Gerekli düzeltmeler yapılarak oluşturulan ikinci modele ait etkilerin anlamlı olduğu saptanmış ve son şekli verilen modelin uygunluğunun da iyi olduğu belirlenerek, şu bulgulara ulaşılmıştır1:
Kültürün (.221) marka performansı üzerindeki etkisi doğrudan ve pozitiftir.
Öncelikle kültür ölçeğinin geçerliliğinin testi için açımlayıcı faktör analizi, sonrasında ise birinci düzey ve ikinci düzey DFA analizi yapılmış ve analizler neticesinde ise kültürün güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma ve bireysellik toplumsallık olmak üzere üç boyuttan oluştuğu tespit edilmiştir. Bu sebeple kültür bağımsız değişkeninin etkisi bu üç boyut ekseninde açıklanmaya çalışılmıştır.
Kültürün marka performansındaki varyansın %22.1'ini açıkladığı bulunmuştur. Kültürün bireysellik toplumsallık, belirsizlikten kaçınma ve güç mesafesi alt boyutlarından oluştuğu göz önüne alınırsa, turistin güç mesafesi, bireysellik toplumsallık ve belirsizlikten kaçınma tutumunun marka performansı algısında etkili olduğu söylenebilmektedir. Başka bir ifade ile toplumsal kültürlerden gelen, belirsizlikten kaçınma eğilimi yüksek olan ve geniş güç mesafesine sahip turistlerin markalı otel işletmelerinin performansına ilişkin daha olumlu algılara sahip olduğu düşünülmektedir. Bu durumun nedenleri arasında turistlerin, markalı otel işletmelerini tercih
ederek kendilerini daha güvende hissetmeleri ve sorunsuz bir konaklama deneyimi edineceklerine olan inançları bulunmaktadır. Ayrıca markalı otel işletmelerini tercih eden turistlerin kendilerini toplumsal bazda daha saygın ve prestijli olarak göstermeye çalıştıkları da düşünülmektedir.
Külltürün (.132) marka kişiliği üzerindeki etkisi doğrudan ve pozitiftir.
Kültürdeki varyansı açıklayan değişkenler önem sırası ile bireysellik toplumsallık (.837), belirsizlikten kaçınma (.565) ve güç mesafesi (.508) şeklindedir. Bu bakımdan marka kişiliği üzerinde öncelikle bireysellik toplumsallığın, sonrasında ise belirsizlikten kaçınmanın ve güç mesafesinin etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar daha önce de yapılan araştırmalar ile tutarlıdır (Pizam ve Mansfeld, 2000: 397; Correia vd., 2011; Chua ve Sung, 2011, Schuman vd., 2012: 155).
Toplumsallık bireyin kendisini biz olarak tanımladığı, üyesi olduğu grubun üyelerini ve kendini nazik bir biçimde korumak adına bir duvar ördüğü ve toplumun isteklerini yargılamadan kabul ettiği kültürel bir tutumdur. Toplumsal kültürlerden gelen turistlerin, markalı otel işletmelerini daha olumlu konumlandırdıkları söylenebilmektedir. Toplumsal kültürlerde toplumun onayını almak, üyesi olunan toplumun değerlerini yargılamaksızın kabul etmek son derece önemli olmaktadır. Bu sebeple toplumsallık tutumu yüksek olan turistlerin, markalı otel işletmelerini daha saygın, toplum tarafından onaylanan, takdir edilen ve iyi bilinen işletmeler olarak algıladığı düşünülmektedir.
