Toplumsal cinsiyet rollerinin yaygınlaşması

Não são poucas as críticas ao método qualitativo. Em geral elas provêm daqueles que defendem a objetividade dos métodos quantitativos.

Pesquisar questões com alto grau de subjetividade requer metodologias especificas. Enquanto a pesquisa qualitativa visa compreender com profundidade um determinado fenômeno por meio do seu contexto e dos sentimentos dos atores envolvidos, o método quantitativo visa responder “quantos” ou “com que freqüência” determinado fenômeno ocorre.

O processo de pesquisa qualitativa é de descobrimento ou exploratório. Logo, se mostra mais apropriado para o entendimento de fenômenos sobre os quais não há muito conhecimento disponível (VIEIRA, 1996).

Portanto o método qualitativo requer uma clara descrição do campo, uma criteriosa escolha da amostra e o desenvolvimento de perguntas e técnicas de entrevista que estimulem o entrevistado a responder com fidelidade os seus pensamentos e sentimentos.

Pôde-se observar que o tema desta pesquisa despertou nas consumidoras entrevistadas um certo constrangimento ao falar de sentimentos que lidam com a questão da distinção e da segregação social. Ser “politicamente correto”, ser “isento

de preconceitos”, parece ser ‘elegante’ nos dias de hoje. Este fato dificultou o andamento da pesquisa, sendo necessário um período maior para que se cumprissem os objetivos das entrevistas. Segundo Yin (1994), entrevistas podem sempre conter preconceitos ou algum sentido ambíguo nas perguntas e nas respostas. Essa limitação pôde ser contornada por meio do emprego de perguntas adicionais que possibilitaram a entrada de valiosas informações. Essa técnica encontra sustentação nas observações feitas por Vieira (1996).

No entanto, o maior obstáculo, ao contrário do que se imaginava anteriormente, foi observado nas entrevistas com os lojistas. A expectativa de colher depoimentos que atestassem o conhecimento profundo sobre os clientes, razão pela qual esses atores participaram desta pesquisa, foram parcialmente frustradas em boa parte das entrevistas.

Considera-se também como limitação deste estudo o fato dos consumidores entrevistados terem sido apenas mulheres. Apesar da consistência dos argumentos que levaram a tomar tal decisão, admite-se a hipótese dos resultados terem sido influenciados por este fator.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

As perguntas feitas nesta pesquisa aos lojistas e prestadores de serviços procuraram levantar de forma direta as suas opiniões sobre os sentimentos dos seus clientes no que diz respeito aos objetivos intermediários deste trabalho. No caso dos consumidores, as perguntas foram indiretas. Criaram-se algumas situações hipotéticas para estimular os consumidores a se colocarem dentro de determinado contexto.

Em nenhum dos dois casos foram declarados os nomes de pessoas e dos estabelecimentos entrevistados com o objetivo de preservar suas identidades. No caso dos estabelecimentos, citou-se apenas o segmento de bens ou serviços que o entrevistado representava. No caso das consumidoras, decidiu-se citar a primeira letra do primeiro nome para orientar o leitor sobre quem, em determinado momento, estaria declarando uma certa opinião.

No primeiro instante de cada entrevista, observaram-se as dificuldades de alguns lojistas em falar sobre valor simbólico. A tendência inicial foi a racionalização dos argumentos e a superficialidade das respostas. Argumentos do tipo: ”as pessoas gostam de consumir aqui na Zona Sul porque moram aqui” ou “a Zona Sul é a área mais bonita do Rio de Janeiro, logo tudo acontece aqui”. Ou ainda: “as pessoas gostam de consumir perto das suas residências por uma questão de conforto e de conveniência”. Foi necessário, portanto, insistir no que estaria por trás dessas escolhas e padrões, eventualmente, com perguntas complementares que neutralizassem a possibilidade de respostas superficiais. Dessa forma foi possível colher opiniões mais consistentes. Esta constatação chamou atenção para a

dificuldade demonstrada pelos empresários entrevistados, em enxergar os aspectos mais subjetivos do ambiente e dos atores envolvidos.

