BÖLÜM 5. BULGULAR ve YORUMLAR
5.1. Araştırma Modelinin Testine İlişkin Bulgular
5.1.1. Değişkenler Arasındaki İlişkilere Yönelik Bulgular
5.1.1.1. Hipotez Testlerine İlişkin Bulgular
Bu bölümde, araştırmanın amacına bağlı olarak oluşturulan hipotez testlerine ilişkin bulgular sunulmuştur.
H1: Havayolu itibarının yolcunun bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi vardır.
Araştırmanın temel modeline bağlı olarak, yolcuların havayoluna ilişkin algı düzeylerinin bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi olup olmadığı basit doğrusal regresyon testi ile incelenmiştir (Şekil 9). Regresyon analizi önce tüm yolcular üzerinden, daha sonra ise THY ve Pegasus Hava Yolları yolcuları üzerinde ayrı olarak yapılmıştır.
Şekil 9. Havayolu İtibarının Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi 3,27 3,40 3,45 3,47 3,72 3,86 2,90 3,00 3,10 3,20 3,30 3,40 3,50 3,60 3,70 3,80 3,90 4,00 Reklam Diital pazarlama
Fiyat Uçuş sıklığı Hizmet
kalitesi
117
Tablo 21. Havayoluna İlişkin İtibar Algısının Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Regresyon Analizi
Hava Yolu
Bağımsız
Değişken R R²
ANOVA Katsayı Tablosu
F p B Beta t p
Genel Sabit 0,716 0,509 524,06 0,000*** 1,36 12,90 0,000***
İtibar algısı 0,65 0,72 22,89 0,000***
Satın alma kararı=1,36+0,65*İtibar algısı
THY Sabit 0,728 0,530 298,25 0,000*** 1,34 8,24 0,000***
İtibar algısı 0,66 0,73 17,27 0,000***
Satın alma kararı=1,34+0,66*İtibar algısı Pegasus
Hava Yolu
Sabit 0,663 0,438 180,23 0,000*** 1,54 9,45 0,000***
İtibar algısı 0,60 0,66 13,43 0,000***
Satın alma kararı=1,54+0,60*İtibar algısı
Bağımlı Değişken: Satın alma kararı ***p<.001
Şekil 10. Havayolu İtibar Algısı İle Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Arasındaki İlişki
ANOVA testi, havayolu yolcularının, havayolunun itibarına ilişkin algı düzeylerinin, bilet satın alma kararlarını anlamlı bir şekilde yordamada kullanılabileceğini göstermektedir (F=524,06; p<.001). Yapılan regresyon analizi
118
sonucunda, havayolu yolcularının, havayolunun itibarına ilişkin algı düzeylerinin, bilet satın alma kararı üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu göstermiştir (Beta=0,72; p<.001).
Havayolu yolcularının, bilet satın alma kararının, havayolunun itibarına ilişkin algı düzeyleri ile açıklanma derecesi olan R2 değeri 0,509 olarak bulunmuştur. Yani, yolcuların havayolunun itibarına ilişkin algı düzeyleri, bilet satın alma kararını %50,9 oranında açıklamaktadır (p<.001 anlamlılık seviyesinde). Bu nedenle, bulgular birlikte değerlendirildiğinde H1 hipotezinin doğrulandığı görülmektedir. Bunun sonucu olarak,
yolcuların havayoluna ilişkin algı düzeylerinin bilet satın alma kararı üzerindeki etkisine ilişkin şu eşitlik yazılabilir: Bilet satın alma kararı=1,36+0,65*Havayolu itibarı
THY ve Pegasus Hava Yolu yolcularının itibara ilişkin algı düzeylerinin satın alma kararı üzerindeki etkilerine ayrıca bakıldığında, her iki hava yolu yolcuları için de etkinin pozitif yönde olduğu görülmektedir. Etki düzeylerine bakıldığında; THY yolcuları için etki oranın (açıklanan varyansın) %53,0 (R2=0,530) ve Pegasus Hava Yolu yolcuları için ise %43,8 (R2=0,438) olduğu görülmektedir. Başka bir deyişle, itibar algısının, bilet satın alma kararı üzerindeki etkisi (önemi) THY yolcuları için daha yüksektir.
