Cinsellik tarihi, toplumda cinselliğin kadın ve erkeğe ilişkin biyolojik cinsler ile bunlara dair davranışlar ve düşüncelerle sınırlı kalmayarak, kültürel yapılar ile toplumsal süreçlerin bir parçasına dönüştüğünü ortaya koymaktadır. Dolayısıyla cinsellik; tarihin hem bir iz düşümü hem de çeşitli alanların bir parçası olan ve başlı başına bu alanları da kapsayacak biçimde kendi tarihini oluşturan bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Bu noktada cinselliğin; psikoloji, sosyoloji, antropoloji, hukuk, pazarlama, ekonomi, istatistik ve sanat gibi çeşitli alanlarla bir araya geldiği başka bir alan da reklam olagelmektedir.
Günümüzden yaklaşık olarak yüz yıl geriye gidildiğinde cinselliğin reklamcılıkta kullanılmaya başlandığını gösteren örneklere rastlanılması mümkün
55 olmaktadır. Bu doğrultuda, 1941 yılında cinselliğin kullanıldığı ilk reklama ‘Jean d’Arras’ın Histoire de la Belle Melusine’ adlı eserinde banyo yapan kadın vücudunun bir kısmının sergilenmesiyle tahta kalıp üzerinde karşılaşıldığı öne sürülmektedir (Garfield, 2004: 99). Öte yandan, 1920 tarihli olan basılı bir reklamda ‘Shrader Universal’ supap başlıkları, basınç ölçme aletleri ve lastik tıpaların arasında yarı çıplak bir kadının görüldüğü açıklanmaktadır (Lindstrom, 2010: 175). Dolayısıyla, reklamda cinsellik kullanımının farklı boyutlarıyla uzun bir geçmişe sahip olduğu erişilen reklam örneklerinden anlaşılmaktadır. Dişilik ile erillik ise; üretilen ve yeni içerikler yüklenen kurgular olarak cinselliğin kullanıldığı reklamlarda yer almaktadır (Sabuncuoğlu, 2006: 131). Bu bağlamda, bireylerin kendilerini tanımlama biçimleri toplumsal cinsiyet ile beraber reklamlarda çeşitli hedef kitlere sunulmaktadır.
2.1 Reklamda Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Kullanımı ve Sunumu Toplumsal cinsiyet rolleri, reklamlarda kadın ve erkeğe atfedilen bazı cinsel rollerin kültürel boyutunu yansıtmaktadır. Bu noktada, kadın ile erkeğe nasıl kadın ve erkek olmaları gerektiğine ilişkin rol modelleri sunularak onlara dair oluşturulan bir imaj hedef kitlelere gösterilmektedir. (Karaca ve Papatya, 2011: 480). Dolayısıyla, bir toplumun farklı cinsiyetlerden gelen bireyleri nasıl gördüğüne veya görmek istediğine ya da farklı cinsiyetlerden bireylerin, kendi cinsel kimliklerini o toplum içinde nasıl görmek istediklerine ilişkin ipuçlarını reklamlarda gözlemlemek mümkün olmaktadır. (Elden ve Bakır, 2010: 98).
Reklamlarda toplumsal cinsiyet rolleriyle beraber cinsellik, bireylerin yaşamında ne kadar yer alırsa o ölçüde de reklamlara yansımaktadır. Çünkü, cinsellik ile reklamlarda ürünlere ya da arzu edilen yaşamlara dair mesajlar doğru hedef kitlelere sunulurken, toplumsal cinsiyet rolleri ile birlikte bireyler reklamlarda kendilerini bulmaktadır. Bu noktada, tüm cinselliğe dair stereotipler ve normlar da reklamlarda toplumsal bakışı yansıtmaya çalışarak, bireyin uygun görülen biçimde kendini gerçekleştirmesine fırsat tanımaktadır. Bu bağlamda, Abraham Maslow’un Gereksinimler Hiyerarşisi Teorisi’ne değinildiğinde, cinselliğin günlük yaşamdaki yerinin her aşamasıyla bireyler için reklamlarda da gözlemlenebilmesi mümkün olabilmektedir.
