O desenvolvimento da pesquisa foi feito por meio da técnica de laddering (escalada), técnica na qual, segundo Gutman (1982) aplica-se uma entrevista em profundidade para que se possam desenvolver associações significativas dos atributos dentro da cadeia meios-fim. Essa técnica foi aplicada com intuito de verificar quais os atributos, consequência e valores são importantes para o produtor rural na sua decisão de compra de insumos agrícolas.
A técnica de laddering originou-se nos estudos da psicologia clínica de Hinkle (1965), tendo como objetivo entender, por meio de um modelo, crenças e costumes de uma dada amostra de pessoas. Logo após a idealização da técnica, transformou-se em uma ferramenta para compreender o significado de certos comportamentos, cujo foco está na investigação de opiniões e atitudes (GRUNERT; GRUNERT, 1995; KACIAK; CULLEN, 2009).
A técnica laddering cresceu em popularidade na psicologia clínica após o trabalho de Hinkle (1965), estendendo-se para outros campos de conhecimento, como arquitetura, tecnologia da informação, gestão organizacional, publicidade e, principalmente, o marketing (RUGG et al.,
2002; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA; CAMPOMAR, 2006). Mais especificamente na área de marketing, muitos estudos têm demonstrado que a técnica laddering é adequada para aplicações como: promoção de produtos, desenvolvimento de estratégias de publicidade, segmentação de mercado, análise de metas de consumo, expectativas dos clientes e conhecimento do produto por parte dos compradores (KACIAK; CULLEN, 2009). No caso dessa pesquisa, essa técnica foi escolhida por permitir fazer associações entre os atributos dos produtos com os valores pessoais do comprador e com isso obter um maior conhecimento dos motivadores de compra do produtor rural. A partir desse conhecimento, permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing e políticas específicas para esse público.
De acordo com Solomon (2008), toda pesquisa de decisão de compra está relacionada de maneira direta com a identificação e medida de valores. Reynolds e Gutman (1988) ofertam uma metodologia para o acesso às estruturas do conhecimento do comprador, especialmente desenvolvida para estudos que abordam a cadeia meio-fim. O processo de aplicação da técnica fornece o nome à metodologia, laddering (escalada), por conduzir o respondente a
„subir a escada‟ da abstração e „construir pontes‟ que relacionem ideias concretas, no nível
dos atributos, as ideias mais abstratas, no nível das consequências e dos valores (GENGLER; MULVEY; OGLETHORPE, 1999).
A intenção da técnica laddering é prover o desenvolvimento de um mapa hierárquico de valor que indica as inter-relações entre atributos, consequências e valores pessoais para um dado produto/serviço (REYNOLDS; GUTMAN, 1988). Para obtenção dos elementos citados, a técnica laddering exige alguns formatos de questionamentos específicos para os atributos, consequências e valores que facilitam a aplicação do instrumento, extraindo de uma forma mais produtiva os dados necessários.
Por meio de perguntas repetidas e interativas, os respondentes são encorajados a aprofundar- se na discussão sobre atributos, indicando, paulatinamente, consequências e valores (RADDER; GRUNERT, 2009; REYNOLDS; GUTMAN, 1988; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA; CAMPOMAR, 2006; WOODRUFF; GARDIAL, 1996).
A técnica possui três fases diferentes em que, na primeira, é realizada uma investigação dos atributos dos produtos (VALLETE-FLORENCE; RAPACCHI, 1991). Inicialmente, pergunta- se ao entrevistado que tipos de características seriam úteis para descrever ou distinguir diferentes produtos de uma dada categoria, nesse caso defensivos agrícolas. O objetivo desse questionamento é fazer com que o respondente mencione os principais atributos do produto
(RADDER; GRUNERT, 2009; REYNOLDS; GUTMAN, 1988; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA; CAMPOMAR, 2006; WOODRUFF; GARDIAL, 1996).
Na segunda fase, os atributos identificados na primeira fase como principais tornam-se ponto de partida para uma entrevista em profundidade. Nessa fase, perguntas como: „por que essa característica do produto é importante para você?‟ são aplicadas procurando fazer com que o entrevistado (produtor rural) diga os seus conceitos sobre o produto (VALLETE- FLORENCE; RAPACCHI, 1991).
Os conceitos que forem identificados podem ser classificados tanto em benefícios, consequências desejadas ou indesejadas e valores, que são relacionados com o produto (VALLETE-FLORENCE; RAPACCHI, 1991). Ao procurar explicar a cadeia meios-fim, Gutman (1982) argumenta que quando se estuda a decisão de compra e uso não se pode analisar tão somente a procura pelos atributos do produto, deve-se tentar associá-lo ao conjunto de consequências desejáveis e indesejáveis. Essas consequências são responsáveis por gerar os valores ou um estado final desejado (RADDER; GRUNERT, 2009; WOODRUFF; GARDIAL, 1996).
A partir da resposta inicial dos entrevistados, que se refere aos atributos, começa a ser construída a hierarquia de valor, quando o pesquisador discute as razões das preferências apontadas pelo respondente, e assim, consegue levar as respostas a um nível de abstração correspondente às consequências e valores pessoais. Nessa fase são elaboradas perguntas sobre „porque isso é importante para você?‟ (RADDER; GRUNERT, 2009; REYNOLDS; GUTMAN, 1988; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA; CAMPOMAR, 2006; WOODRUFF; GARDIAL, 1996; VALLETE-FLORENCE; RAPACCHI, 1991).
Como resultados das entrevistas são obtidas várias sequências de conceitos relacionados que são chamados de ladders – escadas (SOLOMON, 2008, p. 107). Uma escada completa é um encadeamento de ligações feitas a partir de uma resposta inicial, juntando atributos, consequências e valores (MANYIWA; CRAWFORD, 2001).
Na terceira e última fase da técnica, os conceitos resultantes da entrevista em profundidade são categorizados em pequenos grupos. As diversas correlações entre os conceitos categorizados são realizadas por uma matriz de implicação e servem de base para a construção de um resumo gráfico que fornece uma representação da cadeia meios-fim (mapa de valores hierárquicos) (REYNOLDS; GUTMAN, 1988).
A técnica de laddering possui algumas limitações, porque as entrevistas podem consumir muito tempo e requerem entrevistadores treinados, o que torna difícil utilizar tal técnica para obter amostras representativas em larga escala (HOFSTEDE et al., 1998).
No caso desse estudo os produtos selecionados foram os insumos, mais especificamente os defensivos agrícolas. Os entrevistados, produtores rurais, foram questionados de quais características dos defensivos agrícolas eram mais importantes no momento de compra. Após essa identificação, os entrevistados eram questionados do „porquê‟ da escolha desses atributos. Essas etapas de entrevistas são descritas com maior detalhamento no método da pesquisa, explorado no próximo tópico.