Nas etapas abaixo, extraíram-se das entrevistas as respostas às questões de pesquisa referentes a cada etapa. O leitor poderá observar que algumas perguntas colaboram para responder todas as questões relacionadas neste capítulo. Apesar dele ter sido divido em etapas que correspondem aos objetivos intermediários desta pesquisa, todas elas convergem no sentido de responder o objetivo geral deste trabalho.

Iniciou-se pelas pesquisas feitas com os lojistas e, em seguida, as pesquisas aplicadas às consumidoras.

4.1 A importância simbólica da Zona Sul do Rio de Janeiro para o grupo detentor do capital simbólico na condição de consumidores de produtos de alto prestígio

Nesta etapa pretende-se responder qual é a importância simbólica da Zona Sul do Rio de Janeiro para o público consumidor definido para fins desta pesquisa.

Inicia-se esta etapa com as respostas dadas pelos lojistas à seguinte pergunta:

Na sua visão, qual a importância simbólica da Zona Sul do Rio de Janeiro para os seus clientes?

Na opinião do proprietário do salão de beleza tradicional na Zona Sul, localizado em Ipanema:

“A Zona Sul é o local que as pessoas de uma classe mais alta buscam para adquirir status. Não dá para separar o local onde eles valorizam do local em que eles compram, isso é inevitável”.

Percebeu-se, durante a entrevista, apesar de não ter sido explicitado, que na opinião deste empresário o fato de estar localizado em Ipanema e de ter seus serviços sempre focados na elite, levou o seu estabelecimento ao grande prestígio que hoje detém.

Para a gerente de marketing do shopping mais elitizado e exclusivo da cidade:

“A Zona Sul significa tudo para os clientes daqui. O resultado do trabalho de fidelização desenvolvido pelo shopping aponta que a maioria absoluta dos nossos clientes vem da própria Zona Sul. Temos clientes de outras regiões, mas pelos nossos estudos, esses não são os freqüentadores assíduos. A maioria dos nossos clientes assíduos - nós temos dados que comprovam isso - só freqüentam o shopping, o comércio de Ipanema e do Leblon”.

Acredita-se que a Gerente tenha excluído o Shopping da Gávea, também reconhecido por ser freqüentado pela elite carioca, provavelmente em função de ser um concorrente direto.

Segundo a proprietária da marca de calçados que possui um grande prestígio entre as mulheres da sociedade carioca:

“A grande maioria dos meus clientes, quase 90%, são da Zona Sul. A vida deles é aqui. A Zona Sul te oferece toda a beleza, as praias, essas coisas todas”.

“É o espaço do comércio de luxo. Existe uma atmosfera de glamour em torno da Zona Sul. A minha marca é uma marca de calçados de luxo. Tenho que estar aqui na Zona Sul”.

O que se pôde observar na entrevista com a lojista é que suas clientes não concebem outro espaço fora da área correspondente ao ‘triangulo imaginário’ de mais alto prestígio da cidade do Rio de Janeiro: São Conrado, Gávea e Ipanema. A Lojista segue contando:

“Quando anunciei para as minhas clientes que estaria abrindo uma loja na Barra da Tijuca, foi um choque geral. Todas me perguntavam o que eu ia fazer lá. Não tem nada a ver com o seu produto, afirmavam elas”.

É interessante, segundo o relato da lojista, como as suas clientes se envolvem no sentido de preservar um patrimônio como se fosse seu. A preservação das marcas adotadas confunde-se com a preservação das suas próprias identidades.

Para o dono de uma marca de vestuário masculino, voltada para o mercado de alto prestígio, o argumento é mais racional:

“A vida deles é na Zona Sul. 90% do meu mercado mora lá. Onde mais eu poderia estar?“. Apesar de que eu tenho uma loja no Barra Shopping, mas hoje eu não passaria dali”.

Este lojista, durante a entrevista, transmitia reconhecer os limites geográficos que deveriam ser ‘respeitados’. No entanto associava tal cuidado simplesmente ao medo de não vender bem em outros mercados, o que demonstrou não considerar, pelo menos conscientemente, os efeitos de determinadas ações sobre o posicionamento da marca. Neste caso, a localização.