Belirsizlikten kaçınma, bireyin bilinmeyen karşısında, riskten kaçınmak için vermiş olduğu kültürel bir tepkidir. Belirsizlikten kaçınma eğilimi yüksek olan bireyler standart kurallar istemekte, riskli bir durum karşısında standart davranış kalıplarına başvurmaktadır. Belirsizlikten kaçınma tutumu yüksek olan turistler, belirsizliği ortadan kaldırmak için markalı otel işletmelerini
zihinsel olarak daha iyi konumlandırdıkları ve bu otel işletmelerini daha çok tercih ettikleri düşünülmektedir. Bu durumun nedeni ise, markalı otel işletmelerinin daha çok tanınması, standartlarının daha net öngörülebilmesidir. Belirsizlikten kaçınma eğilimi yüksek olan turistlerin, markalı otel işletmelerini tercih ederek belirsizliği ortadan kaldırdıkları ve kendilerini güvende hissettikleri düşünülmektedir. Bu sebeple belirsizlikten kaçınmanın, otel markasının algılanmasında olumlu yönde etkili olduğu düşünülmektedir.
Güç mesafesi, gücün toplumun bireylerince nasıl algılandığı ve zayıfın güçlüye göre kendisini nasıl konumlandırdığı ile ilgilenmektedir. Geniş güç mesafesine sahip toplumlar için prestij sahibi olmak son derece önemlidir. Bu bakımdan, geniş güç mesafesinden gelen turistlerin, prestij sahibi olabilmek için çok bilinen, popüler otel markalarını tercih ettikleri düşünülmektedir.
Marka kişiliğinin (.656) marka performansı üzerindeki etkisi doğrudan ve pozitiftir.
Öncelikle marka kişiliği ölçeğinin geçerliliğinin testi için açımlayıcı faktör analizi, sonrasında ise birinci düzey ve ikinci düzey DFA analizi yapılmış ve analizler neticesinde marka kişiliğinin heyecanlılık (.842), yeteneklilik (.712) ve samimiyet (.787) alt boyutlarından oluştuğu tespit edilmiştir. Bu sebeple marka kişiliği ölçeğinin etkisi bu üç boyut ekseninde açıklanmaya çalışılmıştır.
Marka kişiliğinin alt boyutları içerisinde öncelikle heyecanlılığın, sonrasında ise samimiyetin ve yetenekliliğin güçlü bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu veriler ışığında turistlerce, heyecanlılık, yeteneklilik ve samimiyet bakımından daha iyi konumlandırılan markalı otel işletmelerinin marka performansının daha olumlu algılandığı düşünülmektedir. Başka bir
ifade ile vermiş oldukları hizmetlerde samimi olan, işini ciddiyetle yapan, kurumsallaşmış ve aynı zamanda içerisinde heyecanlı etkinliklerin düzenlendiği; sıra dışı, şaşırtıcı, çağdaş ve yenilikçi fiziki donanımlara sahip markalı otel işletmelerinin marka performansının turistlerce son derece olumlu algılandığı düşünülmektedir.
Marka performansının (.798) marka sadakati üzerindeki etkisi doğrudan ve pozitiftir.
Marka performansının marka sadakatindeki değişimin yaklaşık olarak %79.8'ini açıkladığı tespit edilmiştir. Marka performansı ile marka sadakati arasında pozitif ve doğrusal bir ilişki söz konusudur. Turistlerin söz konusu otel işletmesinden almış oldukları hizmetlerin kalitesi ve yeterliliği, turistin marka performansı tutumunu şekillendirmektedir. Turistin marka performansı ile ilgili bu tutumu ise söz konu otel markasının düzenli ve tutarlı bir biçimde tercih edilmesinde son derece etkili olduğu düşünülmektedir.
Marka kişiliğinin (.200) marka sadakati üzerindeki etkisi doğrudan ve pozitiftir.
Marka kişiliğinin marka sadakatindeki değişimin yaklaşık olarak %20'sini açıkladığı bulunmuştur. Marka kişiliğinin heyecanlılık, yeteneklilik ve samimiyet alt boyutlarından oluştuğu göz önünde bulundurulduğunda, turistin söz konusu otel işletmesinin markasını heyecanlılık, yeteneklilik ve samimiyet bakımından nasıl konumlandırdığı, otel işletmesinin markasına yönelik sadakat tutumunu etkilediği söylenebilir. Bu bakımdan, yaptığı işi inanarak yapan, samimi, güvenilir iş görenlere sahip; ciddi, kurumsallaşmış markalı otel işletmelerine yönelik turistlerin marka sadakat tutumunun daha olumlu olduğu düşünülmektedir. Başka bir ifade ile turistlerce samimi,
heyecanlı ve yetenekli olarak konumlandırılan markalı otel işletmelerinin turistlerce düzenli ve tutarlı bir şekilde tercih edildiği düşünülmektedir.
