Turizm Pazarlaması

Turizm pazarlamasını, turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya turizm aracıları yardımıyla üreticiden son müşteri olan turiste akışı ve yeni turistik tüketim gereksinimlerinin ve arzularının yaratılması ile ilgili faaliyetlerinin tümü olarak tanımlanabilir.

Bu tanım, turizm pazarlamasına ilişkin çabaların belirgin bazı temel özelliklerini ortaya koymaktadır. Bu tanıma göre; .48

1. Turizm pazarlaması, turistin gereksinimlerini karşılayacak mal ve hizmetlerin turiste sunulması ve satışı ile ilgili çabalardır.

2. Turistik mal ve hizmetler turiste doğrudan üreticiler tarafından satılabileceği gibi bazı aracı kuruluşlar yardımıyla da satılabilir.

3. Turizm pazarlaması, turistik mal ve hizmetlerin turistlere sunulması ve satışının yanı sıra turistlerin gereksinimlerinin araştırılması, yeni gereksinim ve arzuların yaratılması ile ilgili çabaları da kapsar.

47 _{Selma Meydan Uygur, Turizm Pazarlaması, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2007, s.10.} 48 _{Erol, s.62.}

Tablo 1-2: Pazarlama Anlayışındaki Gelişmelere Turizm Açısından Bakış

Başlangıç Noktası Odak Araçlar Sonuç

Üretim Odaklı Yenilikçi, güçlü turizm ürünleri Yüksek talebi tatmin etmek Düşük fiyatı kitle üretimi yapabilmek için yeni teknoloji kullanmak

Kitle satışla kal elde etmek Ürün Odaklı Mevcut turizm ürünleri Mevcut ürün konseptini korumak ve geliştirmek Mevcut pazarlama karmasını küçük düzeltmelerle adapte etmek Durağan Pazar koşullarına bağlı bir karlılık elde etmek

Satış Odaklı Mevcut turizm

ürünleri Mevcut ve yeni olanaklar Saldırgan bir satış ve tutundurma uygulamak

Satış hacmine göre karlılık

Pazarlama Odaklı

İş ve tatil pazarları İş ve tatil

müşterilerinin istek ve ihtiyaçları Bütünleşik pazarlama (pazarlama) araştırmaları dahil) Müşteri tatminine göre karlılık Toplumsal Pazarlama İş ve tatil pazarları ile toplum ve çevrenin istek ve ihtiyaçları Turizm işletmelerinin faaliyetlerini gerçekleştirirken sosyal konularla ilgilenmesi Müşteri ve toplumun istek ve ihtiyaçlarını göz önüne alan bütünleşik pazarlama Genişletilmiş imaj ve müşteri tatmini ile karlılık

Kaynak : David Bowie and Francis Buttle, Hospitality Marketing :An Introduction,Elsevier Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2004, s.12.

Turizm pazarlaması; 1975 yılında Kanada’nın Ottowa kentinde yapılan Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) toplantısında şu şekilde tanımlanmıştır: “Turizm pazarlaması, bir turistik istasyonun veya turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedeflerine uygun olarak, turizm ürünün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacıyla turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir”.49

Diğer ürün veya hizmetlere göre turizmin önemli özellikler taşıması, pazarlamanın bu alanda uygulanmasını daha gerekli hale getirmiştir. Turizm ürünü, diğer mal ve hizmetlerden farklı olarak değişik kuruluşlarca tamamlanan bir bileşik ürün özelliğine sahiptir. Turistik ürüne karşı oluşan turistik talep de sosyal ve siyasal değişikliklere karşı duyarlı olup, büyük bir elastikiyet gösterir. Turizm arzının taşınamaz (otel) ve stok edilemez niteliği oluşu, turistik hizmetlerin yerinde tüketilmesi sonucunu doğurmaktadır.

Turizm pazarlamasına ilişkin çabaların amaçlarını genel pazarlama amaçlarına uygun olarak üç ana grupta toplamak mümkündür.50

1. Mevcut pazarı korumak diğer bir ifadeyle işletmeye veya ülkeye yönelik turizm talebini en azından aynı düzeyde tutmak.

2. Pazardaki potansiyel talebi fiili talep biçimine dönüştürmek, yani turizm olayına katılabilecek olanaklara sahip bulunan ancak bunu henüz gerçekleştirememiş kitleleri turizme çekmek.

3. Yeni pazarlar yaratmak, önceden bilinmeyen ulaşılamamış veya gereğince değerlendirilememiş pazarlara girmek, başka işletmelere veya ülkelere yönelik turistik talebi çekmek turizm ürünlerinin satış alanını genişletmek.

Pazarlamacılar, müşteri ihtiyaçlarını iyi belirler, iyi ürünler üretir, fiyatlamayı, dağıtımı ve tutundurmayı iyi yaparlarsa sonuç: etkili ürün ve memnun olmuş müşteri olacaktır. Amaç müşteriyi çok iyi anlamak ve bilmektir. Böylece mal ve hizmet kendini satabilir.51

Uluslararası turizmin ulaştığı boyutlar açısından günümüzde turizmde pazarlamayı önemli kılan ve gerektiren birçok neden vardır. Turizm sektöründe artan rekabet koşulları turistik işletmelerinin turizm pazarlarında daha etkili olmalarını ve çağdaş pazarlama anlayışını benimsemelerini gerekli kılmaktadır.52

50 _{Necdet Hacıoğlu, Turizm Pazarlaması, Rota Ofset Matbaacılık, Balıkesir, 2000, s.s.10-11.} 51 _{Kotler, Bowen ve Makens, s.10.}

Turizm pazarlamasına artan önem ve ilginin nedenleri şu şekilde açıklanabilmektedir: 53

• Artan rekabet; günümüzde rakiplerin artması ve rekabet koşullarının sertleşmesi sonucunda turizm işletmeleri amaçlarına ulaşmak için müşteri memnuniyetini hedeflemek zorundadırlar.

• Artan pazar çeşitliliği ve karmaşıklığı; günümüzde değişik hedef kitleler için farklı, özellikli ve değişik seçeneklerden oluşan pazarlar dikkati çekmektedir. Bu çeşitlilikle birlikte pazarlama anlayışı da kendiliğinden gelmektedir.

• Daha tecrübeli, bilgili ve karmaşık müşteriler; müşteriler günümüzde daha bilgili, istekleri hakkında fikir sahibi ve haklarından haberdar kişilerdir. Bu da müşterilerin memnuniyetini sağlamak için pazarlama yaklaşımının uygulanmasını gerekli kılmaktadır.

• Otel ve seyahat işletmelerinin başka sektörde faaliyet gösteren işletmeler tarafından alınması veya işletilmesi; özellikle başta inşaat olmak üzere diğer sektörlerde bulunan işletmeler, son yıllarda gerek turizmin artan önemi, gerek verilen teşvikler nedeniyle turizm sektörüne de yönelmişlerdir. Bu işletmelerin yabancı bir sektörde bulunmaları, pazarlama yaklaşımını benimsemelerini zorunlu bir hale getirmektedir.

Turizm pazarlaması ile ilgili çabalar, satışları arttırarak sağlanan getirinin yükseltilmesi amacını taşır. Modern pazarlama anlayışı içinde bu amacı gerçekleştirmenin yolu ise mevcut potansiyel müşterinin gereksinimlerini doğru belirleyerek ve onu en üst düzeyde tatmin ederek kar sağlamaktır.54

53 _{İge Pırnar Tavmergen ve Pınar Özdemir Meriç, Turizmde Tanıtma ve Halkla İlişkiler, Turhan}

Kitabevi, Ankara, 2002, s.4.