Turizm Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetim

CRM müşteri odaklı bir iş stratejisidir. Bu stratejinin kurum içine yerleştirilmesi bir dizi stratejik aşamayı gerektirmektedir (Demir ve Kırdar, 2000, s.303). Bu aşamaları Kırım (2001, s.65) dört aşamada anlatmaktadır. “Müşteri merkezli bir strateji oluşturmak ve müşteri ile etkileşim sürecini yeniden tanımlamak; Organizasyon yapısını ve işlevsellikleri bu çerçevede belirlenecek örgütsel değişimi gerçekleştirmek; Bir “değişim yönetimi” projesi başlatmak ve gerekli insan kaynağı yapısını oluşturup eğitilmelerini sağlamak.

MİY’ in, turizm işletmelerindeki uygulama süreci dört aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar; analitik MİY, operasyonel MİY, stratejik MİY ve interaktif MİY’ den oluşmaktadır (Ünüsan ve Sezgin, 2004, s.116-117):

Mal ve hizmet kalitesi ile ilgili algılar

Müşteri Değeri Fiyat, yasam döngüsü maliyetleri ve risk Beklenen Yararlar Beklenen Zararlar

Şekil 1.5 Turizmde Müşteri İlişkileri Yönetimi Stratejileri

Kaynak: Açelya Köksümer, ‘Üretim Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management)’ nin Uygulanabilirliği’,Marmara Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2007, s.30.

1.2.6.1. Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi

İşletmeler, müşteriler (turistler) hakkında olabildiğince çok bilgiye sahip olmalıdır. Yaş, gelir, ailenin diğer üyeleri, cinsiyet, yaşam biçimleri, alışkanlıklar, tercihler, beklentiler, satın almayı kimin yaptığı, hobiler gibi. Böylece üzerinde durulacak turist pazarı ayrıntılarıyla belirlenir ve işletmenin hedef odaklı kampanyalarının başarı şansını artırır.

Ürün tanımı, hedef kitle seçimi, satış taktiklerinin belirlenmesi, sadakat programları, çapraz satış teknikleri gibi müşteri tabanı üzerinde gerçekleştirilen her operasyonu, müşterilerin türüne göre ayrıştırarak planlama operasyonunun başarı ihtimalini yükseltilebilir.

MİY stratejilerinin belirlediği hedefler doğrultusunda müşterilerden verilerin toplanması ve bu verilerin yorumlanarak müşteri ilişkilerinin düzenlenmesi için yapılan analiz çalışmaları, verilerin alınma şekilleri, saklanma yolları, alınma kanalları, modellenmesi işlerinin tümü analitik MİY başlığı altında toplanmaktadır (Madran ve Canpolat, 2006, s.139). Analitik MİY sistemleri, her bir müşteriyi ve davranışlarını daha iyi anlamak için müşteriler hakkındaki bilgiyi değerlendirir ve kullanır (Gebert ve diğerleri, 2002, s.3). Analitik MİY, veri ambarı ve gerçek zamanlı analitik süreç ve veri madenciliği sistemleri gibi uygulamalar içerir. Ayrıca analitik MİY, mevcut müşterilerin veri ve faaliyetlerini anlamlı ve kullanılabilir hale getirmek için profil yönetimi ve kampanya yönetimi işlemlerini yapar. (Alabay, s.2007: 90). İNTERAKTİF MİY OPERASYONEL MİY ANALİTİK MİY STRATEJİK MİY Etkileşim Gücü Bilgi Kullanımı Metodoloji Kârlılık Modelleri

1.2.6.2. Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri ile birebir ilişkilerde yaşanan süreçler operasyonel MİY başlığı altında toplanmaktadır. Operasyonel MİY; sipariş ve tedarik zinciri yönetimi, satış ve pazarlama otomasyonu, servis, mobil satış gibi faaliyetlerden oluşmaktadır. Ayrıca operasyonel MİY, arka büro (back office), ön büro (front office) ve mobil ofis (mobile office) unsurlarından oluşur (Alabay, 2007, s.87). Arka büro unsurları; tedarik zinciri, kurumsal kaynak planlaması, insan kaynakları ve finans unsurlarıdır. Ön büro unsurları; pazarlama, satış ve satış&destek unsurlarıdır. Mobil büro unsurları ise, dış satıcılar ve satış temsilcileridir.