O proprietário de uma livraria localizada no Leblon que detém um alto prestígio entre os intelectuais e a sociedade carioca, diz:

“A vida da maior parte dos meus clientes é por aqui. O meu público é formado de intelectuais, artistas e pessoas que ocupam posições de destaque na sociedade. Esse público vive aqui na Zona Sul. Na minha opinião, a Zona Sul é fundamental para minha exposição”.

Este estabelecimento parece atrair uma das composições de capital que melhor refletem o grupo detentor do capital simbólico. Unindo o capital econômico, o cultural, o político e uma outra forma de capital que a pesquisadora do IPPUR Ana Clara Ribeiro define como capital de visibilidade, característico dos homens públicos.

Os depoimentos dos lojistas refletiram a imagem da Zona Sul não apenas na mente dos seus clientes, mas como também nas suas próprias. Estas percepções tão comuns a todos os depoentes vão ao encontro do que Ferrara (2000) considera inseparável da idéia de imaginário. Logo, a imagem e o imaginário se referem ao espaço físico e construído e como lugar que se individualiza naquele determinado espaço. Nas duas situações, o lugar é o cenário e ‘ator‘ de uma relação social que contracena com o usuário; assim sendo, imagem e imaginário correspondem à capacidade cognitiva do indivíduo de produzir informações em todas as sua relações sociais no que diz respeito a um dado espaço, gerando um grau de aceitação comum de valores e crenças referentes a ele.

Porém, resta-nos a reflexão sobre dois aspectos que suscitam dúvidas. Pierce entende a imagem como signo, como mediação, como representação – ícone ou índice – que está no lugar de uma classe de valores, de uma expectativa, de uma crença, de um hábito de comportamento, de uma mentalidade que só se torna concreta por meio da mediação que constitui e é constituída pelo conjunto de características imaginárias tão objetivas como o próprio signo. É essa mediação que nos permite entender a relação imagem / imaginário como uma unidade concreta similar à constituída pelo par mente / matéria, gerador de significado. Para Benjamin, a imagem é uma pista que, explorada

hermeneuticamente, aproxima-nos de uma verdade escondida; portanto, a imagem é a chave que permite revelar um significado preexistente à imagem, porém, subjacente a ela. (FERRRA, 2000: 128).

Durkheim (apud BOURDIEU, 2002) chama, ao se referir à construção de uma determinada realidade social, de conformismo lógico, um determinado grau de aceitação de toda a sociedade sobre as regras, valores e costumes estabelecidos. Neste caso, a Zona Sul como um signo, passa a ser um instrumento fundamental de integração social.

O empresário, dono de uma academia de ginástica, muito prestigiada, localizada somente no Leblon, tem a seguinte opinião:

“Primeiro eu acredito que a Zona Sul representa status. Principalmente no Leblon, região mais nobre do Rio de Janeiro. 97% dos meus clientes moram no Leblon. Somente 3% moram em São Conrado e Ipanema”.

Pelos dados do empresário, pode-se perceber a enorme concentração de clientes num raio bastante curto. O empresário declara também que a vida dos seus clientes está em torno da Zona Sul:

“É aqui que eles vivem e consomem”.

Suas declarações são confirmadas na posição manifestada pelas consumidoras quando perguntadas qual seria a escolha dentre as duas possibilidades de academias de ginástica relatadas a seguir:

A academia “1” é de grande porte e possui uma infra-estrutura de última geração. Tem um preço bom e possui todas as atividades que você objetivava fazer. Esta academia faz parte de uma rede que possui no total oito filiais espalhadas em todo o Rio de Janeiro, distribuídas da seguinte forma: duas na Tijuca, uma em Nova

Iguaçu, uma em Caxias, uma no Méier, uma em Jacarepaguá, uma na Barra de Tijuca e essa que se instalou no seu bairro.

A academia “2” é de grande porte também, possui uma infra-estrutura considerada de bom nível, no entanto inferior à da academia “1”, possui as atividades que você planejava fazer e tem um preço mais elevado do que a academia “1”. Ela faz parte de uma rede estabelecida somente na Zona Sul do Rio de Janeiro com um total de seis filiais, distribuídas entre o Leme e o Jardim Botânico, passando por Ipanema, Leblon e Gávea, sendo uma delas perto de você.