56 Gereksinimler Hiyerarşisi Teorisi; (1) fizyolojik-yeme, içme, seks gibi yaşamı devam ettirmeyi sağlayacak gereksinimler, (2) güvenlik-fiziksel tehlikelerden uzak durmak, (3) sosyal/sevgi ve aidiyet-toplumun diğer üyeleri ile tatmin edici ilişkiler kurabilme gereksinimi ve sevgi, aidiyet, şefkat, kabul edilmişlik hissedebilmek, (4) saygınlık-başarı sağlayabilmek ve bunun sonucunda saygı ve takdir görebilmek, statü sağlayabilmek, (5) kendini gerçekleştirebilmek-bireysel üstünlük sağlayarak kendinden emin olmakla tanımlanmaktadır (Idemobi, 2011: 169- 170). Öncelikle burada cinselliğin yaşamın sürdürülmesini sağlayan en temel gereksinimler arasında yer aldığı anlaşılmaktadır. Bu bağlamda, cinselliğin reklamlarda da en temel ve doğal gereksinimler olan yeme, içme ve seks unsurları arasında sunulduğunu görmek mümkün olmaktadır. İkinci olarak cinsellik, güvenlik ve tehlikeler söz konusu olduğunda reklamlarda bir korku faktörü olarak kullanılmasıyla bireylerin karşısına çıkabilmektedir. Üçüncü olarak cinsellik reklamlarda bireyi birey yapan gruplar içerisinde tanımlayabilmektedir. Cinsel normlar bağlamında, bu gruplardan bireylerin bekledikleri onayları nasıl alacakları konusunda iletilen reklam mesajları onları yönlendirebilmektedir. Bir diğer cinsellikle ilgili noktada, toplumsal cinsiyet rollerine dair sunumlarla reklamlarda kadın ile erkeğe dair saygınlık ve başarı kazanmanın yolları aktarılabilmektedir. Sonraki aşamada bireylerin kendilerini gerçekleştirirken toplumun değerleri ve düzenine göre biçimlenen toplumsal kabul, saygı, başarı gibi gereksinimler ve kadın ile erkekten beklenen niteliklerle toplumsal cinsiyet stereotipleri söz konusu olmaktadır. Bunlara bağlı bir bütün olarak toplumsal cinsiyetleriyle bireyler kendilerini gerçekleştirirken aynı zamanda kendilerine olan güvenlerinin de yerine gelmesini sağlayabilmektedir. Bu bağlamda cinselliğin, bireylerin en temel ve birincil gereksinimleri olan fizyolojik gereksinimlerinden kendilerini gerçekleştirme gereksinimlerine değin her aşamada yer aldığı görülmektedir. En az yaşamın bir parçası olduğu kadar reklamların da bir parçası olarak kadın ile erkeğin reklamdaki sunumlarıyla bireylerin karşısına çıkabilmektedir.
2.1.1 Reklamda Kadın Kullanımı ve Sunumu
Toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında reklamlarda yer alan kadına, birçok özelliğe sahip olmasına rağmen sık sık güzelliği ve güzelliğinin kullanımıyla değinilmektedir. Dolayısıyla, kadının sunumu kadınların hem reklamların hedef kitlesi olmasıyla hem de ailedeki bireyleri ve erkekleri ikna etmek için
57 kullanılmasıyla ayrı ayrı önemler taşımaktadır. Bu önemde kadının bir etkileme aracı olarak pazarlama uygulamalarında yer aldığı açıkça anlaşılmaktadır (Özsoy, 2006: I). Ayrıca, kadının hedef kitle ve hedeflenen kitle için iki farklı kullanımına pek çok Amerikalı tarafından bilinen ve bir objenin tarif edilmesinde kullanılan ‘Show and Tell’ (Göster ve Anlat) oyununda rastlanılmaktadır. Temelde satışları desteklemek için bir objeyi göstermeyi gerektiren bu oyun hedef kitleye bağlı olarak iki amaca hizmet etmektedir. Bu noktada, hedef kadınlarsa kadın markanın güzelliği arttıran özelliklerini öne çıkarmak için kullanılmaktadır. Eğer reklam erkekleri hedefliyorsa kadın erkeğin içini gıcıklamak, cinsel ilgi uyandırmak ve bu tepkileri markayla özdeşleştirmek amacıyla kullanılmaktadır (Reichert, 2004: 115). Böylece, tüketicilerin reklam beğenileri marka beğenilerine de dönüştürülmektedir.