H2: Reklam kampanyalarının yolcunun bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi vardır.
Araştırmanın temel modeline bağlı olarak, reklam kampanyalarının yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi olup olmadığı basit doğrusal regresyon testi ile incelenmiştir (Şekil 11).
119
Tablo 22. Reklam Kampanyalarının Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Regresyon Analizi
Hava Yolu
Bağımsız
Değişken R R²
ANOVA Katsayı Tablosu
F p B Beta t p
Genel Sabit 0,468 0,216 139,03 0,000*** 2,55 22,60 0,000***
Reklam 0,40 0,47 11,79 0,000***
Satın alma kararı=2,55+0,40*Reklam
THY Sabit 0,483 0,233 80,53 0,000*** 2,71 16,84 0,000***
Reklam 0,40 0,48 8,97 0,000***
Satın alma kararı=2,71+0,40*Reklam Pegasus
Hava Yolu
Sabit 0,379 0,144 38,64 0,000*** 2,66 15,75 0,000***
Reklam 0,33 0,38 6,22 0,000***
Satın alma kararı=2,66+0,33*Reklam
Bağımlı Değişken: Satın alma kararı ***p<.001
Şekil 12. Reklam Kampanyaları ile Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Arasındaki İlişki
ANOVA testi, reklam kampanyalarının, yolcuların bilet satın alma kararlarını anlamlı bir şekilde yordamada kullanılabileceğini göstermektedir (F=139,03; p<.001).
120
Yapılan regresyon analizi havayolu reklam kampanyalarının, yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu göstermiştir (Beta=0,47; p<.001).
Havayolu yolcularının, bilet satın alma kararının, yapılan reklam kampanyaları ile açıklanma derececi olan R2 değeri 0,216 olarak bulunmuştur. Yani, yapılan reklam kampanyaları, yolcuların bilet satın alma kararını %21,6 oranında açıklamaktadır (p<.001 anlamlılık seviyesinde). Bu nedenle, bulgular birlikte değerlendirildiğinde H2 hipotezinin
de doğrulandığı görülmektedir. Bunun sonucu olarak, yapılan reklam kampanyalarının yolcuların bilet satın alma kararı üzerindeki etkisine ilişkin şu eşitlik yazılabilir: Bilet
satın alma kararı=2,25+0,40*Reklam
THY ve Pegasus Hava Yolu yolcularının reklama ilişkin algı düzeylerinin satın alma kararı üzerindeki etkilerine ayrıca bakıldığında, her iki hava yolu yolcuları için de etkinin pozitif yönde olduğu görülmektedir. Etki düzeylerine bakıldığında; THY yolcuları için etki oranın (açıklanan varyansın) %23,3 (R2=0,233) ve Pegasus Hava Yolu yolcuları için ise %14,4 (R2=0,144) olduğu görülmektedir. Başka bir deyişle, reklamın, bilet satın alma kararı üzerindeki etkisi (önemi) THY yolcuları için daha yüksektir.
H3: Dijital pazarlama yöntemlerinin yolcunun bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi vardır.
Araştırmanın temel modeline bağlı olarak, dijital pazarlama yöntemlerinin yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi olup olmadığı basit doğrusal regresyon testi ile incelenmiştir (Şekil 13).
Şekil 13. Dijital Pazarlamanın Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi
Tablo 23. Dijital Pazarlamanın Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Regresyon Analizi
121
Hava
Yolu Bağımsız Değişken R R²
ANOVA Katsayı Tablosu
F p B Beta t p
Genel Sabit 0,392 0,150 86,85 0,000*** 2,17 11,90 0,000***
Dijital pazarlama 0,50 0,39 9,32 0,000***
Satın alma kararı=2,17+0,50*Dijital pazarlama
THY Sabit 0,402 0,161 48,88 0,000*** 2,47 10,32 0,000***
Dijital pazarlama 0,48 0,40 6,99 0,000***
Satın alma kararı=2,47+0,48*Dijital pazarlama Pegasus
Hava Yolu
Sabit 0,381 0,145 37,76 0,000*** 2,02 7,50 0,000***
Dijital pazarlama 0,48 0,38 6,15 0,000***
Satın alma kararı=2,02+0,48*Dijital pazarlama
Bağımlı Değişken: Satın alma kararı ***p<.001
Şekil 14. Dijital Pazarlama ile Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Arasındaki İlişki
ANOVA testi, dijital pazarlama yöntemlerinin, yolcuların bilet satın alma kararlarını anlamlı bir şekilde yordamada kullanılabileceğini göstermektedir (F=86,85;
p<.001). Yapılan regresyon analizi sonucunda, dijital pazarlama yöntemlerinin,
yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu göstermiştir (Beta=0,39; p<.001).