As respostas das consumidoras foram as seguintes:

A consumidora ‘P’ declara:

“Academia de ginástica pra mim é complicado. Eu opto pelo personal trainer há vários anos. Mas nesse caso eu iria preferir a segunda, mesmo que o preço fosse mais caro. Eu acho que nessa eu encontraria pessoas do meu relacionamento. Dentro dessas duas hipóteses, a segunda parece ser mais atraente do que a primeira”.

A consumidora ‘A’ diz:

“Eu acho que iria nessa segunda. Porque eu poderia encontrar pessoas que eu já conheço. É claro que a primeira acabaria atraindo pessoas do bairro, mas não sei... Hoje eu freqüento a Estação do Corpo”.

A Estação do Corpo a que a entrevistada se referiu, é considerada a academia mais cara e mais prestigiada do Rio de Janeiro no momento. Fica localizada na Lagoa.

“A minha escolha é a segunda. Tendo a confiar mais num lugar menor e mais exclusivo mesmo que tenha um preço mais caro. Acho que o fato de uma academia se instalar só na Zona Sul me passa uma mensagem. Elitista, mas passa. Não dá para negar que aqui nós temos mais oportunidades de educação e cultura”.

A consumidora ‘C’ declara:

“O que eu procuro numa academia de ginástica em primeiro lugar, é o fato de ser próxima de onde eu moro ou trabalho. A segunda coisa é o preço. Por outro lado, eu gosto de academias mais reservadas. Não gosto só porque é moda. Moda por moda, eu prefiro ir ‘transada’ pra uma festa. A academia que eu escolhi foi uma pequena próxima à minha casa. A maioria das minhas amigas malham na Estação do Corpo, eu jamais malharia lá. Por isso, nesse caso, talvez a opção dois fosse a melhor”.

A consumidora ‘L’ tem a seguinte opinião:

“A minha academia é perto de casa. Gosto de conforto. Não sou fã de muita movimentação na academia. Certamente optaria pela segunda. Dentro das informações que você me deu, acho que a opção dois teria mais a ver comigo”.

A consumidora ‘A.L’ declara:

“Não gosto muito dessa história de rede de academias. Acho que você acaba esbarrando com pessoas que não tem a ver. Para mim, uma academia tem que ser perto de casa, ser simpática e com uma atmosfera familiar. Me sinto mal em locais onde eu não conheço ninguém. Acho a segunda opção a mais interessante”.

É importante salientar que em nenhum momento foi dito que pessoas mais “familiares” estariam presentes na segunda academia. Como também, nos dois casos citados, ficou claro que se trata de redes de academias, ao contrário do

comentário feito pela última entrevistada, dando a entender que só a primeira seria uma rede.

Por meio da escolha unânime da segunda academia, pode-se perceber a associação instantânea que as entrevistadas fizeram entre um prestador de serviços dedicado exclusivamente à Zona Sul e a identidade social do grupo no qual elas se sentem inseridas. Todas desconsideraram o preço melhor e a qualidade dos equipamentos. A localização, sob o aspecto da conveniência, era indiferente, na medida em que as duas academias estariam próximas às suas casas. O que induz a acreditar que o valor da localização deve ser entendido como algo, antes de tudo, simbólico. Onde não há espaço para produtos que não estejam em perfeita sintonia com as escolhas locacionais estabelecidas pelos consumidores, em toda a sua complexidade. Ficou claro também que as consumidoras enxergam o valor do produto na sua totalidade, neste caso, a disposição geográfica de toda a rede emite uma mensagem muito clara para essas consumidoras.

Logo, os depoimentos acima demonstram que a busca pela identidade e pela diferença são fortemente simbolizados pelo espaço físico constituído. As manifestações semióticas associadas a este espaço resultam num imediato entendimento do que é ‘seu’ e do que é do ‘outro’.