Kadının cinsel yönüyle bir etkileme aracı olarak toplum tarafından kullanımındaki anlayış örnekleri tarihsel süreçte geçmiş dönemlere kadar gitmektedir. Hitit Devleti’nde kadınların bu kullanımına ilişkin olarak onlara dans ettirilmesi, ve şarkı söyletilmesi, onlarla cinsel isteklerin giderilmesi örnek gösterilmektedir. Kadının bir mülk haline getirilmesinden söz edilmektedir (Altındal, 1991: 27). Günümüzde ise; Hollywood kadın bedenini ve kimliğini belirli imgeler etrafında kurgulamaktadır. Bu bedenleri bir fetiş nesne olarak ortaya çıkarmaktadır (Kahraman, 2005: 74). Hollywood ile beraber kadın kimliği reklamlarda da erkek egemen bakış temelinden sürekli yeniden üretilen toplumsal kontrolün bir aracı haline gelmektedir. Bu bağlamda, kadın bireysel kimliğini bedeniyle özdeşleştiren bir kadın olarak günümüzdeki reklamlarda ortaya çıkmaktadır (Karaca ve Papatya, 2011: 482).
Kadının kullanımına yönelik olarak, onun hem tüketilmesi hem de sömürülmesi ile ilişkilendirilen yaklaşımlar bulunmaktadır. İlk önce, iki ayrı kadın tipinin cinsel boyunduruklara bağlı kalınarak sömürüldüğü ifade edilmektedir. Bu; kadının belirli bir iktisadi-siyasal aracılığıyla değil de salt erkekler tarafından sömürüldüğü, salt erkekler tarafından değil de bu sefer kapitalizm tarafından erkeklerle birlikte sömürüldüğü belirtilen kadınlardan oluşmaktadır (Altındal, 1991: 149). Ayrıca, kadının kullanımında onun bir tüketim aracı ve tüketim nesnesi olduğu görülmektedir. Burada da tüketen ve tüketilen kadın bedeni sadece reklamlarla sınırlı kalmamaktadır. Kadın, erkek bakışına sunulurken aynı zamanda kendilerine canlı, sağlıklı, formda, doğal gibi ideal kadın niteliklerini kazandıracak ürünü seçmeye yönlendirilmektedir (Gencel ve Binark, 2003: 9).
58 Tüketim ve sömürünün yanı sıra kadınların hem kadınlara hem de erkeklere yönelik bir kullanımı görülmektedir. Bu noktada, kadın bedeni bir yanıyla erkek bakışına sunulurken bir yanıyla da yine ince, canlı, sağlıklı, güzel gibi ideal niteliklerine yönelik mesajların iletilmesinde kullanılmaktadır (Kayadelen, 2010, 53- 54). Kadınların erkek bakışına sunumunda, erkeklerin onlara karşı konumlandırılması söz konusu olmaktadır. Bu bağlamda kadınların reklamlarda; bazen kendilerini seyreden bir erkekle oynadıklarından, bazen de erkek peşinde koşan kadın rolünde oynadıklarından ve görünmeyen bir izleyici topluluğuna oynadıklarından bahsedilmektedir. Bu tür reklamlar izleyiciyi özellikle de erkekleri gözetleyen ve dikizci konumuna oturtmaktadır (Rutherford, 2000: 141). Bu bakış açısının önemi ise, pornografi ile bir araya gelen reklamlarda daha fazla öne çıkmaktadır.