Kültürün marka sadakati üzerinde (.272) dolaylı ve pozitif etkisi bulunmaktadır.
Kültür faktörünün, marka sadakati faktörü üzerinde %27.2'lik bir dolaylı etkisi bulunmaktadır. Başka bir ifade ile kültürün öncelikle toplumsallık, sonrasında ise belirsizlikten kaçınma ve güç mesafesi alt boyutlarının, marka performansı üzerinden marka sadakatini dolaylı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Bu bakımdan öncelikle bireysellik toplumsallık tutumu yüksek olan, belirsizlikten kaçınan ve geniş güç mesafesine sahip kültürlerden gelen turistlerin markalı otel işletmelerinin performanslarına yönelik tutumlarının otel markasına ilişkin marka sadakatini önemli ölçüde şekillendirdiği düşünülmektedir.
Bununla birlikte kültürel nitelikler ile şekillenen turistin marka kişiliği tutumunun otel markasının düzenli, tutarlı ve bilinçli bir şekilde tercih edilmesinde etkili olduğu düşünülmektedir. Başka bir ifade ile kollektivist, belirsizlikten kaçınan ve geniş güç mesafesine sahip kültürlerden gelen ve otel markasına ilişkin heyecanlılık, yeteneklilik ve samimiyet yönelimleri yüksek olan turistlerin markalı otel işletmelerini daha çok tercih ettikleri düşünülmektedir.
Demografik özelliklerden yaş değişkenine göre, kültürün alt boyutlarından olan belirsizlikten kaçınma, bireysellik toplumsallık ve feminenlik maskulenlik üzerinde etkin rol oynadığı görülmektedir. Bununla birlikte araştırmanın diğer değişkenlerinden marka kişiliğinin samimiyet alt boyutunda da cinsiyet açısından önemli faklılıklar tespit edilmiştir. Turistlerin seyahat amaçlarının güç mesafesi, bireysellik toplumsallık, yeteneklilik, heyecanlılık, marka sadakati ve marka performansı tutumu üzerinde önemli etkisi bulunmuştur. Ayrıca turistlerin otel
seçimlerinde kullandıkları bilgi kaynağı bakımından güç mesafesi, feminenlik maskulenlik, yeteneklilik, samimiyet, marka sadakati ve marka performansı açısından da önemli farklılıklar tespit edilmiştir.
Marka performansı, kültür, marka kişiliği ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi araştıran bu çalışma sonucunda, marka sadakati üzerinde marka performansının, marka kişiliğinin alt boyutlarından heyecanlılık, yeteneklilik ve samimiyetin, kültürün alt boyutları olan belirsizlikten kaçınma, güç mesafesi ve bireysellik toplumsallığın önemli etkileri olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular literatürde daha önce yapılan çalışmalarla tutarlılık göstermektedir (Geuens vd., 2008; Lada vd., 2014; Uşaklı ve Baloğlu, 2011; Ekinci ve Hosany ,2006; Hosany, Ekinci ve Uysal 2007; Pitt vd., 2007; Kim ve Kim, 2005; Correira vd., 2011; Schumann vd., 2012).
Sonuç olarak kültürün alt boyutları olan belirsizlikten kaçınmanın, güç mesafesinin ve bireysellik toplumsallığın, marka performansını ve marka kişiliğini pozitif ve doğrusal olarak etkilediği tespit edilmiştir. Bununla birlikte marka kişiliği ve marka performansının marka sadakati üzerinde pozitif bir etkisi olduğu, elde edilen diğer bulgular arasında yer almaktadır. Ayrıca marka kişiliğinin alt boyutları olan yetenekliliğin, samimiyetin ve heyecanlılığın marka performansı üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır.