harekete geçirmektedir. Ayrıca, tüketicilerin reklam hedeflerine yönlendirilmeleri için güdülenmelerini sağlamaktadır. Hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekmek için reklamı yapılan ürün veya hizmete yönelik bir içerik ya da bir görüntü tasarlanmaktadır. Bu tasarım, tüketicilerin fizyolojik veya psikolojik gereksinimlerine seslenmektedir. Reklam mesajının içerdiği bir ya da birden fazla çekicilik unsurunu tüketicilere sunmaktadır. Bu bağlamda, rekabetin günden güne arttığı koşullar içerisinde ayırt edilebilir olmak adına, markaların yaratmak istedikleri imajlar için reklamlarda kullanılan çekicilik unsurları önemli bir yere sahip olmaktadır.
Reklam çekicilikleri ile hedeflen tüketici kitlesinin harekete geçirilmesi amaçlandığında, farklı tüketici yapıları için onları etkileyebilecek, dikkatlerini veya ilgilerini çekebilecek birçok çekicilik unsurunun kullanılması mümkün olmaktadır. Bu bağlamda, çoğu reklam içinde bulunduğu kültürlere has çekicilikler
168 barındırmaktadır (Şener, 2007: 10). Reklamlarda, geniş kapsamlı bir kavram olarak bazen kültürel değerlere seslenmek bazen de evrensel güdülere seslenmek için birçok çekicilik unsurunun kullanılabildiğine rastlanılmaktadır. Bu noktada, reklamların yüksek derecede stilize ve kozmopolit olduğu, bu nedenle de dil ile sınıf sınırlarını rahatlıkla geçebildiği söylenmektedir (Rutherford, 2000: 17). Reklamların belirli bir tüketiciyi hedefleyerek onlara seslenmesi, belirli bir sınıfa seslenildiğini de göstermektedir.
Reklam çekiciliklerinin kullanılmasında; toplumların içinde bulunduğu durumlar, zaman ve mekanın bazı çekiciliklerin tercih edilebilir olmasında etkilidir. Bu bağlamda, bir reklam mesajı içerisinde bir veya daha fazla çekicilik unsurunun izlerine rastlanılabilmektedir. Reklamda kullanılan birbirine benzer veya birbirinden farklı olan birçok çekicilik; aile, bireysellik, cinsellik, doğallık, geleneksellik, gençlik, güvenlik, güzellik, kalite, kolaylık, modernlik, mutluluk, özgürlük, popülerlik, sadelik, sağlık, statü, şıklık, tasarruf, teknolojiklik, temizlik, verimlilik ve zenginlikle örneklendirilebilmektedir. Cinselliğin pornografik boyutta bir çekicilikle sunulduğu pornşık reklamcılık için tasarlanan reklamlarda, pornografi dahilinde bir şiddetin de şıklıkla beraber sunularak bu çekiciliği daha çarpıcı hale getirebildiği görülmektedir. Pornografinin şıklıkla sunulduğu pornşık reklamcılıkta ise, temelinde yer alan şıklığın ve pornografinin yanı sıra pornografinin bir türü ile ilişkili olarak şiddet, pornografi ile doğrudan bir bağı olan cinsellik, ve cinsellik ile şiddetle dolaylı olarak bir ilişki kurulan korku öne çıkan unsurlar arasında yer almaktadır.
2.1 Şiddet
Reklamda kullanılan çekicilik unsurlarının tüketici gereksinimlerine göre belirlenmesi, tüketiciler üzerinde oluşturulmaya çalışılan çekicilik etkisi adına önemli bir noktayı oluşturmaktadır. Bu bağlamda, gereksinimlerin gündelik yaşamın stresi ya da bilinçaltı dürtüler ile tüketicilerde saldırma gereksinimi olarak ortaya çıktığı görülmektedir. Toplumsal yaşamda öfke ile şiddetin kabul görmemesi nedeniyle de çoğu zaman bu enerji dışa vurulamamaktadır. Dolayısıyla, reklamcılar için bu durum onların tatmin edebilecekleri bir tüketici gereksinimine dönüşmektedir (Elden ve Bakır, 2010: 80). Reklamlar aracılığıyla da reklamcılar tüketicilerin bu gereksinimi en doğru şekilde karşılamaya çalışmaktadır.
169 Şiddetin bir pornografi türü ile beraber tüketici tatmininde kullanılmasına değinilmeden önce onun sahip olduğu temel anlamın sorgulanması gerekmektedir. Bu bağlamda, şiddetin ilk anlamına bakıldığında ‘fiziksel saldırıyı’ ifade etmektedir. 13. yüzyıl sonları itibariyle de ‘fiziksel şiddet’ anlamını edinmektedir. Fiziksel gücün kullanım tercihine göre, bir polis ya da saldırgan tarafından güç kullanması durumunda şiddetin fiziksel saldırı anlamında bir ayrımın ortaya çıkmaktadır. Fiziksel olayların aktarımında; televizyonda sergilenen bir durum olarak, güçlük veya tehdit ve denetlenemeyen bir davranış olarak şiddetle karşılaşılması mümkün olmaktadır (Williams, 2006, 399-402). Şiddet kavramı ile beraber literatürde ‘yasak’ kavramı ortaya çıkmaktadır. Yasak; ilk olarak pornografi ve ikinci olarak şiddet noktasında belirmektedir. Bunun altında ise, ticari kaygılar ile amaçların bulunduğu açıklanmaktadır. Son aşamaya gelindiğinde; şiddet olanın pornografiye dönüştüğü, bu nedenle özünde serbest olduğu, ancak özgür olamadığı belirtilmektedir. Kamusal alandaki varoluşunun ise belirli kısıtlamalara rağmen mevcut olduğu vurgulanmaktadır (Kahraman, 2005: 233). Dolayısıyla, şiddet ve pornografi arasında ilk anlamlarına bakılarak bir ilişkinin bulunduğu söylenebilmektedir.
Şiddet ve yasak kavramları ile ilgili olarak, ceza ve cezalandırmada kullanılan araçların literatürde pornografiyle ilişkili olduğu görülmektedir. Cezalandırma için kullanılan araçlar içerisinde ilk olarak sopa ile karşılaşılmaktadır. Sopanın günlük yaşamda bir ceza aracı olarak kullanılmasında Romalılar tarafından doruğa ulaşılmaktadır. İkinci bir cezalandırma aracı olarak kamçının kullanımına rastlanılmaktadır. Romalıların kamçıya olan düşkünlüklerinin kesin olduğu bilinmektedir. Ancak, bunun cinsel davranışlarla olan ilişkisinin tartışma konusu olmaktadır. Viktorya döneminin ünlü pornografi katalogcusu Ashbee tarafından bu konunun kuşku içerdiği açıklanmaktadır. Ancak, tarihle beraber psikopatolojiyi de inceleyen bazı uzmanlar tarafından güçlü kanıtlar ileri sürülmektedir. Krafft-Ebbing tarafından, zorbalıktan hoşlanan erkeklerin yanı sıra kadınların da bulunduğu ve doğurganlığı arttırmak için olmasa da cinsel haz için kadınların kendilerini kasıtlı olarak kırbaçlatmaları aktarılmaktadır. Havelock Ellis tarafından, deneyimli fahişelerin Roma’da Venüs’ü ziyaret ettikleri ve Tanrıça’ya kamçı, dizgin ya da mahmuz gibi binicilikteki marifetleri simgeleyen adaklar sundukları belirtilmektedir (Hyde, 1986: 52-53). Ceza kültürün eski tarihlere dayandığı ve haz duymak veya inançlar doğrultusunda ceza araçlarına başvurulduğu anlaşılmaktadır.
