2.2.5. Turizm Sektöründe Marka Sadakati ve İlgili
Çalışmalar
Tüketicinin bir mal ya da hizmeti tutarlı ve düzenli bir şekilde satın alma derecesi olarak değerlendirilen ve en temel tüketici davranışlarından olan marka sadakati ile ilgili turizm sektöründe yapılmış çok sayıda araştırma bulunmaktadır. Yapılan bu çalışmaların önemli bir kısmı alan araştırması olup, turistin turistik ürün tercihinde satın aldığı bir ürünü düzenli ve tutarlı bir şekilde satın almaya yönelten diğer faktörlerle ilişkisi değerlendirilmeye çalışılmıştır.
Turizm sektöründe yapılan çalışmalar turistin kişiliği ile turistin tercih ettiği markanın kişiliği eşleştiği zaman, turistin satın almaya yöneldiğini ortaya koymaktadır (Li ve Zhang, 2011: 1; Lada vd., 2014: 4). Turistin bu yönde tercih
yapmasının en önemli nedenleri arasında, söz konusu turistik ürünün marka kişiliği ile tercih edilen markanın fonksiyonel faydaları arasındaki anlamlı ilişki olduğu düşünülmektedir (Kim vd., 2011: 450). Bununla birlikte Lin (2014) marka kişiliğinin yeteneklilik ve sofistike boyutlarının, tutumsal marka sadakatini önemli ölçüde pozitif etkilediğini tespit etmiştir. Kumar vd. (2014) ise yapmış oldukları bir çalışmada, marka kişiliğinin tüketicilerin tüketim ürünleri için marka sadakatini etkileyebileceğini bulmuştur (Lada vd., 2014: 4). Ayrıca Lee ve Back (2015: 136) de turistin zihninde eşsiz bir marka kişiliğinin, tüketicinin marka ile duygusal bir bağ kurmasına neden olduğunu ve bu tutumun markaya karşı duyulan güven ve sadakat üzerinde oldukça etkili olduğunu ortaya koymuştur. Markalar, işletmelerin performansı üzerinde önemli etkilere sahip, maddi olmayan varlıklardır. Gerçekten turistler bir marka ile aralarında, markanın daha sık satın alınması, tüketicinin fiyat duyarlılığının azalması ve pazarlama maliyetlerinin düşmesi ile sonuçlanan, derin ve anlamlı ilişkiler geliştirebilmektedirler (Park vd., 2013: 181).
Mengxia (2007), tüketiciler üzerinde yaptığı bir araştırma sonucunda, marka kişiliği ile marka tercihi arasında; marka sadakati, marka etkisi ve satın alma niyeti arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca Kumar vd. (2006), Guo (2003), Lin (2010) Zentes vd., (2008) de yapmış oldukları çalışmalarla turizm sektöründe marka kişiliğinin marka sadakatiniönemli ölçüde etkilediğini ortaya koymuşlardır (Das, 2014: 132). Hegelson ve Suphellen (2004) yaptıkları araştırma sonucunda modern ve klasik kişilik özelliklerinin, perakende markaları üzerinde önemli bir pozitif etkiye sahip olduğunu belirtmiştir. Sliman vd. (2005), markanın cazibesinin turist üzerinde, perakende markaya karşı önemli ölçüde etkisinin olduğunu ortaya koymuştur. Merrilees ve Miller (2001), marka kişiliği özelliklerinden samimiyetin, marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu ileri sürmektedirler (Wong ve Merrilees, 2008).Morchett vd. (2007) ise marka kişiliğinin boyutlarından olan yeteneklilik ve samimiyet boyutlarının marka sadakati oluşumunda etkili olduğunu ortaya koymuşlardır. Bununla birlikte Zentres vd. (2008) yapmış oldukları araştırma sonucunda, 4 kişilik özelliğinin tutumsal sadakat üzerinde etkili olduğunu tespit etmişlerdir. En güçlü etkiye öncelikle
samimiyet, sonrasında yeteneklilik, heyecanlılık ve sofistike sahip olmuştur (Wong ve Merrilees, 2008).
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
YÖNTEM
Araştırmanın bu bölümünde araştırmanın modeline, hipotezlerine, araştırmanın evren ve örneklemine, veri toplama tekniğine, veri toplama aracına ve verilerin analizine ilişkin bilgilere yer verilmiştir. Ayrıca aralarında ilişki olduğu varsayılan modele ilişkin değişkenlerin geçerlilik ve güvenirlilik analizleri bu bölümde değerlendirilmiş, değişkenlerin her birinin açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizlerine yer verilmiştir.
3.1. Araştırma Modeli ve Hipotezler
Literatür taraması sonucu elde edilen bilgiler doğrultusunda, araştırma kapsamında önerilen kavramsal model Şekil 3.1'de yer almaktadır. Bu kavramsal modele göre, turislerin marka ile ilgili zihinsel yönelimlerinin marka kişiliğini oluşturduğu ve turistin marka ile ilgili bu tutumunun ise markanın pazar performansına katkı sağladığı düşünülmektedir. Bununla birlikte turistin kültürel özelliklerinin, markaya yönelik tutumunu ifade eden marka kişiliği yönelimlerinin ve markanın performansına ilişkin algılarının marka sadakatini olumlu yönde etkilediği tahminlenmektedir. Kültürün ve alt boyutlarının ise marka kişiliği ve marka performansı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve bu anlamlı etkinin marka sadakatini de dolaylı olarak etkilediği düşünülmektedir. Bu etkilere yönelik kavramsal model Şekil 3.1'de yer almaktadır.
Yapılan tüm bu açıklamalar doğrultusunda, aralarında ilişki olduğu varsayılan kavramsal modeli test etmek üzere aşağıda yer alan hipotezlere yanıtlar aranacaktır.
Şekil 3.1.Kavramsal Model Kültür 1. Bireysellik/toplumsallık 2. Maskulenlik/feminenlik 3. Belirsizlikten kaçınma 4. Güç mesafesi Marka Performansı H2 H3 H6 H5 Marka Sadakati Marka Kişiliği 1. Yeteneklilik 2. Heyecanlılık 3. Sertlik 4. Samimiyet 5. Sofistike H1 H4
Araştırma modelinde yer alan ölçeklere ilişkin ana ve alt hipotezler, tablo 3.1.'de verilmiştir.
Tablo 3.1. Araştırmanın Hipotezleri ve Alt Hipotezler
DOĞRUDAN ETKİLER
H1: Kültürün marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H2: Kültürün marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H2KB-MP: Bireysellik toplumsallığın marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H2KF-MP: Feminenlik maskulenliğin marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H2KB-MP: Belirsizlikten kaçınmanın marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H2KG-MP: Güç mesafesinin marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H3: Kültürün marka kişiliği üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H3K-YB: Kültürün yeteneklilik üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H3K-HB: Kültürün heyecanlılık üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H3K-SAM: Kültürün samimiyet üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H3K-SOF: Kültürün sofistike üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H4: Marka kişiliğinin marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H4YB-MP: Yetenekliliğin marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H4HB-MP: Heyecanlılığın marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H4SB-MP: Sertliğin marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H4SAM-MP: Samimiyetin marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H4SOF-MP: Sofistikenin marka performansı üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H5: Marka performansının marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisi
vardır.
H6: Marka kişiliğinin marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H6YB-MS: Yetenekliliğin marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.
H6HB-MS: Heyecanlılığın marka sadakati üzerinde doğrudan bir etkisi vardır.