Turizm Tüketimi

Turistler bazı yönleri ile standart bir tüketim yapan geleneksel tüketiciden farklı davranmaktadırlar. Bu farklılıklar, satın alma öncesi aşama, ziyaret edilen yerdeki bir deneyim, bir seyahat unsuru gibi turistik aktivitelerden oluşan tüketim safhalarında gözlenmektedir. Satın alma öncesi ve sonrası olarak kabul edilen geribildirim aşamasında bile tüketim yapan turistin deneyiminin en temel özelliği, özellikle kendi evi dışında ve daima yaşadığı yerden farklı bir yerde olmakla ilgilidir.

Yine tüm diğer tüketimlerinden farklı bir biçimde, turizm deneyimi turiste kazandırdığı psikolojik zenginleşme sebebiyle tüketicisi üzerinde uzun süreli ve güçlü bir etkiye sahiptir. Diğer tüketim malların aksine, tatil gibi turistik ürünler daha çok bireyin hayalleri, eğlence beklentisi ve tatminiyle ilgilidir (İçöz, 2016).

Turizm talebi seyahat eden veya etmek isteyen bireylerin kendi yaşadığı yerlerin dışındaki yerlerde turistik tesisleri ve hizmetleri kullanması olarak tanımlanabilir (Mathieson ve Wall, 1982). Turizm talebi, “insanların belli bir zaman dilimi içinde, belirli bir fiyata satın almak istedikleri ya da satın alabilecekleri mal ve hizmetlerin miktarı” olarak ekonomi disiplini temellinde tanımlanabilir (Cooper, Fletcher, Gilbert ve Wanhill, 1993).

38

Turizm talebinde üç temel unsurdan bahsedilebilir. Bunlardan ilki olan etkin veya fiili talep turizme fiilen katılan ve seyahat eden bireylerin sayısını ifade etmektedir. İkinci temel unsur ise bastırılmış veya potansiyel taleptir. Bu talepte satın alma gücü eksikliği ya da zaman kısıtı gibi çeşitli olumsuz koşullar nedeniyle bireyler seyahat edemezler ve bu talebini bastırırlar. Ancak olumsuz durumların değişmesi ile potansiyel olan bu talep etkin talebe dönüşür. Son unsur olan sıfır talep ise turistik ürün satın alma ve seyahat etme isteği olmayanlar ile hastalık, ailevi sorunlar gibi nedenlerle seyahate çıkma olanağı olmayan kişilerin oluşturduğu talep kategorisidir (İçöz, 2016).

Diğer işletmelerde olduğu gibi turizm ürünü oluşturan işletmelerin de pazarlama başarısı büyük oranda müşterisi olan turistlerin ne istediklerini, diğer bir ifadeyle tüketici davranışlarını daha iyi anlama gücüne bağlıdır. Tüketici davranışları turistik ürünün geliştirilmesi pazarlama faaliyetlerinin tümüne olumlu yönde etki etmektedir. Turizm işletmelerinin öncelikle tüketicinin satın alma davranışlarını incelemesi, bu davranışları etkileyen faktörleri araştırması ve analiz etmesi gerekmektedir. Böylece turistik ürün ve hizmetleri, işletmenin hedef kitlesi olan turistlerin istek ve ihtiyaçlarına uygun hale getirecek ve buna paralel olarak müşteri memnuniyeti ve sadakati oluşturmaya imkân sağlayacaktır (Çiçek, 2015).

2.1.3.5.1. Turistik Tüketici Satın Alma Davranışı

Davranışlar zihinsel faaliyetlerin eylemlere yansımış halleridir. Tüketicinin zihinsel faaliyeti olan karar alma sürecinin eyleme yansıması ise satın alma davranışıdır. Çok sayıda faktörden etkilenen satın alma davranışı, zihinsel süreçte baskın olan faktöre göre değişiklik göstermektedir (Demirkol, 2016). Tüketici olarak bir turistin turistik üründen beklentisini etkileyen ve tercihlerinin şekillenmesinde rol oynayan çok sayıda faktör vardır. Tüm bu faktörler farklı zamanlarda olduğu gibi eşzamanlı olarak da rol oynayabilmektedirler. Turistlerin davranışlarını etkileyen bu faktörler Şekil 1’de gösterilmiştir (Altunışık, 2009):

39

Şekil 1: Turist Davranışını Etkileyen Faktörler

Kaynak: Altunışık, R. (2009). Turizm işletmelerinde pazarlamanın temelleri ve iki farklı pencereden pazarlama yönetimi: Üretici ve tüketici bakış açısı. Avcıkurt, C., Demirkol, Ş. ve Zengin, B. (Editörler) Turizm işletmelerinin pazarlamasında 7P ve 7C. İstanbul: Değişim Yayınları.