170 Cezalandırmada kullanılan araçlar, sadizm ve mazoşizm kavramlarının birarada yer aldığı ‘sado-mazoşizm’ ifadesinin en belirgin görünümleridir. Sadizm kavramı; cinsel nesneye yönelik aktif ya da şiddet içerikli bir tutumla tanımlanan olayların yanı sıra doyumun tamamen nesnenin küçük düşürülmesi ya da nesneye kötü davranılması koşuluna bağlı olduğu durumlar için kullanılmaktadır. Mazoşizm kavramı ise; cinsel yaşama veya cinsel nesneye yönelik pasif bir tutuma karşılık gelmektedir. Uç durumlarda, doyum cinsel nesnenin elinde fiziksel ya da ruhsal açıdan bir acı çekme koşuluna bağlanmaktadır (Freud, 2000: 68). Bu iki kavramı adlandıran bireylerin Fransız Sade Markisi ile Avusturyalı Sacher-Mazoch olduğu bilinmektedir. Anlamın kısaltılmış ifadesinde SM, S/M, S&M gibi kullanımlar görülmektedir. Ayrıca, sado-mazoşizm bir cinsel davranış çeşitliliği olarak incelenebilmektedir. Türkiye’de fazla istatistiki veri bulunmasa da erkeklerin yetişme tarzında kadınlara karşı bir tür ‘sadistlik gereksinimi’ varmış gibi göründüğü vurgulanmaktadır (Poroy, 2005: 226). Bu eğilimin sonra edinilen bir davranış veya tutum olduğu anlaşılabilmektedir. The Gazette Montreal’ de (1979) Freudyen bakış açısında kamçı, zincir, kan ve pataklama refleksinin evrensel temel fanteziler olduğundan bahsedilmektedir. Against Our Will yazarı Susan Brownmiller tarafından erkeklerin sadizmi kadınların da mazoşizmi öğrendikleri söylenmektedir. Bu durumun doğuştan veya biyolojik değil de kültürel olduğu belirtilmektedir. Pornşık reklam açısından öğrenilebilir olmaları ise cinsler bağlamında toplumsal roller ile beraber ele alınabilecek önemli bir konuyu ifade etmektedir.
Sadizm ve mazoşizm için erkek ile kadına yönelik iki ayrı grup his bulunmaktadır. Eril çizgide; güç göstermekten keyif almak, sıklıkla acı çektirilmesi veya acının imgesi bulunmaktadır. Dişil çizgide; bu güç içerisinde iletilen zevk ve hatta hafif açı içinde tatmin bulmak veya aşk deneyimi içinde bağdaştırılmış acı fikri yer almaktadır. Ayrıca, bu iki hissin birbirlerinin tamamlayıcısı oldukları belirtilmektedir (Ellis, 1922: 104). Bu bağlamda, pornografinin özellikle kadınların cinsel davranışları söz konusu olduğunda kültürel beklentileri şekillendirdiği görülmektedir. Bunun da beş ya da daha fazla pornografik unsura bakılarak anlaşılabileceğinin mümkün olduğu açıklanmaktadır (Eberstadt ve Layden, 2010: 23). Erkeklerin çoğunluğunda, egemen olma arzusuyla cinsellik bir miktar saldırganlık öğesi içermektedir. Bunun anlamının da, cinsel nesnenin direncini kur dışında başka bir yolla kırmak gibi gözüktüğü açıklanmaktadır (Freud, 2000: 67). Erkeğin cinsel
171 nitelikleri ‘doğal olarak’ kadından daha kuvvetli oluşuyla açıklanabilmektedir. Erkekler ‘üstünlük’lerini, yaşadıkları topluma ya da gruba ‘kanıtlamak zorunda’ hissetmektedir. Erkeğin biyolojik veya yaşamsal niteliklerine aşırı vurgu ve yüceltme yapıldığı, bunların aynı pornoda olduğu gibi birer kültürel ‘aşırı gerçeklik’ halini aldığı açıklanmaktadır. Kültürel bağlamda bunun yoğun ve kuvvetli mekanizmalarla, özellikle de toplumsal söylemler ya da kalıplarla bireylere dayatıldığı ve içselleştirildiği hatta bu ‘aşırı gerçek’lerin birer ‘gerçek’miş gibi yaşanıldığı ifade edilmektedir (Demren, 2008: 325).
