Televizyon reklamlarında yetişkinler kadar genç ve çocuk yaştaki insanlar da birçok reklamın hedefindedir. Özellikle çocukların tüketici olarak gelişmesinde aileler büyük rol oynamaktadır. Çocuklara yönelik reklamlarda çocuklar kadar ailenin de ikna edilmesi gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle aile içindeki iletişim, reklamların özellikle çocuklar üzerinde istenmeyen bazı etkileri oluşmasında önemli bir engelleyici faktördür.125.
Televizyon üzerinden reklam yapmak çok güçlü bir tanıtım şeklidir. Bir yandan göze diğer yandan da kulağa hitap ettiği için, bunların birlikte kullanılması televizyonu reklam araçları arasında çok daha etkin bir yere koymaktadır. Televizyon, görüntü, ses, hareket ve renkleri izleyenlerin oturma odasına kadar
124 Perreault, a.g.e., ss.390-391.
125 Yusuf Karaca vd., “Ebeveynlerin Televizyon Reklam İçeriklerinin Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik
Açıdan Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma”, Sosyal Bilimler Dergisi, 2007, Cilt: 9, Sayı: 2, 233- 249, s.236.
60
girmesini sağlamaktadır. Böylesine etkin bir cihazın reklamcılar tarafından kullanılmaması mümkün değildir. Araştırmalara göre insanlar vakitlerinin önemli bir bölümünü televizyon karşısında geçirmektedir. Televizyon, radyo gibi işitseldir aynı zamanda yazılı basın gibi görseldir. Bunlardan üstün yanı ise sesin ve hareketin sürekliliğidir. Gözün önünden geçen hareketlerle, reklam mesajının birleşmesi televizyonu çok güçlü bir satış unsuru olarak ortaya çıkarmaktadır. İnsanlar kendi gözleriyle gördüklerine ve kulaklarıyla işittiklerine inanmaya karşı daha eğilimlidir. Bu durumda televizyon, reklamı yapılan ürünün gerçekte neye benzediğini nasıl kullanılacağını ve o ürünü kullananların ürün hakkında ne düşündüğünü insanların gözlerinin önüne canlı bir şekilde getirmede önemli bir araç olmaktadır127F
126. Bununla
birlikte televizyon reklamcılığı tamamen inandırıcı bulunmamaktadır. Bu durum televizyon reklamlarının etkinliğini azaltmaktadır. Bazı reklamların aşırı abartıya kaçtığı ve gerçekleri saptırdığı bilinmektedir.
Pazar araştırmalarındaki son gelişmeler; en çok izlenen televizyon programlarını sadece bir bütün olarak nüfusa ya da hedef kitleye göre değil, aynı zamanda bir markanın mevcut ve potansiyel kullanıcılarına, örneğin yaygın bir rahatsızlıktan yakınan ve bu nedenle bu rahatsızlığa yönelik markalı tedaviler için pazarda hazır bulunanlara göre tanımlamaktadır. Bununla birlikle, televizyon hiçbir koşulda her an her yerde hazır bulunan bir şey olarak görülemez. Televizyonun herkese ulaştığı inancı, pek çok büyük reklam vereni, çok sayıda insanı elinden kaçırma tuzağına düşürmüştür. Bütün nüfusa ulaşmak için televizyonlara reklam verenler, bütçelerinin büyük bölümünü nüfusun sadece yüzde 60'ına ulaşmak için kullanmış olmaktadırlar. Buna ek olarak televizyonun değerine ilişkin ikinci bir sınırlama söz konusudur. Bu da reklam verenler arasında sahip olduğu büyük popülerlikten kaynaklanan bir sınırlamadır. Markaların büyük çoğunluğu için reklamların geri dönüşleri azalmaktadır. Daha fazla harcama fakat daha az satış artışı sağlanmaktadır. Her mecrada daha fazla harcamaya karşın satışta daha düşük etkililik, büyük reklam verenlerin ise bütçelerini televizyona ileri derecede yoğunlaştırmaları pek de verimli bir davranış olmamaktadır128F
127.