122
Havayolu yolcularının, bilet satın alma kararının, dijital pazarlama ile açıklanma derecesi olan R2 değeri 0,150 olarak bulunmuştur. Yani, dijital pazarlama yöntemleri, yolcuların bilet satın alma kararını %15,0 oranında açıklamaktadır (p<.001 anlamlılık seviyesinde). Bu nedenle, bulgular birlikte değerlendirildiğinde H3 hipotezinin de
doğrulandığı görülmektedir. Bunun sonucu olarak, dijital pazarlama yöntemlerinin yolcuların bilet satın alma kararı üzerindeki etkisine ilişkin şu eşitlik yazılabilir: Bilet
satın alma kararı=2,17+0,50*Dijital pazarlama
THY ve Pegasus Hava Yolu yolcularının dijital pazarlamaya ilişkin algı düzeylerinin satın alma kararı üzerindeki etkilerine ayrıca bakıldığında, her iki havayolu yolcuları için de etkinin pozitif yönde olduğu görülmektedir. Etki düzeylerine bakıldığında; THY yolcuları için etki oranın (açıklanan varyansın) %16,1 (R2=0,161) ve Pegasus Hava Yolu yolcuları için ise %14,5 (R2=0,145) olduğu görülmektedir. Oranlar birbirine yakın olmakla birlikte, dijital pazarlamanın, bilet satın alma kararı üzerindeki etkisi (önemi) THY yolcuları için küçük oranda daha yüksektir.
H4: Fiyatın yolcunun bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi vardır.
Araştırmanın temel modeline bağlı olarak, fiyatın yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi olup olmadığı basit doğrusal regresyon testi ile incelenmiştir (Şekil 15).
Şekil 15. Fiyatın Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi
Tablo 24. Fiyatın Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Regresyon Analizi
Hava Yolu
Bağımsız
Değişken R R²
ANOVA Katsayı Tablosu
123
Genel Sabit 0,318 0,118 55,98 0,000*** 2,73 20,68 0,000***
Fiyat 0,32 0,32 7,48 0,000***
Satın alma kararı=2,73+0,32*Fiyat
THY Sabit 0,301 0,090 26,32 0,000*** 3,22 18,13 0,000***
Fiyat 0,28 0,30 5,13 0,000***
Satın alma kararı=3,22+0,28*Fiyat Pegasus
Hava Yolu
Sabit 0,579 0,336 116,21 0,000*** 1,55 7,67 0,000***
Fiyat 0,56 0,58 10,78 0,000***
Satın alma kararı=1,55+0,56*Fiyat
Bağımlı Değişken: Satın alma kararı ***p<.001
Şekil 16. Fiyat ile Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Arasındaki İlişki
ANOVA testi, fiyatın, yolcuların bilet satın alma kararlarını anlamlı bir şekilde yordamada kullanılabileceğini göstermektedir (F=55,98; p<.001). Yapılan regresyon analizi sonucunda, fiyatın, yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu göstermiştir (Beta=0,32; p<.001).
Havayolu yolcularının, bilet satın alma kararının, fiyat ile açıklanma derecesi olan
124
oranında açıklamaktadır (p<.001 anlamlılık seviyesinde). Bu nedenle, bulgular birlikte değerlendirildiğinde H4 hipotezinin de doğrulandığı görülmektedir. Bunun sonucu olarak,
fiyatın yolcuların bilet satın alma kararı üzerindeki etkisine ilişkin şu eşitlik yazılabilir:
Bilet satın alma kararı=2,73+0,32*Fiyat
THY ve Pegasus Hava Yolu yolcularının fiyata ilişkin algı düzeylerinin satın alma kararı üzerindeki etkilerine ayrıca bakıldığında, her iki hava yolu yolcuları için de etkinin pozitif yönde olduğu görülmektedir. Etki düzeylerine bakıldığında; THY yolcuları için etki oranın (açıklanan varyansın) %9,0 (R2=0,090) ve Pegasus Hava Yolu yolcuları için ise %33,6 (R2=0,336) olduğu görülmektedir. Başka bir deyişle, fiyatın, bilet satın alma kararı üzerindeki etkisi (önemi) Pegasus Hava Yolu yolcuları için daha yüksektir.