Kadının reklamlardaki kullanımında özellikle kadın bedenine değinildiği görülmektedir. Bu noktada, bedenin metalaştırılmasının, fetişleştirilmesinin ve nesneleştirilmesinin görülmediği bir yayına rastlamak neredeyse olanaksız olarak açıklanmaktadır. Bu yayınlarda ise, açık bir pornografi sergilendiğini söylemenin mümkün olduğu vurgulanmaktadır (Taşkaya, 2009: 122). Dolayısıyla, bakmak ve bakılmak ile tüketim arasında bir ilişki kadın bedeniyle yine ortaya konulmaktadır. Burada kullanılan kadın artık görüntü üretme teknikleriyle birlikte bir obje sayılırken, bunun dayandığı en uç noktanın da pornografi dünyası olduğu net olarak açıklanmaktadır. Bu, tamamen başka bir anlama taşınmış kadını belirtmektedir. Reklam dünyasının geliştirdiği kadın imgesi ile pornografinin imgesi arasındaki farka dikkat çekildiğinde reklamcılığın, ‘sanat’ ve ‘erotizm’ paravanalarının arkasına saklandığı ileri sürülmektedir. Bu iki unsur, ona yaptığını daha ‘rahat’ bir biçimde iletme olanağı sağlamaktadır. Dikkatle bakıldığı zaman ise, erotizm denildiğinde ilk akla gelenin yerini bu yeni görüntü süreçlerinde bir gizli pornografinin aldığını vurgulamak gerekmektedir (Kahraman, 2005:176). Burada da reklamlar açısından pornografinin, kadın ile beraber tüketilmesi için sanat ve erotizm ardına gizlenmeye çalışılan farlı bir kavramın olduğu açıkça anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, kadın kullanılan bedeniyle bugünün tüketim kültüründe en önemli odak noktalarından biri haline gelmektedir (Doğan, 2010: 52).
Kadın bedeni ve tüketimin yanı sıra dış görünüş ve cinsiyet söz konusu olduğunda, medya ile bilimsel çevrelerin etkin bir role sahip olduğu görülmektedir.
59 Bu bağlamda, medyanın yaydığı bir masal olarak ifade edilen ‘yeni kadın’ ve bilimsel araştırmaların da tetiklediği belirtilen ‘fiziksel çekicilik masalı’ aşağıda aktarıldığı biçimde açıklanmaktadır (Tseëlon, 2002: 126-128):
‘Yeni kadın’ masalının medyada ilk olarak 1990’lı yıllarda ortaya çıktığı söylenmektedir. Bu masalla verilmek istenen ileti; kadın hareketinin, kadının kamu alanı vitrininde kalma süresini uzatması olarak açıklanmaktadır.
Cinsiyet ayrımlarının oluşmasına katkıda bulunan bir diğer ideolojik etken, kültürel uygulamaların bilimsel çalışmalarla desteklenmesi olarak açıklanmaktadır. Psikolojik kuramların, toplum normlarına uymanın psikolojik yararlarını neden göstererek toplumdaki cinsiyet yapılanması ile ilgili normlara uyum sağlama ideolojisine meşruiyet kazandırmaya çalışmakta olduğu ifade edilmektedir.
Reklamlarda kadının kullanımı ve sunumuna bakıldığında, cinselliğin ve bu bağlamda da bedenin reklamlardaki önemi anlaşılmaktadır. Kadınlık; güzellik, zarafet, tarz ve bazen de büyüleyicilik anlamını taşımaktadır (Rutherford, 2000: 43). Kullanımında öne çıkarılan niteliklerle beraber reklamlardaki kadın sunumlarına bakıldığında, yapılan araştırmaların kadın sunumlarını dört ana model ile kategorilere ayırdığını söylemek mümkün olmaktadır (İmançer ve İmançer, 2002: 5). Bunlar; güzel, çekici ve genç kadın ile anne ve eş olarak kadın, yaşlı kadın ve en sonda çalışan kadın olmak üzere ayrı kategorilere ayrılmaktadır.
