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Para entender a relação atributo, consequência e valor que o produtor rural faz na sua tomada de decisão de compra é necessário compreender o conceito de atributo e de benefício, e como esses auxiliam no acesso aos valores pessoas. Segundo Botschen, Thelen e Pieters (1999), os atributos são características dos produtos/serviços que podem ser preferidas ou procuradas pelos compradores, e podem ter dois níveis: atributos concretos e abstratos, por exemplo, o preço e a qualidade. São os principais estímulos que influenciam o comprador em sua tomada de decisão de compra, avaliando-os em função de seus próprios valores, crenças ou experiências passadas (PETER; OLSON, 1996).

Segundo Woodruff e Gardial (1996), esse é o nível mais concreto que vem como resposta quando se pede para um comprador descrever um produto/serviço, pois tais itens tendem a ser definidos de maneira objetiva. Uma vez que os atributos concretos integram o próprio produto

e são diretamente mensuráveis. Já os atributos abstratos são conferidos ao produto a partir dos atributos concretos, e por isso, não são objetivamente mensuráveis (URDAN; URDAN, 2013). Nesse estudo, espera-se que o produtor rural identifique e escolha seus produtos de acordo com atributos concretos como preço, registro, toxicidade, ou abstratos como eficiência, qualidade, assistência técnica, entre outros.

As consequências, ou benefícios, são o que as pessoas estão buscando em um determinado produto/serviço que é oferecida por uma combinação de atributos. Segundo alguns autores, do ponto de vista do comprador, não são os atributos do produto que contam, mas a solução do problema (o benefício recorrente) que deriva de certa combinação de atributos (BOTSCHEN; THELEN; PIETERS, 1999).

Em relação às consequências (benefícios), Gutman (1982) as define como qualquer resultado proveniente, direta ou indiretamente, do comportamento do comprador, sendo que podem ser desejáveis ou indesejáveis. Os benefícios são domínios distintos de valores (ou utilidades) derivados da posse ou do uso de um produto, também considerados no momento da escolha entre alternativas (WU; DAY; MACKAY, 1988).

As consequências/benefícios podem ser divididas em funcionais e psicológicas. As consequências funcionais influenciam diretamente no uso do produto, enquanto as consequências psicológicas são produzidas por meio das consequências funcionais, tais como quando a utilização de um produto pode produzir uma imagem sofisticada ou de status (VALETTE-FLORENCE; RAPACHI, 1991).

O aspecto central é que os compradores, produtores rurais, buscam as alternativas que produzam efeitos desejáveis e minimizem as consequências indesejáveis. No caso do produtor rural que faz suas escolhas de compra para sua produção e não para consumo, é provável que as consequências funcionais e psicológicas como, obter bons resultados na sua atividade (combater uma determinada doença), ou ser valorizado dentro do grupo (status), respectivamente, sejam evidenciadas.

A partir do entendimento do conceito de atributo e do conceito de benefício, torna-se relevante entender como esses auxiliam no acesso dos valores pessoais. De acordo com o modelo estrutural cognitivo do comprador proposto por Olson e Reynolds (1983), pode-se verificar a relação dos atributos, benefícios e valores baseados na estrutura de valores instrumentais e terminais:

Figura 2. Modelo cognitivo do comprador Fonte: Adaptado de Olson e Reynolds, 1983

O modelo representa a estrutura que relaciona o conhecimento do comprador a respeito dos atributos do produto com suas consequências (benefícios) e seus valores, sendo que o significado de um atributo é entendido a partir dos benefícios percebidos (PETER; OLSON, 1996). Portanto, com esse modelo espera-se compreender quais são os valores pessoais instrumentais e terminais do produtor rural a partir dos atributos concretos e abstratos, e benefícios funcionais e psicológicos percebidos por eles no momento de compra.

A compreensão dos valores pessoais do produtor será feita de acordo com a sugestão de Rokeach (1973) de que os valores podem ser ordenados pela sua importância, portanto o que determina se essa ou aquela consequência é positiva é a relação dela com determinados valores. Se os valores podem ser ordenados, então, pela mesma perspectiva, as consequências também podem. Nessa linha, Gutman (1982) defende que as consequências mais importantes e mais valorizadas são as que correspondem aos valores mais importantes. Portanto, uma consequência possui mais importância do que outra por estar ligada a um valor mais importante para o comprador. Portanto, se compreendermos os atributos destacadas pelos produtores no momento de compra, e como esse atributo está associado à satisfação de um determinado benefício, é possível identificar e compreender quais são os valores pessoais mais importantes para o produtor rural na sua tomada de decisão de compra de defensivos agrícolas, já que o beneficio está ligado a um determinado valor.

Nesse caso, mais uma vez a classificação de Rokeach (1973) ilustra o papel dos valores pessoais na influência no comportamento de compra. Sendo que a interface entre valores e comportamento é assim apresentada: os atributos e os benefícios do produto são um reflexo dos valores terminais; tais atributos e benefícios são veículos para alcançar as metas específicas de compra (valores instrumentais); essas metas, por sua vez, são instrumentos para atingir os valores terminais. Portanto, as características de um produto (seus atributos) e os seus benefícios são tão somente o meio de fornecer valor para o comprador (ROKEACH, 1973). Partindo desse ponto de vista, para compreender a decisão de compra do produtor rural, que tem em seu processo de tomada de decisão uma fortemente influencia de seus valores pessoais, o estudo da relação dos atributos, consequências e valores é relevante nessa pesquisa.

Atributos

concretos Atributos abstratos Benefícios funcionais

Benefícios psicológicos

Valores

Para aplicação desse estudo, foi usado o modelo de cadeia meios-fim proposto por Gutman (1982), devido ao fato de que segundo Assael (1995), Gutman (1982) tornou a teoria de Rokeach (1973) mais aplicável ao marketing, ao adicionar o elemento „atributos do produto‟ como uma forma de alcançar as metas de uso. O modelo de cadeia meios-fim, desenvolvido por Gutman (1982) parte de quatro princípios: os valores são fatores dominantes no padrão de compra dos compradores; os compradores agrupam produtos baseados na função de satisfazer valores; todas as ações têm consequências (desejadas ou não) e há uma ligação entre consequências e atributos dos produtos.

Em resumo, os produtores rurais têm valores pessoais que pretendem atingir e a situação de compra é uma oportunidade de alcançá-los, ou seja, as pessoas ao longo do tempo aprendem quais escolhas, em certas situações, são instrumentos para alcançar certos valores desejados (GUTMAN, 1981). Em consequência, os produtos são comprados em virtude do que representam para o comprador (REYNOLDS; GUTMAN, 1988). Nessa mesma linha, foram encontrados diversos estudos sobre atributos, consequências e valores pessoais dos produtores rurais no mundo, apresentados no próximo tópico.

2.3.3 Estudos sobre os atributos, benefícios e valores pessoais dos produtores rurais