Pornşık reklam, pornografinin sadizme ve mazoşizme ilişkin sert bir türü ile ‘porn chic’ olarak tanımlanan şıklık türünü bir araya getirmektedir. 21. Yüzyılda pornografik pozlar, sado-mazoşizm ve esaret reklamcılığının olağan simgeleri haline gelmektedir. Reklamlarda; kavisli sırtlar, açık göğüsler ve orgazm taklitleri artık eleştiri alamayacak kadar rutinleşmektedir. ‘Porn chic’, reklamcıların kalabalık ve simgeye doymuş medya ortamında, tüketicilerin daha fazla dikkatini çekebilmek için daha çarpıcı ve daha uyarıcı görseller üretme gereksinimi duymaya başladığı kanıksanan bir temsil şekli haline gelmektedir. Yüksek ölçüde cinselleştirilmiş görseller, açık şiddet temsilleri gibi, bunu başarmanın bir yolunu oluşturmaktadır (Gill, 2009: 94). Şiddetin şıklıkla sunumunda ise, sadizme ve mazoşizme dair izler kadın ile erkek arasında paylaşılan rollerin toplumsal boyutlarına dair ipuçları sunmaktadır. Cinselliğin yer aldığı çoğu reklamda olduğu üzere kadın ile erkekten beklenen temsiller ve toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin göstergeler bu tür reklamlarda da bulunmaktadır. Pornşık reklamı kullanan küresel markalar ile özellikle giyim üzerine modanın ve şıklığın vurgulandığı reklamlar dikkat çekmektedir. Günümüzde sado-mazoşizm ile pornografinin yansımalarını taşıyan sunumlardan, otoriter ve çift cinsiyetli kadın portrelerine kadar uzanan çeşitli ve tutarsız moda gündemlerine rastlanılmaktadır (Crane, 2003: 35). Pornşık reklam bu yansımaları, sado-mazoşizm ve pornografinin yansımalarını taşıyan sunumlarda şıklıkla bir araya getirmektedir. Ayrıca modayı vurgulayan markalar, giyimin cinsiyetleştirilmesi ve toplumsal cinsel rollerinin benimsetilmesi için dikkat çeken bir konu olarak ortaya çıkmaktadır.
172 2.2 Cinsellik
Cinsellik insan yaşamının merkezinde yer almaktadır. Bu bağlamda insanların düşüncelerini, davranışlarını ve başkalarına karşı duruşlarını etkilemektedir. Cinsellik genel anlamıyla ele alınacak olunduğunda insan yaşamını etkileyen temel özelliklerinden birisi arasında bulunmaktadır (Şener, 2007: 15). Reklamcılık için de önemli bir kavramı oluşturmaktadır. İnsanın cinsellik yoluyla üreyen bir tür olduğu düşünüldüğünde ise, tüketicilerin satın aldıkları birçok ürünün cinsiyetle ve cinsellikle bağlantılı olması şaşırtıcı görülmemektedir (Saad, 2012: 118). Cinsellik, tüketicilerine hitap etmek isteyen markalar için farklı boyutlarıyla kullanılabilmektedir. Yapılan çalışmalarda bir zamanlar countryclub görüntüleriyle tanınan bazı markaların 1991 yıllarından sonra cinselliğe kararlı bir dönüş yaptığı görülmektedir (Reichert, 2004: 14). Dolayısıyla, cinselliğin satışları olumlu olarak etkilediğine dair bir düşünce geçmişten günümüze ulaşmaktadır. Bu bağlamda bedenin, güzelliğin ve erotizm sattırdığı vurgulanmaktadır (Baudrillard, 2008: 172). Cinselliğin satılanın önüne geçtiği noktada; satılanın cinsellik mi ya da ürün ve hizmet mi olduğu bu konuda yapılan sorgulamalar arasında yer almaktadır.