2.1.1.1 Güzel, Çekici ve Genç Kadın
Kadının güzelliği, çekiciliği ve gençliği onun çoğunlukla cinsellik ve bedeniyle öne çıkarılmasına neden olmaktadır. Bu bağlamda, etkileyici kadın hem kadınları hem de erkekleri hedefleyen reklamlarda pek çok ürün ile beraber sunulmaktadır. Sıklıkla kozmetik, giyim, ev eşyası ve sağlık ürünleri reklamlarında kadınların yer aldığı görülmektedir. Bunlar arasında ise; kadın vücutları iç giyim, kadın bağı ve çorap reklamlarında daha fazla sunulmaktadır (Karaca ve Papatya, 2011: 481). Burada kadınların soyunuk ya da giyinik olması; bazen bir çorap veya bakım ürününün reklamında bedenlerinin bir bölümünün gösterilmesiyle, bazen de vücutlarının tamamının bir duşta canlandırılan şampuan veya duş jeli reklamında tamamen soyunukmuş gibi hissettirilmesiyle bireylerin karşısına çıkmaktadır.
60 Kadın bedeninin reklamlarda cinselliği çağrıştıran ve etkileyici olan bir unsur olarak sunulmasında, onun cinsel kimliği farklı bir boyut kazanabilmektedir. Bu bağlamda, kadın bedeni doğurma yeteneğiyle beraber ‘hayat verici’ olarak düşünülmektedir. Bedeninin reklamlardaki doğaya içkin bu sunumu ise, sıkça rastlanılan bir durum olarak açıklanmaktadır (Batı, 2010: 118). Burada hamile ve evli bir kadın; sağlıklı, bakımlı, genç, güzel, çekici ve mutlu hallerde öz güveniyle beraber tüketicilere sunulmaktadır.
Kadın, reklamlarda erkeklerin dikkatini çekerken ya da diğer kadınlara nasıl dikkat çekici olunabileceğini anlatırken güzelliğe dair bazı kalıpların da öğrenilmesini sağlamaktadır. Burada, kadınlar için güzellik normları çok önemli bir hal alarak, ideal kadın tipi neredeyse genç ve zayıf olan tek bir kadın tipiyle sunulmaktadır (İmançer ve İmançer, 2002: 2). Bu noktada, özellikle kadın yıldız kullanımındaki etkileyici tipler öne çıkmaktadır. Kadın yıldız seçimlerinde hedef kitle üzerinde etkisi olacak, onların sevgisini kazanacak, değer yargılarına uygun düşecek ve hedef kitleye özgü olacak bir model hazırlanmaktadır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2011: 543). Bu yıldızların vücut ölçüleriyle bakımlı saçları ve şık giysileri onların nasıl daha güzel ve daha çekici olduklarını, aynı zamanda nasıl daha genç kalabildiklerini ifade etmektedir.
Kadının güzelliği, çekiciliği ve gençliğiyle reklamlarda yer alması cinsellik ve bedenin reklamlarda sorgulandığı çeşitli çalışmalara kaynaklık etmektedir. Literatürde bulunan bir araştırmayla; Esquire, Cosmopolitan, Bazaar, Hülya adlı dergilerden toplam 88 sayı içinde incelenen 379 reklam dikkate alınarak kadın bedeninin en baskın üç temsil biçimi tespit edilmektedir. Bu temsil biçimlerinin; ‘bir nesne olarak kadın bedeni’ (yüzde 60), ‘doğrudan seks aracı olarak beden’ (yüzde 38,78) ve ‘ürünle bağlantısız beden’ (yüzde 37,73) olduğu görülmektedir (Batı, 2010: 129). Bedenin temsil biçimlerinin yanı sıra yapılan başka bir çalışma da güzelliğe ilişkin bilgi edinilmesini sağlamaktadır. Bu noktada seksi, genç, zayıf, uysal ve şirin gibi 50’li ve 60’lı yılların sınırlı güzellik ideallerinin bu dönemleri takip eden diğer yıllarda artan niteliklerle genişlediği bildirilmektedir. Ayrıca, vücut özellikleriyle beraber kendi başına ayakta durabilen, özgüvenli, sportif gibi bazı bireysel özelliklerinde benimsendiği açıklanmaktadır (İmançer ve İmançer, 2002: 6). Dolayısıyla, bunlar ve benzerleri gibi pek çok yapılan örnek çalışmayla güzelliğin ve seksiliğin aktarıldığı kadına dair bedenlerin reklamda önemli bir paya sahip olduğu
61 anlaşılmaktadır. Aynı zamanda yapılan bu çalışmalar, reklamlarda güzellik ve seksiliğe dair içeriğin hangi anlamlarda temsil edildiğinin de anlaşılmasına yardımcı olmaktadır.
