Şikâyetin Tanımı

Şikâyet, müşteriden yazılı veya sözlü olarak alınan her türlü memnuniyetsizliktir (Bozkurt, 2001, s.44).Şikâyet en geniş anlamıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun bir göstergesi olarak ifade edilmektedir (Gökdeniz ve diğerleri, 2011, s.175).İşletmecilik açısından şikâyet ise, bir işletmenin prosedürleri, sorumlulukları, çalışanları, pazarlamacıları veya hizmetlerinin kalitesi ile ilgili tatminsizliğin ifadesidir (Seyran, 2009, s.75).Şikâyet davranışı ise, müşterilerin bir mal veya hizmeti satın aldıktan sonra yaşadığı memnuniyetsizliğe verdiği tepki olarak tanımlanmaktadır (Rottier ve diğerleri, 2003, s.222).

Şikâyet süreci üründen beklenen performans ile gerçekleşen performans arasında meydana gelen farklılık tüketicide tatminsizlik ve rahatsızlık meydana getirmekte ve tüketiciyi bir karar süreci ile baş başa bırakmaktadır. Ancak, her ne kadar sorunlu ve sancılı bir süreç olsa da müşteri şikâyetleri işletmelere;

 Tatmin olmamış müşterileri kazanma,  Marka tercihinin değişmesine engel olma,

 İstenmeyen (negatif) ağızdan ağza iletişimi engelleme gibi fırsatlar yaratır (Barış, 2006, s.22).

Kelimelere dökülmüş sorunları belirten şikâyetler önemli bir sinyaldir. Şikâyetler olmazsa, küçük sorunlar, aksilikler, performans düşüklükleri daha büyük sorunlara yol açmadan bulunamaz ve çözülemezler. Genellikle, şikâyetçi tüketiciler; işletmenin faaliyetlerini iyileştirme yolunda mesaj verirler, işletmeyi zor durumda bırakmazlar (Ramsey, 2003, s.17). Her şikâyet, tüketici ile işletme arasında tehlikeye giren ilişkiyi düzeltmek için bir fırsattır. Herhangi bir şikâyeti önemsememek, işletmelere bir şey kazandırmayacaktır. Şikâyetçi tüketiciler ile nasıl ilgilenildiği, işletmenin etkinliğinin belirleyicilerindendir (Ramsey, 2003, s.18).

Müşteri açısından şikâyet süreci

Beklenti düzeyini elde edemeyen, bir başka değişle yaptığı alışverişin kendisi için ‘değer’ üretmediğini düşünen müşteri, öncelikle mutsuzluğunu şikâyet ederek dile getirip getiremeyeceğine karar verir. Bu aşamayı geçen müşteri değişik biçimlerde(yazarak, telefonla, yüz yüze) mal ya da hizmeti üretene/satana başvurur (Barış,2006, s.24).

Şikâyetin işletmeye iletilmesi şikâyet süreci başlar ve bununla birlikte müşteri beklenti düzeyi ve algı düzeyini karşılaştırdığı gibi şikâyetinin adil bir şekilde cevaplanıp cevaplanmadığını kendisine sorarak ayrı bir tatmin değerlendirmesi yapar. Müşteri şikâyetinin adil bir şekilde cevaplanmadığını düşünüyorsa Şekil 2.1.’de de gösterildiği gibi başka markaya geçerek tepki verir.

BEKLENTİ PERFORMANS

Arzulanan-tahmin edilen Alındığı düşünülen

Olumsuz fark varsa TATMİNSİZLİK

Şikâyet edildiğinde elde edilecekler değerlendirilir

ŞİKÂYET ETME ŞİKÂYET ET

Üretilen çözüme yönelik yeniden tatmin değerlemesi yapılır

YENİDEN ALIM - MARKA DEĞİŞTİRME Şekil 2.1 Müşteri Açısından Şikâyet Süreci

Kaynak: Gülfidan Barış, ‘Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikâyet Yönetimi’, Mediacat Yayıncılık, İstanbul, 1. Basım, 2006, s.25.