Conforme Woodward (2000), as identidades são fabricadas por meio da marcação da diferença. Essa marcação da diferença ocorre tanto por meio de sistemas simbólicos de representação quanto por meio de formas de exclusão social. A identidade para Woodward não é o oposto da diferença: a identidade depende da diferença. Nas relações sociais, essas formas de diferença, a simbólica e a social, são estabelecidas, ao menos em parte, por meio de sistemas

classificatórios. Para Woodward, um sistema classificatório aplica um princípio de diferença a uma população de uma forma tal que seja capaz de dividi-la em pelo menos dois grupos opostos, nós / eles.

O espaço da Zona Sul do Rio de Janeiro e de todos os signos associados a ele, são, neste sentido, o resultado desta busca pela identidade comum deste grupo social e sua conseqüente distinção dos demais.

O que Bourdieu determina como habitus se traduz na forma com que um determinado grupo interioriza seu comportamento dentro de determinado espaço social. Neste caso, o espaço social e o espaço físico passam a ser um só.

Logo, os lugares destinados à oferta de bens e serviços passam a ser signos que compõem a lógica simbólica deste grupo, e, como tal, devem estar em completa sintonia com a composição do seu habitus.

4.2 O significado simbólico da Zona Norte e Zona Oeste do Rio de Janeiro para o grupo detentor do capital simbólico na condição de consumidores de produtos de alto prestígio

Nesta etapa do estudo procurou-se avaliar a percepção que o grupo detentor do capital simbólico tem sobre as Zonas Norte e Oeste do Rio de Janeiro.

Perguntou-se de forma direta aos lojistas, qual era, na opinião deles, a percepção dos seus clientes sobre a Zona Norte e a Zona Oeste do Rio de Janeiro.

Segue o relato dos lojistas entrevistados: Na opinião do proprietário do salão de beleza:

“Na minha percepção, este público vê a Zona Norte e Oeste como sendo um local de baixo nível, de pessoas inferiores”. Já o contrário...Existem alguns clientes de lá que vêm ao nosso salão. Não vejo nenhum problema nisso. São pessoas que, por motivos diversos, moram longe daqui, mas que têm um excelente nível. Já que não moram, querem pelo menos compartilhar dos mesmos serviços aos quais a elite tem acesso”.

Complementa o empresário:

“Temos uma filial localizada na Barra da Tijuca, Zona Oeste. Acredito que lá tenha um público semelhante ao da Zona Sul, pelo menos no condomínio em que nos instalamos. As pessoas lá têm muito dinheiro”.

Vale salientar, no entanto que o empresário havia dito minutos antes que tinha se estabelecido naquela região um público com uma origem diferente. Segundo ele:

“lá se estabeleceram famílias emergentes de diversas partes do Rio de Janeiro”.

Já a Gerente de Marketing do shopping declara:

“O que a gente pode observar entre os clientes é que os mais fieis, moradores da redondeza, preferem freqüentar o shopping durante a semana. Esse público já percebeu, o que nós podemos confirmar por meio de pesquisas, que nos finais de semana o shopping muda de cara, pessoas vindas das Zona Norte e Oeste aparecem por aqui em busca de status. Há uma mistura maior. O público tradicional prefere evitar esses dias. Provavelmente isso responde a sua pergunta, não?”.

A resposta sutil da entrevistada parece ter sido clara. Para o dono da Academia:

“Na minha opinião, na Zona Oeste, principalmente a Barra da Tijuca, eles imaginam ser uma área de emergentes. Os novos ricos estão morando na Barra da Tijuca. O cara que morava em Madureira virou rico e hoje mora na Barra. Isso não dá status nenhum. Isso é uma coisa clara. Já a Zona Norte, seria uma coisa um pouco mais preconceituosa. Uma região com um menor poder aquisitivo. As pessoas aqui se preocupam com o que estão vestindo, como estão fisicamente, onde moram. Em geral os valores são esses. Você vai falar sobre Zona Norte com uma mulher que passa com o motorista aqui embaixo e ela vai te responder: não conheço, nem sei onde é”.

O ‘retrato’ estereotipado dos seus clientes parece fazer todo sentido. Para empresária que comercializa calçados:

“A Zona Norte é tipicamente um comércio mais popular. As tendências são diferentes das que a gente vive aqui. A linguagem oral e a linguagem corporal são