H5: Sık uçuş programının yolcunun bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi vardır.
Araştırmanın temel modeline bağlı olarak, sık uçuş programının yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi olup olmadığı basit doğrusal regresyon testi ile incelenmiştir (Şekil 17).
Şekil 17. Sık Uçuş Programının Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi Tablo 25. Sık Uçuş Programının Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Regresyon Analizi
Hava Yolu
Bağımsız
Değişken R R²
ANOVA Katsayı Tablosu
F p B Beta t p
Genel Sabit 0,450 0,193 126,05 0,000*** 2,35 16,59 0,000***
Sık uçuş programı 0,43 0,45 11,23 0,000***
Satın alma kararı=2,35+0,43*Sık uçuş programı
THY Sabit 0,473 0,223 76,23 0,000*** 2,56 14,16 0,000***
125
Satın alma kararı=2,56+0,43*Sık uçuş programı Pegasus
Hava Yolu
Sabit 0,382 0,154 41,76 0,000*** 2,30 10,63 0,000***
Sık uçuş programı 0,41 0,38 6,46 0,000***
Satın alma kararı=2,30+0,41*Sık uçuş programı
Bağımlı Değişken: Satın alma kararı ***p<.001
Şekil 18. Sık Uçuş Programı ile Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Arasındaki İlişki
ANOVA testi, sık uçuş programının, yolcuların bilet satın alma kararlarını anlamlı bir şekilde yordamada kullanılabileceğini göstermektedir (F=126,05; p<.001). Yapılan regresyon analizi sonucunda, sık uçuş programının, yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu göstermiştir (Beta=0,45; p<.001).
Havayolu yolcularının, bilet satın alma kararının, sık uçuş programı ile açıklanma derecesi olan R2 değeri 0,193 olarak bulunmuştur. Yani, sık uçuş programı, yolcuların bilet satın alma kararını %19,3 oranında açıklamaktadır (p<.001 anlamlılık seviyesinde). Bu nedenle, bulgular birlikte değerlendirildiğinde H5 hipotezinin de doğrulandığı
görülmektedir. Bunun sonucu olarak, sık uçuş programının, yolcuların bilet satın alma kararı üzerindeki etkisine ilişkin şu eşitlik yazılabilir: Bilet satın alma
126
THY ve Pegasus Hava Yolu yolcularının sık uçuş programına ilişkin algı düzeylerinin satın alma kararı üzerindeki etkilerine ayrıca bakıldığında, her iki hava yolu yolcuları için de etkinin pozitif yönde olduğu görülmektedir. Etki düzeylerine bakıldığında; THY yolcuları için etki oranın (açıklanan varyansın) %22,3 (R2=0,223) ve Pegasus Hava Yolu yolcuları için ise %15,4 (R2=0,154) olduğu görülmektedir. Başka bir deyişle, sık uçuş programının, bilet satın alma kararı üzerindeki etkisi (önemi) THY yolcuları için daha yüksektir.
H6: Hizmet kalitesinin yolcunun bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi vardır.
Araştırmanın temel modeline bağlı olarak, hizmet kalitesinin yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif etkisi olup olmadığı basit doğrusal regresyon testi ile incelenmiştir (Şekil 19).