Mutsuz müşteriler üzerinde yapılan bir araştırmada, araştırmacılar mutsuz müşterilerin yaşadıkları kötü deneyimlerle ilgili olarak neler yaptıklarını sormuşlar ve yanıtlarını üç ‘tepki düzeyi’nde toplamışlardır. Bu düzeyler (Barlow ve Moller,1998, s.56):

1. Düzey: Müşteriler yaşadıkları kötü deneyimi satış görevlisine, perakendeciye ya da

hizmeti verenin kendisine doğrudan anlatmışlardır (işletmeye şikâyet).

2. Düzey: Müşteriler yaşadıkları kötü deneyimi işletmeye değil de tanıdıkları başka

kişilere anlatmışlar ve dahası, söz konusu işletme ile iş yapmaktan vazgeçmişlerdir (başka insanlara şikâyet).

3. Düzey: Müşteriler konuyu ya dava açmak üzere bir avukata, ya sütunlarında yer

vermeleri için gazeteye ya da resmi bir şikâyet biçiminde tüketici derneği gibi bir kuruluşa götürmüşlerdir (üçüncü kişilere şikâyet).

İşletme açısından şikâyet süreci

Müşteriler açısından şikâyet sürecine dâhil olan araştırmada görüldüğü gibi müşteriler şikâyetlerini şikâyete konu olan işletme dışında yerlere de yapmaktadırlar. İşletme dışında yerlere yapılan şikâyetler çözümlense dahi işletmenin imajı zarar görmüş ve istenmeyen ağızdan ağza iletişim oluşacaktır. Bundan dolayı işletmeler, müşterilerin şikâyetlerini direkt iletebilecekleri sistem oluşturmalıdırlar ve müşteriler şikâyetlerini kolaylıkla iletebileceklerinin güvenini hissetmelidirler. Ayrıca bu sistem, müşterilere şikâyetlerini

dinleyen kişilerin olduğunu hissettirerek müşterilerin başka kişilere veya yerlere işletmeyi şikâyet etmesini önceleyecektir.

Ayrıca, öğrenen örgüt olmaya önem veren işletmeler için şikâyetleri önlemeye ve çözmeye yönelik faaliyetler; şikâyetlerin yarattığı bilgi birikiminin işletmenin tamamı içinde kullanılarak sürekli gelişme sağlamasını ifade eder (Barış, 2006, s.26). İşletmeler müşterilerini dinleme sürecini başlatıp yol aldıkça; mal ve hizmetlerini müşterilerin gereksinimlerine göre nasıl şekillendireceklerini, işletme içi süreçlerini daha hızlı ve daha doğru hizmet yönünde nasıl değiştireceklerini ve müşteriye daha iyi hizmet vermenin koşullarını nasıl oluşturacaklarını öğrenirler (Barlow ve Moller, 1998, s.32).

Mutsuz Müşteri

Şikâyeti İşletme Adına Alan Üretici ve/veya aracı kurumlar

Çözüm bulamıyorsa ya da gerekli buluyorsa

Sorun Çözücü

Sorunun müşteri için çözümü Şikâyet Yöneticisi

Politika ve prosedürlerde değişiklik yapılması

Şekil 2.2 İşletme Açısından Şikâyet Süreci Kaynak: Gülfidan Barış, 2006, age., s.26.

İşletmelerde ‘Müşteri şikâyetlerini kime iletecektir?’ sorusu şikâyeti alan çalışanın; şikâyetin önemine, çözüm yoluna ve bir üst düzeye iletilmesine karar verecek nokta olması açısından büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle, işletme içerisinde şikâyetlere yönelik eyleme geçecek birimlerin hangi birimler olacağı, şikâyet bilgilerinin işletme içerisinde başarılı bir şekilde akışını sağlayacak çalışanın kim olacağı ve akışın nasıl sağlanacağı belirlenmelidir

Şikâyeti alma aşaması

Şikâyeti çözme aşaması

(Barış,2006, s.27). Başka bir ifadeyle, işletmeler, şikâyet alma aşamasında kimlerin görev alacağını, şikâyeti çözme aşamasında kimlerin görev alacağını ve son olarak şikâyet sonrası takip aşamasında kimlerin görev alacağını belirlemeli, bu kişiler arasındaki görev dağılımını yapmalı ve bu kişiler arasında bilgi akışını sağlayacak alt yapıyı sağlamalıdır.