Marka Tescil Süreci

Figura 17 – Anúncio Ande a Pé Planeta Sustentável

Fonte: Google (2013).

Nessas campanhas, o Planeta Sustentável traz e reforça as ações no Parque, com dicas e informações de como nós, os consumidores, devemos nos comportar, ou seja, cria-se um jogo de empurra-empurra sobre quem é o responsável pela ação sustentável e, mais uma vez, a marca se coloca em uma posição de não agir, mas sim apenas orientar e saturar seu público de como deve ser a sua conduta. São regras, dicas e manuais de conduta que tomam conta de todo o ambiente que as marcas ocupam. No anúncio acima (figura 17), há, no nível da primeiridade, um homem e uma criança caminhando na escuridão com folhas amareladas caindo. No que se refere à secundidade, nos deparamos com uma dica que os cidadãos devem seguir para contribuir com a qualidade de vida, optando assim por caminhar ao invés de usar

os meios de transporte poluentes e que, finalmente, sintetiza que são os cidadãos, aqueles que sofrem com a falta de um bom transporte coletivo, ou mesmo aqueles que têm condições de ter seu próprio carro, mas ficam horas no trânsito para conseguir atravessar um percurso médio, devem optar por andar a pé para colaborarem com a qualidade do ar.

É possível identificar como a escolha desses signos, em alguns casos, pode nos afastar da ideia de cuidado e preservação do meio ambiente e reforçar uma postura dominadora e exploratória das próprias empresas que se esquivam das suas responsabilidades e jogam para o consumidor o papel de responsável.

Vale retomarmos as pesquisas que apresentamos inicialmente. Em uma delas o IBOPE levantou que o setor empresarial assimilou como positivo investir em ações para melhorar a educação na comunidade, contratar homens e mulheres nas mesmas condições e contratar portadores de deficiência, enquanto, por outro lado, os consumidores reconheceram como positiva a preservação do meio ambiente e, nessas campanhas que apresentamos do Planeta Sustentável, vemos um movimento de empresas que se colocam exclusivamente como educadores dos próprios consumidores.

Os signos, portanto, refletem valores que são usados em seu próprio benefício, mas demonstram a falta de coerência com o conceito sustentabilidade, isto é, do ponto de vista convencional-simbólico, em que há a seguinte pergunta: “Em que medida o produto está contribuindo ou não para a construção ou consolidação da marca?” (SANTAELLA, 2012, p. 71). No nosso caso perguntaríamos: Em que medida essas ações estão contribuindo para a disseminação do debate e até mesmo para as empresas envolvidas?

Reconhecemos que a comunicação não é eficiente, provavelmente porque a postura e os valores internos também não o são, o que vai ao encontro da outra pesquisa que também citamos: O que o brasileiro pensa sobre o meio ambiente, que entre algumas de suas conclusões traz que o sistema empresarial é o pior avaliado nesse segmento pelo público consumidor em geral.

Tomaremos mais um exemplo desse projeto, trata-se de outro anúncio presente em revistas do Grupo Abril.

Figura 18 – Anúncio Sua Cidade tem História Planeta Sustentável

Fonte: Google (2013).

Nesse caso, temos que, do ponto de vista qualitativo icônico, há qualidades que sugerem um tema infantil (figura 18), pois se utiliza de um brinquedo com peças de montar, em que as empresas se colocam como instrutores para um público que deve ser educado e informam que é preciso preservar o patrimônio arquitetônico. Por outro lado, fazemos a pergunta: Será que os autores que patrocinam a campanha ajudam ativamente a preservar o patrimônio na proporção de seu impacto?

O que eles têm para nos dizer sobre a CPFL e os problemas da rede elétrica, da Petrobras e os vazamentos de óleo, do Grupo Abril e a poluição visual, da Bunge e a contaminação do solo com produtos químicos, da Camargo Correa e a construção pesada e da Caixa Econômica como financiadora de todos?

Do ponto de vista indicativo, a imagem deve ser analisada a partir de elementos que lhe dão identidade, como apresenta Santaella (2012, p. 71):

O produto é analisado na sua relação com o contexto a que pertence. Que índices apresenta de sua origem? De seu ambiente de uso? Que indicações contém da faixa de usuário ou consumidor a que se destina. De outro lado, é analisado de acordo com as funções a que se presta. A adequação do aspecto qualitativo-icônico com este segundo aspecto contextual, utilitário, deve ser avaliado.

Ao voltarmos para a imagem, temos uma casinha construída por peças de brinquedo, com uma ponta destruída e ainda com um remendo feito com durex, indicando que alguém passou por lá e destruiu o patrimônio, ou seja, joga-se a responsabilidade para o leitor da falta de cuidado com a cidade.

Observamos aí finalmente mais uma dissonância, pois são os leitores, de revistas do Grupo Abril, que pagam inúmeros impostos, inclusive ao adquirirem as revistas, que agora são lembrados que devem cuidar da cidade.

Acreditamos, portanto, que essa abordagem reforça os resultados que apresentamos de pesquisas sobre sustentabilidade empresarial, pois essas empresas apresentam uma comunicação tão incoerente com o cenário atual que passamos a ter um desgaste geral. Por um lado, o segmento empresarial que se desgasta num movimento falso e, por outro lado, os leitores que possivelmente recebem uma mensagem que remete a um descaso das empresas, que transmitem que agem predominantemente por obrigação e não por estarem envolvidas com o tema.