Televizyon, en çok tüketilen mecra olmasının avantajlarını taşımaktadır. Görsel ve işitsel etkisi mecrayı kuvvetlendirmektedir. İzleyicinin şifreli yayınlar haricinde bedel ödemeden tükettiği bir mecra olması, yazılı basına karşı en büyük
126 Albert C. Book ve C. Dennis Schick, Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev. Dilek
Şendil, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1998, ss.249-250.
61
avantajlarından birisidir. Çok tüketilmesi nedeniyle birim maliyeti düşüktür. Ülkemizde de özellikle hem genel hem de hedef kitleye yönelen ürünler için, kısa sürede bilinirlik sağlamanın en etkin yöntemi olarak televizyonun önemli bir yeri vardır. Televizyonun etkin olmasının bir diğer önemli nedeni; ölçülebilir olmasıdır. Dakika bazında izlenme yüzdesi alabilmek, hem yapılacak kampanya özelinde planlamaya imkân tanımakta, hem de gerçekleşmiş kampanya özelinde değerlendirme olanağı oluşturmaktadır129 F
128.
Reklam mecraları arasında görsel mecra ve sözel mecra şeklinde yapılan ayrım, uyarıcıların hafızaya alınmasında işlev gören sol beyin-sağ beyin fonksiyonlarına dayandırılmaktadır. Düşük ilgililik teorisiyle ilişkili olan bu ayrıma göre, izleyiciler düşük ilgililik durumunda sağ beyinde sözsüz ve görsel bilgileri depolamaktadır. Görsel bir mecra olduğu için televizyon izleme sağ beyinle ilişkilidir ve düşük ilgililik durumunda gerçekleşir. Televizyon reklamcılığının etkisi bakımından reklam formunun, reklam metni ve reklam görsellerinin uyumlu bir şekilde bütünleştirilmesi gerekmektedir. Tüketici dikkatinin televizyon reklamlarına çekilmesinde çeşitli reklam özelliklerinin rol oynadığı belirtilir. Bunlardan biri televizyon reklamının prodüksiyon olarak hızlı ve tempolu olması özelliğidir. Bu faktörün, mesajda verilenlerin etkisiyle alakalı olarak tüketicilerin dikkati, tutumları ve hafızası üzerinde etkili oluşunu ortaya koyan araştırmalar yapılmıştır. Reklam hızı ve reklamın canlılığı, tüketicilerin bilişsel işleme surecine yönelik sunulan görsel bilgi hızı şeklinde tanımlanmaktadır. Kamera açıları ve görsel derişiklikler gibi spesifik reklam prodüksiyon uygulamaları reklamın temposunu artırıcı ve yeni bilgilerin izleyiciler tarafından alınmasını sağlayıcı etkiye sahiptir130F
129.
Kullanıcıların bu geniş dağılımı nedeniyle büyük markalarda reklamın gerçekten bütün nüfusu kapsaması gerekmektedir. Televizyonun en güçlü yön- lerinden biri bütün nüfusa ulaşma kapasitesine ilişkin görüştür. Çünkü gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülkelerde hemen hemen her evde bir televizyon bulunmaktadır. Bununla birlikte, sadece bu gerçeğe güvenmek yanıltıcı olabilmektedir. Çünkü televizyonun çok yaygın olmasına rağmen tüm halka televizyon reklamlarıyla ulaşılabileceği doğru değildir. İzleyicilerin televizyon seyretme düzeyi çok büyük farklılık göstermektedir. Eğer bir reklam veren firma, reklam bütçesinin çoğunu seyrek izleyiciye ulaşma çabasıyla harcarsa pek de başarılı olamayacaktır. Sonuç,
128 Özkundakçı, a.g.e., s.132.
62
seyrek izleyicilerin kampanyayı daha az görmeleri ve böylelikle azalan geri dönüşlere bağlı olarak televizyon harcamalarının bütününde verimliliğin düşmesi olacaktır131 F
130.
