1.2. GENEL OLARAK PAZARLAMA KAVRAMI
1.2.3. Turizm Pazarlamasının Özellikleri
Turizm pazarlaması sistem olarak endüstri işletmelerindeki pazarlamaya benzemesine rağmen kendisine özgü bazı özellikleri vardır. Turizm pazarlamasını diğer endüstri ürünlerinin pazarlanmasından ayıran özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir.55
1. Hizmetlerin Görünmez Soyut Özelliği : Hizmet ürünlerine karşı müşterilerin talebi, bireylerin veya yakınlarının daha önceki deneyimlerine, tavsiyelerine ya da tanıtım ve reklamlarının etkisine bağlıdır. Çünkü bu ürünler sübjektif özellikler taşıdıkları için hizmetin kalitesini görerek değerlendirme olanağı yoktur.56 Özellikle turizm alanında diğer sektörler için ekonomik anlamı olmayan doğal ve toplumsal, tarihsel ve arkeolojik değerler pazarlandığından hizmetlerin soyut özelliği daha ağırlıklı olarak ortaya çıkmaktadır.57
Bunun dışında müşteriler endüstriyel malın fiziksel görünümünden ve özelliklerinden etkilenir ve buna göre satın alma kararını verir. Oysa ki, turizmde satılan çoğunlukla hizmettir ve fiziksel değerlendirme yapmak imkansızdır.58
2. Turizm Talebinin Mevsimlik Dalgalanmalar Göstermesi : Turizm endüstrisinin mevsimsel bir yapıya sahip olması, turizmin arz yönünü bütün yönleriyle ve özellikle de pazarlama uygulamalarını (üretim, dağıtım gibi) işgücü piyasasını (istihdamın doğması ve kalitesi, kalifiye personel ihtiyacı, istihdamda süreklilik) ve işletme finansmanını (nakit akımları, fiyatlandırma, yatırımları cezp etme) etkilemektedir. Talep dalgalanmaları mevsimlere olduğu kadar farklı turizm işletmeleri ile günün saatlerine (yiyecek-içecek operasyonlarda), güne (konaklama işletmelerinde) ve aylara bağlı olabilir.59
55 Hacıoğlu, s.13.
56 İçöz, Turizm İşletmelerinde Pazarlama, s.31. 57 Usal ve Oral, s.52
58 Adrian Palmer, Principles of Services Marketing, Mc.Graw Hill Book Company, Berkshire,
England, 1994, s.18.
3. Farklı Üretim Yöntemleri: Hizmet ürünleri diğer endüstriyel ürünlere göre farklı şekillerde üretilir. Örneğin, endüstriyel üretimde mallar çoğunlukla fabrikalarda ve makinelerle yapılırken, hizmet üretimi insanlar arasında karşılıklı ilişkiler çerçevesinde gerçekleşir. Bu farklılık iki yönde sonuç verir; 60
• Endüstri ürünlerinin üretimi sırasında kalite kontrolü yapılabilir, oysa ki hizmet ürünlerinde bu kontrol zordur yada olanaksızdır. Bu nedenle hizmetlerin standartlaştırılması oldukça zordur.
• Hizmet ürünlerinin üretimi sırasında, müşteriler üretim sürecinin bizzat içindedir. Bu nedenle üretim sırasında meydana gelen aksaklıkların giderilmesi zordur. Endüstriyel ürünlerin üretiminde ise, ürün ortaya çıkana kadar müşterinin ürünle herhangi bir ilişkisi yoktur. Bu nedenle hatalı üretilen malların müşteriye ulaşması engellenebilir.
4. Turizm İşletmelerinde Hizmet Heterojendir: Turizm işletmelerinde hizmeti sunan da tüketen de insandır. İşin içerisinde insan unsuru yoğunluğu artıkça, standardizasyonu sağlamak zorlaşmaktadır. İnsan biyolojik ve psikolojik bir varlıktır ve her ne kadar işinde profesyonel olsa da %100 standart hizmet sunumunun sağlanması çok zordur. Bu nedenle sunulan hizmet değişkenlik göstermektedir. Ayrıca değişkenlik göstermesi de bazen müşteri memnuniyetinin sağlanması açısından gerekmektedir. Müşteriler bireysel anlamda birbirlerinden farklı istek ve ihtiyaçlara, beklentilere sahiptir. Çalışan personel müşterilerin bireysel anlamda istek, ihtiyaç ve beklentilerini ne kadar iyi anlar ve o ölçüde hizmetini sunarsa, müşterilerin tatmini sağlanmış olacaktır.61
5. Kolay Bozulabilirlik ve Stoklanamazlık: Endüstriyel ürünlerde satış ya da satın alma ve tüketim kararları ertelenebilir ve mallar stoklanarak bekletilebilir. Oysa ki, hizmet ürünlerinin üretildiği zamanda satılması zorunludur, bu nedenle bekletilemez ve stoklanamaz. Bir uçak koltuğu, otel odası ya da restoran masası satılmadığı zaman işletmenin zararınadır. Örneğin, 100 odalı bir otel odası belirli bir
60 İçöz, Turizm İşletmelerinde Pazarlama, s.34. 61 Altunışık ,Özdemir ve Torlak,2001, s.293.
günde yalnızca 60 oda satabiliyorsa, ertesi gün için geri kalan 40 odayı envanterine dahil ederek bir sonraki gün 140 oda satamaz. Bu nedenle bu 40 odadan elde edilebilecek potansiyel geliri hiçbir şekilde telafi etmek mümkün değildir. Hizmetlerin kolay bozulabilirliği nedeni ile bazı oteller müşterilerine garantili rezervasyonlar yaptırmaya çalışırlar. Yine birçok restoran rezervasyon yaptırıp da gelmeyen müşterileri için bir garanti istemektedir. Ancak bu tür uygulamalar bir taraftan müşteriyi rahatsız ederken, hizmetlerin satış sorununu da tam olarak çözememektedir. Envanter tutamamak (stoklayamamak) yada tüketimi erteleyememek kuşkusuz yönetimin islerini zorlaştıran faktörlerden biridir.62
6. Ayırt Edilemezlik: Turizm Pazarlamasında müşteri, hizmete sahip olmak için üretim yerine gider, endüstri pazarlamasında ise mallar üreticiden müşteriye götürülür.63 Hizmetlerin diğer bir özelliği de, müşterilerin bu hizmetlerden çoğunlukla birlikte yararlanması ve üretim ile tüketim sürecinin birbirinden ayrılamamasıdır. Örneğin, restoran hizmetleri yalnızca bir müşteriye değil aynı zamanda işletmeye gelen çok sayıdaki diğer müşterilere de verilir ve restoranda hizmet üretimi ile hizmet tüketimi aynı zaman süreci içinde gerçekleştirilir.64
7. Statü ve Marka İmajının Önemi: Turizm endüstrisinde, marka imajına bağımlılık azdır. Çünkü turizm pazarında gerçek ürün; çekiciliği yüksek olan bir bölge veya bir kültür merkezidir. Endüstri işletmeleri ürünlerine yönelik bir marka imajı oluşturmaya çalışabilirler.65 Ancak, turizm sektöründeki marka imajının büyük yada zincir işletmeler tarafından oluşturulduğu söylenebilir. Bu işletmelerin oluşturdukları marka imajı müşteri nezdinde bir güven meydana getirmekte ve özellikle uluslararası seyahat eden müşterilerin bilmedikleri yörelerde imaj sahibi işletmelerden hizmetlerini talep etmelerini sağlamaktadır. Dolayısıyla, bu durum büyük işletmelere avantaj sağlarken, küçük işletmeleri olumsuz yönde etkileyebilmektedir.66
62 Orhan İçöz, Hizmet Pazarlaması,Turhan Kitabevi,Ankara,2005, (Hizmet Pazarlaması) s.44. 63 Hacıoğlu, s.13.
64 İçöz, Hizmet Pazarlaması, s.47.
65 Ömer Akat, Pazarlama Ağırlıklı Turizm İşletmeciliği, Ekin Kitabevi, Bursa, 2000, s.185. 66 İçöz,Turizm İşletmelerinde Pazarlama , s.36.
Marka işletmelere bazı avantajlar sağlamaktadır.Bunlar: 67
1. Ürünü tanıtmada ve rakiplerinden ayırmada yardımcı olur.
2. Müşterilerin karar verme süresinde ürünün belirli faydalarını bir araya getirir. Müşterilerin ne kalite beklediklerini içerir. Aynı markayı taşıyan ürünler için de benzer kalite beklentileri vardır.