Şekil 19. Hizmet Kalitesinin Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi
Tablo 26. Hizmet Kalitesinin Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Regresyon Analizi
Hava
Yolu Bağımsız Değişken R R²
ANOVA Katsayı Tablosu
F p B Beta t p
Genel Sabit 0,561 0,301 228,35 0,000*** 1,25 6,65 0,000***
Hizmet kalitesi 0,70 0,56 15,11 0,000***
Satın alma kararı=1,25+0,70*Hizmet kalitesi
THY Sabit 0,660 0,436 204,44 0,000*** 0,99 4,48 0,000***
Hizmet kalitesi 0,80 0,66 14,30 0,000***
Satın alma kararı=0,99+0,80*Hizmet kalitesi Pegasus
Hava Yolu
Sabit 0,396 0,157 42,82 0,000*** 1,73 5,76 0,000***
Hizmet kalitesi 0,55 0,40 6,54 0,000***
127 Bağımlı Değişken: Satın alma kararı
***p<.001
Şekil 20. Hizmet Kalitesi ile Yolcuların Bilet Satın Alma Kararı Arasındaki İlişki
ANOVA testi, hizmet kalitesinin, yolcuların bilet satın alma kararlarını anlamlı bir şekilde yordamada kullanılabileceğini göstermektedir (F=228,35; p<.001). Yapılan regresyon analizi sonucunda, hizmet kalitesinin, yolcuların bilet satın alma kararı üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu göstermiştir (Beta=0,56; p<.001).
Havayolu yolcularının, bilet satın alma kararının, hizmet kalitesi ile açıklanma derecesi olan R2 değeri 0,301 olarak bulunmuştur. Yani, hizmet kalitesinin, yolcuların bilet satın alma kararını %30,1 oranında açıklamaktadır (p<.001 anlamlılık seviyesinde). Bu nedenle, bulgular birlikte değerlendirildiğinde H6 hipotezinin de doğrulandığı
görülmektedir. Bunun sonucu olarak, hizmet kalitesinin, yolcuların bilet satın alma kararı üzerindeki etkisine ilişkin şu eşitlik yazılabilir: Bilet satın alma kararı=1,25+0,70*Hizmet kalitesi
THY ve Pegasus Hava Yolu yolcularının hizmet kalitesine ilişkin algı düzeylerinin satın alma kararı üzerindeki etkilerine ayrıca bakıldığında, her iki hava yolu yolcuları için de etkinin pozitif yönde olduğu görülmektedir. Etki düzeylerine bakıldığında; THY yolcuları için etki oranın (açıklanan varyansın) %43,6 (R2=0,436) ve Pegasus Hava Yolu yolcuları için ise %15,7 (R2=0,157) olduğu görülmektedir. Başka bir
128
deyişle, hizmet kalitesinin, bilet satın alma kararı üzerindeki etkisi (önemi) THY yolcuları için daha yüksektir.
Havayolu yolcularının, havayolu tercihlerini etkileyen faktörlere ilişkin yapılan regresyon analizleri birlikte değerlendirildiğinde en yüksekten en düşüğe doğru etki düzeyleri R2 değerleri kullanılarak şu şekilde özetlenebilir (Tablo 17);
Tablo 27. Hava Yolu Yolcularının, Havayolu Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisine İlişkin Özet Tablo
THY Pegasus Genel
Faktör Oran (%) Faktör Oran
(%) Faktör
Oran (%)
İtibar 53,0 İtibar 43,8 İtibar 50,9
Hizmet Kalitesi 43,6 Fiyat 33,6 Hizmet Kalitesi 30,1
Reklam 23,3 Hizmet Kalitesi 15,7 Reklam 21,6
Sık uçuş programı 22,3 Sık uçuş programı 15,4 Sık uçuş programı 19,3
Dijital pazarlama 16,1 Dijital pazarlama 14,5 Dijital pazarlama 15,0
Fiyat 9,0 Reklam 14,4 Fiyat 11,8
Tablo 27’de THY, Pegasus Hava Yolu ve genel olarak yolcuların satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin yüksekten düşüğe sıralamaları verilmiştir. Buna göre, itibar her iki hava yolu yolcuları için de satın almada en önemli faktörken, ikinci önemli faktör THY yolcuları için hizmet kalitesi, Pegasus yolcuları için ise fiyat olarak bulunmuştur. THY yolcuları için hizmet kalitesini reklam, sık uçuş programı, dijital pazarlama ve fiyat takip etmektedir. Pegasus Hava Yolu yolcuları için ise fiyatı, hizmet kalitesi, sık uçuş programı, dijital pazarlama ve reklam takip etmektedir.