Cinselliğe değinildiğinde, pornografi ile ilgili kavramlarda belirtildiği üzere beden ile arzunun önemi ortaya çıkmaktadır. Bedensel gereksinimlerin temelinde bulunan arzunun karşılanmasında yaşanan sıkıntı ile kısıtlamalar, ona dayanılmaz bir güç kazandırmaktadır. Bu da cinselliği görüntü dünyasının, moda ve reklam alanlarının en önemli unsuru haline getirmektedir (Kahraman, 2005: 13). Bu görüntü dünyasında, tüketicilerin arzuladıkları görüntü ideallerine ulaşmak için çabaladıkları bilinmektedir. Bu noktada solaryum, güzellik ve spor salonlarına gitmelerinin, estetik operasyonlar geçirmelerinin, egzersiz ile diyetler yapmalarının nedenlerinden biri ideal bedene sahip olma arzusuyla açıklanmaktadır (Işıkdoğan, 2007: 1). Dolayısıyla günümüzde görünümün ve görüntünün önemli olduğu bir görüntü dünyası içinde yaşanılmaktadır. Buna bağlı olan bir üretim ile tüketim döngüsünün var olduğu anlaşılmaktadır.
İdeal bedenler arzulanabilir beden ölçütlerini oluşturmaktadır. Bu ölçütlerde; menopoz sonrası dönemlerindeki kadınlar yerine genç kadınlar tercih edilmektedir. İri gözleri ile simetrik yüzleri ve pürüzsüz ciltleri olan kadınlar, asimetrik yüzleri ile boncuk gibi gözleri ve akne izleri olan kadınlardan daha güzel bulunmaktadır. Bütün
173 koşulların eşit olduğu bir durumda sosyo-ekonomik statüsü düşük erkek yerine yüksek statü sahibi bir erkeğin tercih edilmektedir. Güçlü yüz özellikleri ile uzun boya sahip olan ve atletik erkeklerin kısa boylu ve aşırı kilolu olan armut biçimli erkeklerden daha çekici bulunmaktadır. Tok ve gür sesli erkeklerin ince sesli erkeklerden daha seksi kabul edilmektedir (Saad, 2012: 277). Arzulanabilir olma ölçütleri; reklamlarda cinselliğin bir çekicilik unsuru olarak kullanılmasında, güzelliğin biçimlendirilme süreçleri içerisinde görülmektedir. Erkeğin güzelliğinin güç, kadının gücünün de güzellik olarak tanımlanması mümkün olmaktadır (Atabek, 1992: 104). Bu güzellik kavramıyla beraber arzulanabilir cinselliğin ve cinselliğe dair göstergelerin de idealize edildiğini söylenebilmektedir. Ancak, farklı reklam türlerinde özellikle de pornşık reklam anlayışı ile beraber, tüketiciler cinselliğin farklı bir çekicilik boyutuyla ve sunumuyla karşılaşmaktadır.
Reklamlarda arzuya seslenilmesiyle beraber bedenin nesneleştirildiği anlaşılmaktadır. Bu bağlamda, reklamda sürekli arzuya seslenilmesinin bedenin tüketim nesnesi haline dönüşmesini meşrulaştırdığı görülmektedir. Bunun ise; bedeni sürekli arzulanabilir ve tüketilebilir halde tutmanın yollarını gösterdiği belirtilmektedir (Taşkaya, 2009: 119). Tüketim, aynı zamanda reklamda cinsel nesne olarak yer alan bedenin sömürüldüğü düşüncesini de ortaya koymaktadır. Dolayısıyla, seksin önemli olduğu bir toplumda, seksin ancak güldürü çerçevesi içinde, ciddilikten uzaklaştırılarak ve güldürüye yem olarak kullanılabildiği ifade edilmektedir. Bu, otomobil reklam ve dergilerinde tüketime teşvik amacıyla kadın vücudunun sömürülmesinden pek farklı görülmemektedir (Alemdar ve Erdoğan, 1994: 26). Öte yandan günümüzde cinsel çekiciliğin temel alındığı reklamlarda kadının yanı sıra erkeğin de bedeniyle nesneleştirildiği ve tüketildiği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, erkek bedeni zamanla kadın bedeniyle aynı kaderi paylaşmaktadır. Tüketim toplumunda bugün dolaşıma giren hemen her imajdaki beden, kadına veya erkeğe ait olsun bir tüketim nesnesi olarak ortaya çıkmaya başlamaktadır (Işıkdoğan, 2007: 1). Özellikle pornşık reklam örneklerinde, kadın ile erkeğin bedenleriyle öne çıktıkları görülmektedir.