Güzel ve bakımlı kadınların reklamlardaki sunumunda, güzelliğin bir hak olmasının yanı sıra aslında bir kadın için her şey olmadığının aktarıldığı görüşlere de rastlanılması mümkün olmaktadır. Bu bağlamda, reklamlarda kullanılan kadın imgeleriyle her geçen gün, çeşitli iletişim araçları aracılığıyla sürekli yinelenen ‘çok daha güzel olmak sizin de hakkınız’ iletisinin daha çok içselleştirildiği ve günlük gereksinimlerin bir parçası haline getirilebildiği anlaşılmaktadır. Gerçek haklar ile özgürlüklerin bu potada eriyerek gitmekte olduğu, dolayısıyla da yüzeysellik ile sığlığın erdemliliğe dönüştürülebildiği ifade edilmektedir (Karaca ve Papatya, 2011: 481). Bu noktada, söz konusu olan reklamlarda güzellik ve seksilikle beraber kadınların bireysel özelliklerinin de yansımaya başlamış olmasının önemi ortaya çıkmaktadır. Günümüzde de kadının dış görünüşten ve cinsiyetten ibaret olmadığı onun reklamlardaki çeşitli sunumlarıyla açıkça anlaşılmaya başlamaktadır.
2.1.1.2 Anne ve Eş Olarak Kadın
Reklamlarda kadınlar güzel, çekici ve geç olmalarının yanı sıra anne ve eş olarak sunulmaktadır. Bu bağlamda, kadınların yaşamlarını koşullandıran şeylerden birinin güzelleşme ve diğerinin de eve ait olma inancı olduğu bilinmektedir (Rutherford, 2000: 42). Eve ait olma inancıyla beraber reklamlarda kadının anne ve eş olarak sunumunda, toplumdaki aile yapısı ile buna bağlı olarak içselleştirilen aile kavramının tanımı önemli bir yere sahip olmaktadır. Türk toplumunda da anne olmak kadına saygın bir yer kazandırmakla beraber kadına aile içinde belirgin bir mevki ve yetki için hak tanımaktadır (Navaro, 2011: 97).
Kadınların farklı yaşam ve durumlarına bakıldığında iki rol içerisine sıkıştırıldığı görülmektedir. Bunlar; fettan ve kötü kadın ya da anne ve iyi bir eş olarak kadınının yer aldığı medya teminlerinde sunulmaktadır (Gencel ve Binark, 2003: 5). Burada, kadınlara kendilerini var edebilecekleri meşru bir alan açanın ve onları en fazla güçlendirenin yine annelik olduğu bilinmektedir (Ökten, 2009: 306). Bu bağlamda, medyada kadın rolünün anne ve eş olarak üç biçimde ortaya çıktığı ifade edilmektedir. Bunlar; temizlik, yemek ve çocuk bakımından oluşmaktadır. (Gencel ve Binark, 2003: 7). Reklamlarda da kadın rolünün benzer biçimlerde ifade
62 edildiği görülmektedir. Genellikle buradaki kadınlar temizlik ve ev aletleri reklamlarında yer almaktadır. Ayrıca, burada kadın modelleriyle beraber ya bir erkek dış ses tarafından ürün veya hizmetlere yönlendirilme ya da kadının ürün veya hizmet hakkındaki bilgilerinin diğer kadınlara aktarılması söz konusu olmaktadır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2011: 544). Dolayısıyla, bu yönüyle sunulan bir kadın hem tek başına hem de bir erkek modelle desteklenerek reklamlarda yer alabilmektedir.
