizar seus objetivos de crescimento, bem como a illy pôde manter até certo ponto praticamente inalterado o seu formato de fornecimento, contando com vários produtores de café interessados em seguir a proposta.

É possível dizer que a manutenção das relações dos pequenos produtores de café com a illy se explicam, por um lado, pelas baixas condições de investimento e a ausência de estrutura desses produtores para criar e promover as suas próprias marcas ou seus próprios canais de distribuição. No entanto, há também as motivações embasadas em valores não- econômicos, ou seja, um interesse na participação de um projeto do qual os produtores possuem orgulho, a intenção de permanecer fazendo parte de uma história de consolidação da cafeicultura de qualidade no Brasil.

O atual panorama não é estático, assim como as condições anteriores que pautaram os primeiros momentos da relação contratual entre illy e Daterra não foram. A illy, desde a campanha de compras de 2011 vem singularizando um pouco mais a relação comercial com os fornecedores, negociando preços de forma individualizada. Ademais, a empresa iniciou ações de compra de café antecipada, negociando o produto de safras futuras

com os fornecedores com histórico de excelente desempenho contratual. A illy enfrenta uma maior competição por café de alta qualidade no Brasil em comparação com a década de 90, período no qual a empresa era praticamente sozinha na sua campanha de estímulo à produção de café de qualidade no país.

A manutenção, ainda que em fluxos bastante reduzidos, da relação comercial entre as empresas pode decorrer da imprevisibilidade em relação à dinâmica do mercado e das estratégias futuras que podem se mostrar vantajosas. Parece-nos que as empresas procuram manter o vínculo de alguma forma, preservando em alguma medida os laços construídos ao longo de mais de vinte anos.

Do ponto de vista motivacional, defendemos haver um pluralismo em relação às finalidades da contratação. Os valores que informam o vínculo de troca são múltiplos, variando desde os objetivos econômico-empresariais até os aspectos de realização pessoal dos agentes envolvidos. E mesmo no que concerne os objetivos econômicos, encontramos aqueles de difícil mensuração, relativos aos valores reputacionais e de trocas de conhecimento e informações entre as empresas.

Outro ponto importante diz respeito ao dinamismo do contrato ao longo do tempo: a importância relativa de cada valor de troca se altera no tempo. Se no início as trocas de mercadoria e dinheiro poderiam ser consideradas como um dos motores centrais da relação, contribuindo para a aproximação das partes e para a criação conjunta de uma série de outros valores, em um segundo momento parecem ser esses outros os valores que motivam a manutenção de um enxuto fluxo de mercadorias entre as empresas.

Em relação à projeção das trocas, já comentamos o caráter não promissório de alguns padrões de conduta que permeiam a relação entre a illycaffè e os seus fornecedores. A torrefadora acresce de forma paulatina aos benefícios e programas de capacitação e transferência de conhecimento aos seus fornecedores, e as ações são construídas de forma conjunta, por meio da interação contínua e do aprendizado recíproco entre as partes. O instrumento contratual escrito traz muito pouco de todo o fluxo de ações que constituem a relação contratual entre as empresas.

Outro fator importante das práticas contratuais estabelecidas entre a illy e seus fornecedores é a tendência para a não judicialização dos conflitos (conforme já ressaltado, não localizamos nenhum caso de litígio em pesquisa de jurisprudência no portal virtual do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo). Há alguns fatores que contribuem para a existência de poucos conflitos e para a sua solução consensual, quando ocorrem. Em primeiro lugar, há um reconhecimento geral por parte dos produtores da legitimidade dos critérios de

qualidade adotados pela illy, bem como dos processos de avaliação da qualidade de amostras e lotes pela empresa. Em segundo lugar, há alguns mecanismos que permitem que os produtores desfrutem de uma “segunda chance” para alcançar tais critérios, o que se dá pela possibilidade eventual de rebeneficiamento dos lotes avaliados em desconformidade com as amostras iniciais.

No entanto, a inflexibilidade e o sigilo de parte dos critérios de avaliação da illy, definidos de forma unilateral pela empresa, afastam determinados produtores que tem a ambição de valorização de seu café por meio de criação de identidade e critérios próprios de qualidade. A Daterra percebeu que a illy não constituía um canal de distribuição que privilegiaria a identidade do café de origem, buscando alternativas para valorização do seu produto e aumento do seu poder de barganha no mercado.