Operasyonel MİY, müşteriyle temas halinde bulunulan tüm noktaların, kanalların birleştirildiği, satış, pazarlama ve hizmet bölümlerinde çalışan personelin müşteriyi aynı anda ve aynı şekilde görmesini sağlayan çözüm grubudur (Çildağ, 2007, s.55). Kurnaz’a göre (2003, s.27) operasyonel MİY ise, müşteriyle temas halindeki bütün noktaların, kanalların ve iş süreçlerinin entegre edildiği, özellikle satış, pazarlama ve servis bölümlerinde çalışan personelin müşteriyi tek bir resim halinde görmesini sağlayan otomasyon sistemi olarak tanımlanır.

Müşteriye temas edilen tüm noktalarda, bu noktalarda yer alan personelin müşteriyle ilgili bilgileri görmesini sağlayan otomasyon sistemleri; operasyonel MİY olarak anılmaktadır ve satış noktası otomasyonu, şube uygulamaları, selfservis (Kiosk, ATM), telefonda otomatik hizmet (sesli yanıt sistemleri) ve çağrı merkezi (Call Centrer) gibi uygulamalar operasyonel MİY için gerekli bilgi teknolojileridir (Demir ve Kırdar, 2000, s.304).

Operasyonel MİY müşteri ilişkilerinin yaşam döngüsü açısından üç aşamada incelenir (Aydın, 2006, s.8):

 Satış öncesi / pazarlama alanında MİY: Yeni müşterilerin kazanılması, buna yönelik kampanya ve faaliyetler, mevcut müşteriler ile ilişkilerin güçlendirilmesi ve müşteri bağlılığını arttırıcı faaliyetleri içermektedir. Bu faaliyetleri gerçekleştirmek için gerekli kanal koordinasyonu da bu aşamada gerçekleşmektedir.

 Satış alanında MİY: Bir müşteri ile belli bir mal veya hizmetin satışı ile ilgili ilk ilişkinin kurulmasından satışın olumlu ya da olumsuz tamamlanmasına dek geçen tüm süreçleri içermektedir. Bu amaçla müşteri temsilcilerinin tüm faaliyetlerinin planlanması, hedeflerin belirlenmesi, faaliyetlerin aşamalandırılması ve sonuçlarının analizi bu aşamada gerçekleşmektedir. Satıcıların sahada yaptıkları satış faaliyetleri ve internet satışı bu başlık altına girer.

 Satış sonrasında MİY: Özellikle müşteri hizmetleri ile ilgili yapılan faaliyetler (servis, bakım, destek), müşteri memnuniyeti ölçümleri, şikâyet yönetimi gibi konular bu aşamada gerçekleşmektedir.

1.2.6.3. Stratejik Müşteri İlişkileri Yönetimi

Stratejik MİY kârlılık, strateji bileşenleri, rekabet modelleri, insiyatif programları ve performans ölçümünü içerir. Rakiplerin kimler olduğunun bilinmesi, mal/hizmetin yerine geçecek alternatif mal/hizmetlerin bilinmesi ve mal/hizmetin müşteride sağlayacağı nihai değerin ölçülmesi gereklidir. İnisiyatif programları ise; turist ve potansiyel turistlerle iş ilişkileri dışında temasta olmayı sağlayacak ilişki modellerinden faydalanmalıdır (Pekduyurucu, 2008, s.43).