Şekil 1’de gösterilen etki faktörleri aşağıdaki açıklanmaktadır (Altunışık, 2009):

- Psikolojik Faktörler: Algılama, tutum ve kişiliği kapsayan psikolojik faktörler ihtiyacın hissedilmesi ve onun karşılanması noktasında tüketiciyi etkilemektedir.

- Sosyal Faktörler: İnsanlar sosyal bir çevre içinde yaşamlarını devam ettirmektedirler.

Bu nedenle bireysel davranışlarının toplumsal bir yönünün var olduğu söylenebilir.

Dolayısıyla da statü, rol, aile, eğitim, kültür ve din gibi sosyal faktörlerin tüketicinin satın alma davranışında etkileri olduğu söylenebilir.

- Kişisel Faktörler: Aile, doğum yeri, yaş, eğitim, sosyal çevre, boş zaman alışkanlıkları gibi faktörlerden oluşmaktadır.

- Ekonomik Faktörler: Tüketicilerin maddi imkânları tüketim davranışına yön veren en önemli etmenlerden birisidir. Yanı sıra genel ekonomik konjonktür ve gelecek beklentileri de tüketicinin satın alma davranışlarında etkili unsurlardır. Yüksek gelir düzeyi satın almayı teşvik ederken; dar gelir, turizm gibi temel olmayan ihtiyaç giderlerinden kaçınmaya ya da harcamanın şeklini değiştirmeye yöneltmektedir.

40

- Pazarlama Çabaları: İşletmeler tüketicilerin satın alma davranışlarını ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluşan pazarlama karması adı verilen değişkenlerle etkilemeye çalışırlar. Ürünün özellikleri ve fiyat satın alma davranışında belirgin etkiye sahiptir. Tüketici en düşük fiyat ile en yüksek ürün tatmini isterken, işletme de karını en yüksek düzeyde tutmak istemektedir. Tüketim davranışına doğrudan ancak yavaş bir şekilde etki eden reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler çalışmaları ise tutundurma değişkeni kapsamındadır. Ürün ve hizmetim tüketiciye ulaşmasıyla ilgili çabaları içeren dağıtım ise tüketicilerin satın alma miktar ve sıklıkları üzerinde etkilere sahiptir.

2.1.3.5.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Karar verme süreci; iki ya da daha fazla seçenekten bir tercihte bulunma sürecidir. Turistlerin ürün ve hizmet tercihlerini değerlendirirken ne şekilde karar verdiklerini anlamak, turistleri daha iyi tanımak, analiz etmek ve onların tercihlerine etki etmek açısından önemlidir (Aymankuy ve Ceylan, 2013).

Turizm ürün ve hizmetlerinin tüketim kararı diğer ürün ve hizmetlere göre oldukça karmaşık bir süreç başlangıcı olarak değerlendirilmektedir. Bunun nedeni, bir turistin satın alma kararının turistik ürün ve hizmetle ilgili çok sayıda farklı ürün bileşenine ilişkin kararları da kapsıyor olmasıdır (Emir ve Avan, 2010). Diğer bir ifade ile makarna satın alma karar sürecinde yalnızca ürünün lezzet, kullanım şekli ve daha önceki tecrübeler gibi sınırlı etmenler etkili iken, turistik ürün ve hizmet satın alma karar süreci turistik ürünün birçok bileşenden oluşan yapısı nedeniyle çok daha karmaşıktır.

Bir turist yalnızca satın alma kararından önce “hangi ülke, bölge veya tatil yerine gitmeliyim?”, “hangi ulaşım şeklini kullanmalıyım (hava, deniz ulaşımı, tren, otobüs, hususi otomobil vs.)?”, “ne kadar süre kalmalıyım?”, “yılın hangi zamanı gitmeliyim?”, “ne şekilde seyahat gerçekleştirmeliyim (paket tur, bağımsız seyahat)?”

ve “hangi tur operatörü veya sehayat acentesini tercih etmeliyim?” gibi bir dizi soruya yanıt aramaktatır. Bu sorular turistlerin tüm süreçte almaları gereken tek karar olmaması da satın alma karar sürecinin karmaşıklığını daha fazla arttırmaktadır (Emir ve Avan, 2010).