Kadının reklamlardaki anne ve eş olarak sunumuna bakıldığında, geçmiş yılların ifade edildiği çeşitli çalışmalara rastlanılmaktadır. Bu bağlamda, 1970’li yıllardaki kadın duruşunun daha çok ev kadını olarak ortaya çıktığı açıklanmaktadır. 1990’lı yıllarla birlikte de kadının reklamlarda dekoratif bir nesne olarak kullanımının artığı ve bu artışla beraber ev kadını vurgusunun anne imgesine çevrildiği görülmektedir (Özsoy, 2006: 91). Başka bir çalışmayla da sonraki dönemlere ait bilgilere ulaşılması mümkün olmaktadır. Bu doğrultuda, 1990 ve 2009 yılları arasında yayınlanan reklamlardaki kadını anlatan bir çalışmada, kadının çoğunlukla ev hanımı/anne/eş olarak sunulduğunun ortaya koyulduğu görülmektedir (Karaca ve Papatya, 2011: 497). Dolayısıyla, kadının bu rolünün farklı dönemler içerisinde de olsa reklamlar aracılığıyla önemle sürdürülmeye devam ettiği yapılan farklı çalışmalar aracılığıyla açıkça anlaşılmaktadır.
Kadının eş ve anne olarak reklamlardaki sunumunda, onun sunum alanının diğer bir değişle ev sınırlarının kadınlara dair rolleri belirlediği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, kadınlar sürekli alışveriş yapan, temizleyen, yemek pişiren ve ötekilerin gereksinimlerini karşılamaya çalışan bireyler olarak görüntülenmektedir (Rutherford, 2000: 43). Kadın, reklamlardaki bu sunumunun yanı sıra anne rolünün mükemmellik kavramıyla bir araya getirilmesinde de ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda, yapılan bir tanımla mükemmel anne ve evli kadının tutucu ancak yeni deneyimlere açık olduğu ve yaşantısını bir eş veya bir aile ile sürdürmek üzerine kurduğu açıklanmaktadır. Bu kadın kocası ve çocukları etrafında pervane olurken, aynı zamanda kendini ihmal etmeyerek bakımlı bir kadın olmaktadır (İmançer ve İmançer, 2002: 11). Bu noktada, ailelerine hizmet ederken kadınları gösteren reklamların en yaygın olanları yiyecek, içecek ve ev ürünleri reklamları olarak açıklanmaktadır (Rutherford, 2000: 142). Mükemmel anneyle beraber çocuklara da değinilecek olunduğunda onların iki türde sunulduğu bilinmektedir. Bunlar; iyi çocuk olarak tecrübesizliği ve saflığı ile insanı
63 büyüleyenler ve yaramaz çocuk olarak özellikle yiyecek reklamlarında yaygın olan inatçı, dağınık ve haylaz olanlarla ifade edilmektedir (Rutherford, 2000: 145). Kadının anne ve eş olarak reklamlardaki sunumunda da bu iki çocuk türünün kadın ile beraber temsiline rastlanılmaktadır.
Günümüzdeki reklamlara bakıldığında, kadının annelik ve eş rolü ile güzel ve çekici kadın rolü arasında bir geçiş olduğu görülmektedir. Bu bağlamda, günümüz reklamlarındaki kadının baskın imajının güzellik ile moda ideali olduğu ve ev kadınlığından göz alıcı ile çekici kadın imajına geçildiği açıklanmaktadır. Ayrıca, kadının önceliğinin annelik ve çocuk bakımından fiziksel görünüşünü iyi durumda tutmaya ve bunu sürdürmeye doğru hızla dönüştüğü belirtilmektedir (Tekin, 2006: 79). Öte yandan, modern kadın ile Viktorya çağı kadının arasında da bir geçişten söz edilerek yine kadının yeri ile ev arasındaki ilişkiye değinilmektedir. Bu noktada da modern kadının Viktorya çağı insanı olan büyükannesinin fikir ve alışkanlıklarından kurtulmasından çok sonra bile, yerinin ve kaderinin evi olduğu inancına şartlandığı