MİY yetkinlikleri üzerine inşa edilecek insiyatif programları ve rekabet modelleri, kurumsal hedefleri besleyecek stratejiler üzerine oturtulmuş olmalıdır. Strateji bileşenleri müşteriyle temas halinde olan tüm noktaları entegre edecek bütünlükte ve herkesi kapsayan bir rol dağılımına sahip şekilde olmalıdır. Ayrıca, işletmeler müşteri mülkiyet alanı içinde kalan segmentler için tasarlanan proaktif MİY modelleri başka bir ifadeyle, rekabet programları oluşturmalıdırlar. Bu çalışma modelleri tam ve net tarif edilmiş olmalıdır. MİY insiyatifleri ise, müşteri mülkiyet alanını genişletmek ve mülkiyet ölçüleriniattırmak için oluşturulmalıdır. MİY insiyatiflerinin başarılı olması üç temel noktaya bağlıdır (Köksümer, 2007, s.34):

 Kurumun müşteri stratejilerine ne kadar paralel olarak tasarlanmış olduklarına,  Müşteri Piramidi’nin dilimlerinin doğru olarak dikkate alınmış olmasına,  Sık tekrarlanan ilişkili yapılar içinde tasarlanmış olmalarına.

Müşteri ilişkilerinde performans ölçümü, sayısal değerlerle izlenebilecek kriterlere bağlı olarak yapılmalıdır. Müşteri tabanının genişleme performansı, toplam müşteri değeri, müşteri stoku, müşteri maliyeti, müşteri memnuniyet indeksi gibi değerler 6 aylık periyotlarla izleniyor olmalı ve ölçüm neticeleri, yazılı bir yöntem ile müşteri odaklı değişim projesine yansıtılmalıdır (Köksümer, 2007, s.33-34).

1.2.6.4. İnteraktif Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri ya da potansiyel müşterilerin kendi aralarında ve işletme personeli arasındaki işbirliğini geliştiren iletişim yöntemleri ile ilişkilerin yakınlaştırılmasına yönelik yöntemler interaktif MİY alanına girmektedir (Aydın, 2006, s.8). İnteraktif MİY, işletme ve müşterileri arasında etkileşimi sağlamak için iletişim ara yüzlerinin (e-mail, sohbet, sesli arama,

konferans vb.) uygulanmasıdır. İnteraktif MİY’ in amacı müşteriyi anlamak, farklılaştırmak, ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda kişiye özel mal/hizmet sunmaktır (Pekduyurucu, 2008, s.60).

Geib ve diğerlerine göre interaktif MİY, aşağıdaki faydaları sağlar (Geib ve diğerleri, 2005, s.8):

 Etkin üretici müşteri etkileşimleri bütün iletişim kanallarını bir uçtan bir uca etkinleştirir,

 Müşteri hizmet maliyetini azaltır,

 Personel-müşteri etkileşimini sağlayan iletişim kanallarıyla çağrı merkezlerini entegre eder.

İnteraktif MİY aşağıdaki aşamalardan oluşmaktadır (Pekduyurucu, 2008, s.60-61):

Etkileşim: Müşterilerin doğru dinlenmesi, algılanması ve işletmenin müşteriye doğru

mesajla anlatılması bu aşamada gerçekleştirilmektedir.

Kanal yönetimi: Müşteriler ile herhangi bir kanaldan temas eden her nokta hakkında

bilgi sahibi olunması gerekmektedir. Yeni iletişim kanallarını kullanarak, müşteri diyalogunun ve iletişimin geliştirilebiliyor olması (web, digital, tv, vb.), mesaj trafiğinin müşteri katmanlarında bilgi kaybına uğramasının önlenmesi bu aşamada önemle dikkate alınmaktadır.

Müşteri algılama: Müşteri taleplerinin doğru anlaşılması ve müşterilerden gelen

şikâyetler ve talepler konusunda bilgilendirilme yapılması, müşterilerin şikâyetlerinin ve taleplerinin kurumsal olarak algılanması, cevap verme süresinin tatminkâr olması sağlanmaktadır. Müşterilerden sunulan mal/hizmetler hakkında geri bilgi isteme ve toplama, böylece etkinliği ölçme gerçekleştirilmektedir.

İKİNCİ BÖLÜM

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAPSAMINDA