Satış Geliştirmenin Avantaj ve Dezavantajlı Yönleri

Tutundurma karmasının etkinliğine katkıda bulunan satış geliştirme faaliyetlerinin avantaj ve dezavantajlı yönleri bulunmaktadır.

Satış geliştirmenin başlıca avantajları şunlardır:219

- Satış Faaliyetleri Özel İhtiyaçları Ve Fırsatları Belirler: Satış faaliyetleri,

düşük sezonlarda otellerin doluluk oranını arttırır. Satış geliştirme çabaları sayesinde işletmenin tanınmışlık oranı artar. Medyanın ve halkın ilgisi bir çeşit tutundurma faaliyeti olabilir.

217 _{Tek, s.780.}

218 _{Stanley M.Ulanoff, Handbook of Sales Promotion, McGrow Hill Book Company, New York,}

1992, s.35.

Taklit edilerek ya da düşünülerek binlerce tutundurma fikir bulunabilir. Ayrıca bazılarının gerçekleşmesi için bir etkinlik de düzenlenmesine gerek yoktur. Çoğu zaman tutundurma faaliyetlerinin konusu işyerleri tarafından belirlenir. Burada amaç çoğu zaman bir iş problemini çözmek ya da birbirinden bağımsız ürünleri bir araya getirerek tanıtım fırsatını değerlendirmektir.

- Satış Faaliyetleri Müşterilerle Halk Arasında Bir İlişki Kurar : Güçlü

tutundurma faaliyetleri, işletmenin fiziksel ve kültürel çevreyi birleştiren organizasyonlar düzenlemesiyle birlikte halk tarafından “iyi vatandaş” olarak algılanmasını sağlar. Ayrıca bu tür faaliyetler üst düzey yöneticilerin halk ile kişisel bir iletişim kurmasını sağlar. Bu tür organizasyonların çoğu müşteriler ile çalışanları da bir araya getirir.

- Motivasyonu Arttırır : Tutundurma faaliyetleri çoğunlukla müşteriler için

fiyat avantajı sağlar. Bu da başlı başına bir cazibe unsurudur. Daha da önemlisi halk; heyecan, ilgi ya da değişim içeren özel programları sever.

- Potansiyel Olmayan Müşterinin İlgisini Çeker : Normal müşteriler

tutundurma faaliyetlerinin hedefi olabilir. Tutundurma faaliyetleri her zaman işletmeye para kazandırmak zorunda değildir. Amaç zarar etmemekle birlikte işletmeye yeni müşteriler de kazandırmaktır.

- Ağızdan Ağza Tanıtımı Sağlar : İnsanlar güzel tanıtımı konuşurlar. Bu da

medyanın ilgisini çeker.

- İşletmeyi Farklı Bir Işıkla Gösterir: Müşterilerin dikkati daha önce hiç fark

edilmemiş diğer hizmet ve ürünlere yöneltilebilir. Örneğin temalı bar promosyonu ya da özel işlevli otel odaları gibi.

- Haftalık Ve Sezonluk Düşüş Dönemlerini Düzenler : Maalesef birçok

haftasonu paketleri ya da şarap tadımı, ulusal kutlamalar gibi özel programlar içeren temalı hafta sonu organizasyonları düzenlemektir.

- Çalışanların Moralini Düzeltir : Tutundurma faaliyetleri iş ortamını eğlenceli bir hale getirerek, çalışanların işlerini eğlenerek yapmasını sağlar.

Tutundurma faaliyetleri, diğer işletmelerle işbirliği yapmak için en uygun fırsattır. Bu yol kullanılarak, daha da çok kesime ulaşılabilir. Örneğin havayolu, otel, otobüs şirketi ile işbirliği yaparak özel seyahat paketi oluşturulabilir. Böylece her işletme tanıtım da dahil olmak üzere tüm giderlerin azalmasını sağlar. Ayrıca işbirliği içerisinde bulunan işletmeler birbirlerinin müşterileri ile de iletişim kurabilirler.220

Satış geliştirmenin diğer avantajları şunlardır:221

• Müşterilerle iletişim kurma ve bilgi toplama, • Müşterileri satın almaya özendirme.

• Müşterileri davet etme (acil çağrı),

• Ürünlerin pazarda kabul edilmesinin hızlandırılmasını sağlama, • Birim maliyetlerin düşük olması,

• Saba egemenliğinde olduğu için kampanyanın kontrolünün kolay olması, • Tam uygulamaya geçmeden önce pilot veya ön-testler yapılabilmesidir.

Reklam ve kişisel satış çabalarını etkin kılmak için yapılan ve özel eylemlerden oluşan satış geliştirme faaliyetlerinin dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlar:222

• Sürekli değildir ve kısa ömürlüdür.

• Satış geliştirme ile kusurlu, yetersiz, modası geçmiş ve aşırı fiyatlı bir ürün sürekli olarak satılamaz.

220 _{Wearne ve Morrison, s.279} 221 _{Tek, s.782.}

• Dağıtımı yetersiz ürünler için uygun değildir.

• Aşın kullanılması halinde ürünün imajım olumsuz etkileyip, değerini düşürebilir ve müşterilerde liste fiyatlarının göstermelik olduğu izlenimini oluşturabilir.

• Kolay marka değiştiren, sunumlardan kolay etkilenen ve sürekliliği olmayan müşterileri işletmeye çeker.

Rekabetin yoğun olduğu, ürün ya da hizmet hayat eğrisinin sunuş ve doyma dönemleri ile enflasyonist ve durgunluk dönemlerinde satış geliştirme faaliyetlerinin daha sık uygulandığı görülmektedir. Böyle durumlarda müşteriler, hangi markalarda indirim olduğunu araştırırlar ve genellikle en çok indirim yapan markayı seçerler. Bu yüzden rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerine karşılık vermek için işletmeler sık sık satış promosyonları yapmak zorunda kalabilir. Satış ve pazarlama giderlerinin fazlalığı ve işletmelerin birbirlerinin müşterilerini çalması nedeniyle de zamanla karların düşmesi söz konusu olabilir.

Tablo 2-2 : Belli Başlı Satış Geliştirme Uygulamalarının Avantaj ve Dezavantajları

Avantajları Dezavantajları Yazışmalar

• Kamuoyunun ilgisini çekme. • Heyecana yol açma

• Maliyetinin önceden belirlenebilmesi

• Bir reklam desteği gerekebilir. • Uygun bir ödül bulma zorluğu

• Yarışmaya giriş formalarının hazırlanması

Ücretsiz Hediyeler • Esneklik

• Tekrar satın almayı teşvik etme • Popülaritesinin olması

• Bir reklam desteği gerekebilir. • Maliyeti yüksektir.

• Mevcut müşterilerinden yararlanması İndirimler

• Müşterinin hemen yararlanması • Maliyetinin belirlenmesi

• Müşterinin bir çaba sarfetmesi gerekmez

• Sadece büyük indirimler de etkili olması

• Seçici olmaması, tüm müşterilerin yararlanabilmesi

• Kolay taklit edilmesi Ücretsiz örnekler

• Müşterinin hemen yararlanması • Satın almaya teşvik etmesi

• Müşterinin bir çaba sarfetmesi gerekmez

• Çok pahalı olması

• Mevcut olan müşteriler içinde bir ek harcama yapılması

Kendi kendini amorti eden promosyonlar • Esneklik

• Tekrar satın almayı teşvik etmesi • Yapılan indirimlerin bütçeye belli bir etkisi vardır. • Müşteri için belli bir nakit

kullanımım gerektirir.

Kaynak: Francis Buttle, Hotel and Food Service Marketing, Holt Rinehart and Winston, , London,s.380.