Performans, pazarlama literatüründe sıklıkla bağımlı bir değişken olarak kullanılmaktadır. Marka performansı ise bir markanın pazarlamada ve markanın stratejik başarısının değerlendirilmesinde ne kadar iyi olduğunu açıklamada kullanılmaktadır (Chirani vd., 2012: 1033).Marka performansı, bir bütün olarak işletmenin başarısına ölçülebilir katkılar sağlamakla kalmayan, ayrıca marka değerine menfaatler sağlayan bir kavram olarak da değerlendirilmektedir. İşletmelerin çoğu, kendi markalarının rekabetçi bir çevrede olduğunu varsaymakta, bu sebeple kendi markalarının ölçülebilir sonuçlarına, markayı kullanmayan diğer işletmelerden daha çok odaklanmaktadırlar (Schürrle, 2004). Chen vd. (2009: 41) marka performansını, finansal olarak işletmenin gelirlerini arttırmak için varlıklarının ne kadar iyi kullanıldığını ifade etmede kullanılan bir ölçüt olarak ele almıştır. Bunun yanı sıra geleneksel anlamda markaperformansı, mali varlıkların getirisi (ROA- return on assets), öz sermaye karlılık oranı (ROE- return on equity) ve satış hacmi gibi ölçülebilir kriterlere odaklanmaktadır (Liu vd., 2015: 226).
Keller (1993: 1) ise bir işletmenin güçlü ve başarılı bir marka yapılandırmasının altında bulunan temel mantığın, daha güçlü kazanımlar ve pazarda daha sağlam durabilmek olduğunu ileri sürmekte ve marka performansını pazarda işletmenin hedeflemiş olduğu amaçların başarılması olarak değerlendirmektedir. Bunun yanı sıra marka performansının liderlik, güvenirlilik, moda, uluslararası olma durumu, güçlendirmek ve dayanıklılık olmak üzere yedi boyuttan oluştuğu öne sürülmüştür (O'Cass ve Weerawardena, 2010: 573). Marka performansı, marka denkliğinin önemli unsurlarından biri olup, işletmelerin amaçlarına ulaşmasında göreceli bir değerlendirme sağlamaktadır. Bu sebeple işletmeler marka performansına ilişkin ölçülebilir verilere daha fazla odaklanmaktadırlar.
Pazarlama literatüründe genel kabul görmüş ortak bir marka performansı tanımı olmamakla birlikte, marka performansı çoğu zaman işletme faaliyetlerinin ve işletme genel stratejilerinin önemli bir sonucu olarak görülmektedir. Marka performansı kavramı, bir işletmenin pazardaki marka gücünü ifade etmektedir. Birçok çalışmaya göre pazar payı, büyüme oranı, karlılık ve benzeri kavramlardan meydana gelmektedir (Çalık vd., 2013: 143). Ayrıca yapılan literatür taramaları sonucunda marka performansının işletme ve tüketici temelinde ölçülmeye çalışıldığı tespit edilmiştir. Tüketici temelinde yapılan ölçümler sıklıkla "markanın pazar performansı" olarak değerlendirilirken; işletme temelinde yapılan ölçümler ise "markanın finansal ya da karlılık performansı" olarak ele alınmıştır.
Markanın finansal performansının değerlendirilmesinde sıklıkla karlılık, satışlar ve nakit akışı gibi finansal ölçütler yer almaktadır(Hacıoğlu, 2011: 60).Keller (2013: 377) ise markanın finansal performansının değerlendirilmesinde, markanın yatırımcısına sağlamış olduğu net finansal getiri, markanın ekonomik karlılığı ve markanın ekonomik katma değeri (EVA: Economic Value Added) gibi ölçütlerin dikkate alınması gerektiğini ileri sürmektedir. Yang vd. (2015: 13)marka performansının çoğunlukla (1) pazarlama çevresi, (2) rekabet ve (3) firma olmak üzere üç bağlamda güçlü etkisi olduğunuve daha önceki çalışmaların çoğunlukla bu üç alanekseninde marka performansını değerlendirdiğini ileri sürmüştür. Lai vd. ise (2010: 460) markanın finansal performansını işletmelerce elde edilen markanın finansal getirisi olarak değerlendirmiştir. Keller ve Lehman’a (2013) göre, bir markanın müşterinin zihninde göreceli bir üstünlüğü varsa, bu markanın pazar payı artacaktır veya en azından düşmeyecektir. Bir markanın sahip olduğu pazar payı azalıyorsa veya bir bölgede genişleme varsa, satış rakamları bu değişimlerden elbette etkilenecektir. Fiyat esnekliği, fiyat primi, marka pazar payı, maliyet yapısı, karlılık ve kategori başarısı gibi değerler, marka performansı ölçümünde kullanılan temel ölçütler arasında yer almaktadır (Çalık vd., 2013: 143). Bunun yanısıra markanın pazar performansı, rakiplerin ciddi bir tehdit oluşturmadığı, dağıtım kanalının markayı güçlü bir biçimde desteklediği ve yeterli sayıda karlı müşterinin markayıtercih etmesi durumunda sağlanabilmektedir(Ural, 2009: 112). Özetle,
markanın finansal performansı, işletme açısından yapılan bir değerlendirme olup; daha çok karlılık, yatırımların geri dönüşü, markanın pazar değeri gibi ölçümlere odaklanmaktadır.
Markanın pazar performansı, daha çok tüketici yönelimli bir ölçümleme olmakla birlikte, tüketicinin markadan elde ettiği faydaların toplamına odaklanmaktadır. Ural (2009: 112), tüketicilerin duygu ve düşüncelerinin, onların pazardaki davranışlarını etkilediğini öne sürmekte ve tüketicilerin markayla ilgili olumlu duygu ve düşüncelerinin ve dış pazar koşullarının lehte olması durumunda, markanın pazar performansının olumlu yönde etkileneceğini belirtmektedir. Bunun yanı sıra tüketicinin marka için yapabileceği ödemenin üst sınırın ne olduğu, ürünün fiyat değişiminin marka talebine olan etkisi ve markanınpazar payının ne olduğu gibi sorular, markanın pazar performansının değerlendirilmesinde son derece önemli olmaktadır (Ural, 2009: 112).Bir başka değerlendirme ise marka performansını kurumsal marka performansı olarak ele almıştır. Kurumsal marka performansı ise,satışların hacmi, karlar, coğrafik yayılım ve pazar payı gibi finansal ve operasyonel faktörlere odaklanmakta ve bu faktörlerin paydaşlarca algılanan etkinliğinin ölçülebilirliği olarak değerlendirilmektedir (Yang vd., 2015: 15). Başka bir ifade ile marka performansı, marka değerine katkı yapan tüketici odaklı bir yaklaşım olan marka denkliğinin önemli bir unsurudur. Marka performansı ile ilgili değerlendirmeler çoğunlukla, marka pazar performansı ve markanın finansal performansı olarak ele alınmaktadır. Marka pazar performansı, markanın pazardaki satış hacmi, pazar payı, dağıtımı gibi tüketici odaklı değerlendirmeler üzerinde dururken; marka firma performansı yatırımların geri dönüş oranı (ROA), öz sermayenin karlılık oranı (ROE), karlılık, satışlar ve nakit akışı gibi finansal ölçütlere odaklanmaktadır.