3. Ürün, turizm ürünü gibi elle tutulur değilse, marka, müşterinin riskten kurtulmasına yardımcı olur. Eğer müşteri markadan memnun kalırsa satın almaya devam eder ve düzenli müşteri olur. Tekrar eden satın alma davranışı zamanla içgüdüsel ve hobi haline gelir. Müşteri BRAND ROYAL olur. Bazı seyahat acentaları bu duruma bağlıdır.
Tablo 1-3: Turizm Hizmetlerinin Farklı Özellikleri Ürün, Misafir Deneyimi
- Soyut
- Mal ve hizmetlerle ilgili
- Tekrarlanması hizmet performansının göstergesidir Emek Yoğun
- Çalışanlar ürünün bir parçasıdır
- Kalite bireysel olarak personel ve müşteriye göre farklılık gösterir - Müşteri hizmet süreci içindedir
Kapasite Yönetimi Yaşamsal Öneme Sahiptir - Talep yoğunluğu değişkendir
- Stoklanamaz, kullanılamayan kapasite kayıptır Hizmetlerin Birleştirilmesi
- Tek bir hizmet konusunda bir çok farklı örgüt ilgili olabilir - Dağıtım kanallarının önemi gittikçe artmaktadır
Kaynak: Tom Powers, Marketing Hospitality, John Wiley & Sons, New York, 1997, s.13.
8. Turizm Ürünündeki Karşılıklı Bağımlılık: Bir bileşik ürün özelliğine sahip olan turizm ürünü; ulaşım, konaklama, yiyecek-içecek, eğlence çekiciliği
67 J.Christopher Holloway ve R.U.Plant, Marketing Hospitality, 2nd Edition, Prentice Hall, London,
bulunan yer ve olayların ve benzerlerinin bir araya gelmesiyle oluşur. Bu unsurlardan her biri otel, havayolu, seyahat acentesi, lokanta, gazino ve daha bir çok şey ayrı ayrı kuruluşlar tarafından üretilir ve doğrudan turiste sunulur. Turizm ürünü bir toplamdır. Bu durum turizm endüstrisinde pazarlama uygulamasının bir bütünlük içinde ele alınmasını zorunlu kılar.68
9. Kolay Taklit Edilebilirlik: Endüstri ürünleri üretiminin kapalı mekânlarda yapılması nedeniyle üretim sırları diğer firmalardan ve rakiplerden saklanabilir. Oysa ki, hizmetler topluma açık olarak üretilir. Bu nedenle üretim sırları uzun süre saklanamaz. Bu da hizmetlerin kolayca taklit edilmesine ve sektörde yer alan işletmelerin yeni bir ürün geliştirmekle sağladıkları avantajın belirli bir süre içinde kaybolmasına yol açar. Üretim sırları uzun süre korunamayan ve en hızlı taklit edilen tek ürün türü hizmet ürünüdür denilebilir.69
Mallar, çoğu zaman patentlenebilir ve koruma altına alınabilir. Üretim ve materyal bilgisine sahip olunmaksızın malların taklitleri de güçlük arz eder. Sanayideki sırlarını korumak için işletmeler, rakip işletmelerin fabrikalarına girmelerine izin vermezler. Turizm endüstrisinde rakip işletmeler, turizm hizmetlerinin sunulduğu yerlere serbestçe girebilme fırsatına sahiptirler. Çoğu turizm hizmetleri patentlenemez. Biri tarafından sağlanan bir turizm hizmeti bir diğeri tarafından kolayca kopya edilebilir.70
10. Satın Alma Şeklinin Daha Az Güven Verici Olması: Hizmet ürünlerinde genellikle ürünü daha önce deneme olanağı bulunmadığından müşterinin güveninin kazanılması önemli bir husustur. Dolayısı ile satın alma sürecinde satılan hizmetin kalitesine duyulan güveni gösteren garanti, ödemenin geri iadesi gibi opsiyonların bulunması ve benzeri kolaylıklar müşterinin güveninin kazanılmasında etkili ol maktadır.71
68 Erol, s.64.
69 İçöz, Hizmet Pazarlaması, s.48.
70 Bahattin Rızaoğlu, Turizm Pazarlaması, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004, s.32. 71 Tavmergen ve Meriç, s.9.