İdeal beden karşısında bedene dair farklı sunumlar birbirlerine zıt noktalarda konumlandırılmaktadır. Dolayısıyla sömürülen, tecavüz edilen ve işkence gören ya da açlık çeken bedenleri gecenin karanlığına hapsetmek ve görünmez kılmak, yaşamı haz nesnesi kılınmış kusursuz ve ideal bedenlerle süsleyip hazzı yücelterek idealize
174 etmek, her anlamdaki tüketimi de bu modellemenin başat öğesine dönüştürmek içinde bulunulan tarihsel momentin en önemli niteliği olarak açıklanmaktadır (Aydın, 2009: 85). Ancak, cinselliğin konu edildiği yerde bedene ilişkin farklı sunumların görmezden gelinmesi, tıpkı cinselliğin bir yönü olarak pornografinin de görmezden gelinemediği gibi mümkün olamamaktadır. Gerçek yaşamda ulaşılamayan cinsel dürtüler olduğu sürece de pornografinin daima var olacağı görülmektedir (Hyde, 1986: 5).
Cinsellik ile pornografinin görmezden gelinmesi veya maskelenmesi, reklamların sansürlendiği ya da yasaklandığı örneklerde görülmektedir. Kathy Avker ise, yazdığı birçok yazı ile pornografinin serbest bırakılması gerektiğini savunmaktadır. Pornografinin bir özgürlük olduğunu öne sürmektedir. Bu özgürlük de siyasal ve toplumsal bir özgürlükten daha fazlasını ifade etmektedir. Pornografi; insanın bilinci, benliği ve belleğiyle barışması olarak düşünülmektedir. Toplumsal yaşamın da bu üç noktada olguya kısıtlama getirdiği açıklanmaktadır. O kısıtlamayı yaratan ve uygulayan ana neden ile zemin de cinsellik olarak belirtilmektedir (Kahraman, 2005: 197). Cinsellik ile pornografinin kısıtlanması arasında daha önce değinildiği üzere yakın bir ilişki bulunmaktadır. Ancak, ikisinin de reddedilmesi mümkün olmamaktadır. Ayrıca, beden de dolaysız ve reddedilmez bir varlık olarak tanımlanmaktadır. Tanıdık bir nesne ve kullanıma hazır aygıt olarak söz edilmektedir. Olumlamanın masif ve sert bir bloğu olduğu açıklanmaktadır. Bununla beraber farklı giysiler, ışıklar, görünüşler, koruyucu zırhlar, duruşlar, deri veya tenler altında ortadan kaldırılamaz bir gizem olarak ifade edilmektedir (Dadoun, 2007: 14). Bu gizemin tüketime dair bir arzu nesnesi olarak peşinden gidilmektedir. Cinselliğin pornografik boyutta kullanıldığı pornşık reklamda farklı giysiler ve görünüşlerle peşinden gidilen beden sunumları ortaya çıkmaktadır.
Pornşık reklamda cinsellik pornografiye dair bir boyutta çekicilik unsuru olarak kullanılmaktadır. Sadizm ile mazoşizmle ilişkilendirilen pornografik bir türün şıklığı içinde yer almaktadır. Tarihlerinde değinildiği üzere bazen yasaklandığı bazen de yadırgandığı görülmektedir. Pornografiyi küçümseyenler ise, pornografinin hem birey hem de toplum üzerinde olumsuz etkileri olduğunu ileri sürmektedir. Pornografiye yöneltilmiş olan suçlamalardan en yaygın olanı da pornografinin kadınlara karşı düşmanca duygular oluşturduğu ve bunun da kadınlara karşı cinsel suç işleme olasılığını arttırdığı yönündedir (Saad, 2012: 308). Ancak pornşık
175 reklamda özellikle sadizm ile mazoşizme dair bir şiddet sergilendiği zaman, hem kadın hem de erkek bu şiddetin içinde karşılıklı bir ilişki bağlamında yer almaktadır. Bu karşılıklı ilişkide kendileri haz alırken, karşı tarafı da tatmin ettikleri görülmektedir.