A Daterra participa até os dias atuais, embora de forma simbólica em termos de volume, das práticas de contratação da illy. Ao invés de enxergar o fato de forma marginal ou de atribuir a ele importância secundária, somente em função da pouca expressão do valor econômico das trocas de café atualmente realizadas, entendemos que o fato é relevante para explicar a dinâmica contratual que se construiu por mais de 20 anos de interação entre as empresas. A preservação do vínculo comercial tem relação com a existência de outros valores que foram construídos ao longo da interação.

A Daterra se engajou ainda em uma joint venture para pesquisa de plantio em conjunto com a illy. Não tivemos acesso ao contrato escrito da joint venture, de forma que não podemos dizer do conteúdo do contrato registrado no instrumento. O que pudemos perceber foi o valor diminuto atribuído ao instrumento ao menos pela empresa Daterra, bem como a pouca pretensão de presentificação das ações futuras em função da “impossibilidade de se colocar determinadas coisas no papel”.

Além de termos enfatizado o papel dos laços pessoais na criação de um ambiente de confiança, no qual tanto a illy quanto os produtores investem na manutenção da relação de trocas no futuro, chamamos a atenção para o fato de que a interação prolongada entre a empresa italiana e os produtores cria e consolida, no tempo, um padrão de comportamento fundado em determinados valores. Esse padrão de conduta se institucionaliza em procedimentos e ações, e sobrevive à identidade pessoal daqueles que o implementaram. A morte do Sr. Illy, se por um lado pode ter provocado a diminuição da interação entre a illy e alguns fornecedores (a Daterra, por exemplo) em alguns aspectos, não foi um obstáculo à continuidade da forma de interação entre a illycaffè e os produtores: as ações de valorização, capacitação e compartilhamento de informações e conhecimentos, em eventos nos quais se

cultiva a possibilidade do encontro e permanente interação social dos profissionais da cafeicultura que atuam nessa cadeia de produção, continuam sendo realizadas e até mesmo ampliadas. Ou seja, os valores criados pela iniciativa do Sr. Ernesto Illy continuam sendo cultivados e trabalhados por meio de estruturas e padrões vivos de interação.

Outro resultado institucional das práticas de interação construídas entre a illy e os produtores foi o surgimento da certificação baseada nessas práticas.

O estudo do caso revelou-se importante para pensar o papel de estratégias empresariais de contratação no estímulo à criação de valor, não só em relação às empresas envolvidas, mas em relação ao mercado de café brasileiro de forma geral. Isso porque as ações da illy contribuíram para inaugurar uma nova racionalidade produtiva no Brasil, em um período em que o setor cafeicultor se encontrava órfão de políticas públicas desde a liberalização nacional e internacional do mercado.

Várias das estratégias específicas da illy são e foram copiadas no Brasil, por agentes privados de interesse público ou não, bem como por agentes públicos, contribuindo para um círculo crescente de produção voltada para a diferenciação. No próximo capítulo vamos apresentar alguns dos efeitos positivos da iniciativa da illy no Brasil, sob o ponto de vista não somente econômico, mas também ambiental, científico e social.

CAPÍTULO III – OS IMPACTOS ECONÔMICOS, AMBIENTAIS E SOCIAIS DAS INICIATIVAS DA ILLYCAFFÈ E DATERRA NO BRASIL – ESTRATÉGIA CONTRATUAL E DESENVOLVIMENTO

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Esse capítulo será dedicado à reflexão da relação existente entre estratégias contratuais inovadoras adotadas pela illycaffè no Brasil, e a geração de valor econômico, ambiental e social. A pergunta que norteia o capítulo é em que medida a forma de relação de trocas entre os agentes econômicos, no caso em tela, traz elementos com potencial para melhorar a qualidade de vida de diversos agentes envolvidos na cafeicultura no Brasil, e em outros países produtores de café, além da melhoria da qualidade do consumo de café. Ademais, apontamos algumas iniciativas que copiaram alguns dos elementos da racionalidade introduzida pela illy por meio de um arranjo contratual inovador.

Dividiremos o capítulo em duas partes. Na primeira, vamos explorar a relevância econômica, ambiental e social do arranjo contratual de fornecimento proposto pela illycaffè, para aqueles diretamente envolvidos na relação contratual, quais sejam, a torrefadora italiana e os seus cafeicultores fornecedores diretos. Conforme defendemos nesse trabalho, consideramos como parte da relação contratual todos os valores gerados pela interação entre as partes contratantes, englobando todas as ações conjuntas da illy e cafeicultores nacionais.

Na segunda parte vamos nos dedicar à descrição das externalidades positivas das estratégias da empresa italiana no mercado de café brasileiro e internacional como um todo.

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1. A illycaffè e os fornecedores de café brasileiros - impactos de uma