41

Turizmde satınalma davranışı araştırmaları 1970’lerde başlamıştır. İlk araştırmalardaki modellerde satın alma karar süreci aşamaları farklı şekillerde değerlendirilmiştir. Schmoll (1977) seyahat karar sürecini seyahat arzusu, bilgi toplama, alternatiflerin değerlendirilmesi ve karar verme şeklinde dört aşamalı ele almıştır. Mathieson ve Wall (1982) ise satın alma karar sürecini seyahat gereksinimi, bilgi elde etme ve değerlendirme, karar verme, seyahat hazırlığı, deneyimi ve memnuniyet değerlendirmesi olarak beş aşamada değerlendirmiştir. Moutinho (1987) ve Correia (2002), satın alma karar süreci modelini karar öncesi, süreci ve sonrası şeklinde üç aşamalı incelemektedirler. Fakat son yıllarda çalışmalarda sıkça kullanılan ve en çok kabul gören satın alma karar süreci modeli Engel, Kollat ve Blackwell tarafından oluşturulan, ihtiyacın ortaya çıkması, bilgi toplama, seçeneklerin değerlendirmesi ve seçim, satın alma veya deneyim ve deneyim sonrası davranışlardan oluşan beş aşamalı modeldir (Demir ve Kozak, 2011). Satın alma karar süreci aşamaları aşağıda gösterilmiştir:

Şekil 2. Satın Alma Karar Süreci

Kaynak: Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2013). Tüketici davranışı. İstanbul: MediaCat.

İhtiyacın Ortaya Çıkması: Satın alma işlemi, tüketicinin bir ihtiyaçla karşılaştığını anladığı anda başlamaktadır. İhtiyaç; fizyolojik ya da psikolojik nedenlerle olduğu gibi sosyal çevrenin etkisi ve işletmelerin yürüttüğü tanıtma faaliyetleri neticesinde de ortaya çıkabilir (Güleç, 2006).

Seçeneklerin Belirlenmesi: Satın almadan önce ortaya çıkan bu aşamada tüketici, şayet ürün ve hizmet hakkında deneyime sahipse buna bağlı içsel bilgilerinden

42

yararlanmaktadır. Ancak tüketici deneyim sahibi değilse dış kaynakları değerlendirmektedir (Bilgen, 2011, s. 13). Örneğin, otomobil alma kararı alan bir birey, daha önce bir otomobil sahibi olduysa eski deneyimlerine dayanarak gereksinimine uygun alternatifleri oluşturacak, ancak daha önce otomobil sahibi olmamış bir birey ise alternatiflerini oluşturmak için bilgi ve tecrübesine güvendiği yakın çevresi ve otomobil satış danışmanları gibi dış kaynaklara başvuracaktır.

Seçeneklerin Değerlendirilmesi: Seçeneklerini belirlemiş olan kişinin alternatiflerini değerlendirip tercihine yönelme aşamasıdır. Bu değerlendirme sürecinde fiyat, zaman, ulaşım gibi etmenler etkili unsurlardandır (Güleç, 2006). Turist için düşünülürse, alınacak kararın neticesi ürün ya da hizmetin beklenildiği gibi olmaması, ürün ve hizmetin zarar verebilir olması, maliyeti ve değeri arasında uyumsuzluk ile sosyolojik ve psikolojik anlamda olumsuz etkiler gibi bir takım risk unsurlarını da beraberinde getirecektir (Hacıoğlu, 2010).

Satın Alma Kararının Verilmesi: Seçeneklerini değerlendirmiş bir tüketici, artık hangi özelliklere sahip ürün veya hizmeti satın alacağına karar vererek kararını uygulamaya koyacaktır. Satın alma yerine ulaşım kolaylığı, araç park imkânı, sıra beklememe, kaliteli ve güler yüzlü hizmet gibi nedenler tüketici için satın alma kararında belirleyici önemli belirleyici faktörlerdendir (Çiçek, 2015).

Satın Alma Sonrası Görüşler: Satın alma kararının ardından tüm sürecin son aşamasında tüketici, kararının etki ve neticelerini değerlendirip buna göre davranışlar sergiler (Odabaşı ve Barış, 2013). Bu aşamada turist turistik tüketimi sonucunda edindiği deneyimlerini değerlendirir. Eğer turist beklentilerinin üstünde bir hizmet deneyimi yaşadıysa, bu deneyim onun sonraki kararlarında da etkili olacak ve bu olumlu deneyimini çevresindekilere de aktaracaktır (Güleç, 2006).

43