2.3 Korku
Geçmişte olduğu üzere günümüzde de bireylerin karşılaşabileceği olası çatışmalar, suç oranları ve şiddet gibi çeşitli olgular bazı korkuların kaynağını oluşturmaktadır. Bu bağlamda haberlere, romanlara, popüler gazetelere ve dergilere bakıldığında en çok işlenen konular arasında cinayet ve seks görülmektedir (Alemdar ve Erdoğan, 1994: 23). Dolayısıyla, korku bir insanın yaşamında bireysel olarak veya çevresinde kaçınılmaz olarak bulunmaktadır.
Korkunun, yaşamın farklı alanlarında çeşitli nedenlere bağlı olarak ortaya çıkması bazen insanların korkularından uzaklaşmak istemesine bazen de koktuklarına karşı önlemler almasına neden olmaktadır. Bu durumda reklamcılar; korkulana ilişkin bir duygunun önceden hissettirilmesinde veya korku faktörünün ortaya çıkmasıyla ona dair bir çözüm bulunmasında tüketiciler için etkili olabilmektedir. Bu noktada da korku, bir çekicilik unsuru olarak kullanılabilmektedir. Genel olarak çekiciliklere bakıldığında ise, reklamcılıkta mizahi çekicilik, korku çekiciliği ve cinsel çekicilik olmak üzere üç türlü çekicilik unsurunun öne çıktığı ifade edilmektedir (Şener, 2007: 12).
Tüketicilere aktarılan reklam mesajlarında ürün veya hizmetlere ilişkin bir ilgi oluşturmak veya dikkat çekmek adına korku çekiciliğinin kullanıldığı görülmektedir. Dolayısıyla, pazarlamacıların ürün ve servislerine ilgi uyandırmak için korku çekiciliğine güvendiği anlaşılmaktadır. Bu bağlamda da çekiciliğin reklamlarda üç ayrı basamakla yer aldığı ifade edilmektedir (Latour ve Zahra, 1988: 5-14):
Birinci basamak: İlk adımda yaratılmış olan korkunun dahil edildiği bir durum bireyin risk duyusunu etkinleştirmeyi amaçlamaktadır. Korku, bir çekicilik olarak risk ve savunmasızlık hisleriyle reklamda yaratılan durumlarda sunulmaktadır. Bu durumlar korkunun hissettirilmesini sağlamaktadır.
176 İkinci basamak: İkinci adımda bir tehlike resmedilerek yeteri kadar konuya dikkat çekilmesi amaçlanmaktadır. Bu basamakta, sunulan durumun ciddiyetinin anlaşılması söz konusu olmaktadır. Korkuyu açığa çıkaran risk faktörlerine karşı potansiyel müşteri ikna edilmeye çalışılmaktadır.
Üçüncü basamak: Üçüncü adımda korkunun ciddiyeti kavranmakta ve konu hakkında bilgi edinilmektedir. Bu konuda ikna edilmiş bireylere korkuyu azaltacak bir çözüm yolu sunulmaktadır.
Reklamlarda yer alan korku unsurunun; tüketiciler üzerinde bir etkinin oluşturulması ve bu etkiye bağlı olarak tüketicilerin farklı amaçlar doğrultusunda yönlendirilmesi düşünülerek kullanıldığı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, korku çekicilikleri ile insanların güdülenmelerinde korkunun bir değişiklik meydana getirmesine çalışılmaktadır. Bunun, en iyi durumda bile oldukça hüner isteyen bir iş olduğu vurgulanmaktadır (Şener, 2007: 14). Çünkü, korku dozunun reklam amaçlarına ulaşılabilmesi için doğru miktarda ve korkuyu aktaran doğru imgelerle kullanılması gerekmektedir.
Korkuya karşı bir tepki evrensel kokuların ve tehditlerin olabileceğini gösterebilmektedir. Bu noktada, insanlık tarihine bakıldığında zevk ve acının insanları harekete geçirebilecek iki temel duygu olarak tanımlanabileceği anlaşılmaktadır (Vitale, 2008: 83). Dolayısıyla, insanları harekete geçirebilecek bir faktör olarak korkunun yaratılmasında tüketiciler için reklamcılar tarafından bazı imgeler ve durumlar oluşturulabilmektedir. Bu bağlamda korku çekiciliklerinin