2.8.1. Televizyon Reklamlarının Avantajları
Reklamcılar ve reklam veren işletmeler açısından televizyonun önemli özellikleri vardır. Bunun başında yerelde televizyon reklamları toplam potansiyel tüketicilerin büyük bir kısmına ulaşabilmektedir. Eğer yeteri sayıda spot reklam verilebiliyorsa, bu durumda reklamların tüketiciler tarafından en az bir kere görülüğü söylenebilmektedir. İyi ve planlı bir şekilde hazırlanmış televizyon reklamı, gerçekten tüketiciler tarafından kolayca fark edilecek etki oluşturabilmek için görüntü, ses, hareket ve rengi bir arada kullanabilir. Televizyonun, insanların hislerine dokunmada ve görsel mesajlar vermede çok önemli bir gücü bulunmaktadır. Yazılı basında yer alan reklamlar, iletmek istedikleri reklam mesajının etkinliği okuyucuların hayal gücüne fazlaca bağlılık göstermektedir. Buna karşın televizyon, doğru kurgulanmış ses ve görüntü teknikleri ile bunu tamamlayan etkili anlatımla birlikte çok güçlü mesajlar verebilmektedir132F
131.
2.8.2. Televizyon Reklamlarının Olumsuz Yönleri
Televizyonun büyük halk kitlelerine ulaşma gücünün olumsuz bir tarafı olarak "geri tepme etkisi" şeklinde ifade edilen bir etkisi olabilmektedir. Televizyon, ürün ve hizmetlerini seçili ve dar bir alana pazarlayan firmalar açısından çok zayıf bir seçimdir. Örneğin, neredeyse bütün ürünlerini birkaç sokaktaki insanlara pazarlayan küçük bir marketin televizyona reklam vermesi parasını boşa harcamaktan başka bir şey değildir. Çünkü televizyon reklamları bu küçük marketin hiçbir zaman müşterisi olmayacak çeşitli bölgelerden binlerce insana ulaşacaktır. Bir reklamın benzer diğer reklamların karışıklığı içinde kendini göstermeyip etkisiz kalması çok kolaydır. Özellikle de reklam veren işletmelerin, bu durumdan kurtulmak için çok sık reklam vermeye ve sık sık görünerek fark edici bir etki oluşturmaya gücü yetmiyorsa133F
132.
Televizyonla ilgili olarak yapılan eleştirilerin çoğunluğunda televizyondaki programlar ve bunların içerikleri ön plana çıkmaktadır. Bazı araştırmacılara göre
130 Jones, a.g.e., s.121. 131 Ramacitti, a.g.e., ss.91-93. 132 Ramacitti, a.g.e., ss.93-94.
63
kişilerin tüketime feda edilmesinde en önemli unsuru televizyon oluşturmaktadır. Diğer yandan televizyon, yalnızca verilen haberlerin niteliğindeki genel düşüşün sorumlusu olarak öne çıkarılmakla kalmayıp, politik durum ve olaylardan, cehalete kadar, suç ve şiddetten insanlar arasındaki sohbeti bitirmesine kadar toplumsal pek çok hastalığın sorumlusu olarak da görülmektedir. Olay, genel toplumsal durum olarak incelendiğinde; insanlar arasındaki ilişkileri güçlendiren birtakım değer yargılarının yerlerini televizyonun getirdiği yeni ve çoğu zaman yabancı kültürel etkenlere bıraktığı görülmektedir. Televizyon, topluma yabancı olan çeşitli diziler ve özellikle reklamlar vasıtasıyla kültürler arasındaki haberleşmeyi ve etkileşimi artırmaktadır134F
133.
Bu arada reklam karmaşası ile ilgili şu tanımlama yapılabilir. Örneğin, en fazla izlenen akşam haberleri ile hava durumu arasındaki reklamlarda kaç değişik reklam verildiği sayıldığında çıkan sonuç; reklam karmaşasıdır. Seyirciler reklamlardan kaçmanın yolunu bulabilirler. Neredeyse tüm televizyonların uzaktan kumandalı olması sayesinde ortaya televizyon reklam satış temsilcilerinin çok istemediği bir kelime olan "zapping" çıkmıştır. İnsanlar, uzaktan kumandaları ile reklamlar başladığında hızla başka kanallara geçmeye başlamışlardır. Böylece büyük meblağlar karşılığından alınan reklam süreleri boşa gitmeye ve seyircinin elinde yok olmaya başlamıştır.