Üretim ve buna bağlı olarak rekabetin artmasıyla birlikte işletmeler reklam çalışmalarına ağırlık vermektedirler. Burada reklamın dünyada ve ülkemizdeki tarihsel gelişimi ele alınacaktır.
2.2.1. Dünyada Reklamın Gelişimi
Günümüzden takriben 5000 yıl kadar önce eski Mısır'da kaçak durumuna gelmiş olan esirlerin bulunması için onların özelliklerinin ve fiyatlarının gösterildiği papirüs parçaları veya duvar yazıtları ilk reklam örneklerinden sayılmaktadır. Roma kentlerinde para karşılığı esnaf ve tüccarların mesajlarını halka duyuran tellallar reklamın en eski şeklini oluşturmuştur. Antik Yunan'da ise birtakım malları satmak veya hizmetleri sunmak için kilden yapılmış tabletler ve taş oymaları reklam aracı olarak kullanılmaktaydı. Ayrıca Romalıların duvarları düzelterek bunların üzerlerine bazı duyuruları yazdıkları bilinmektedir. Üretimin merkezileşmesi ve dağıtım kanallarındaki gelişmeler sonucunda uzaklardan da malların getirilmeye başlanması, farklılaştırmayı ön plana çıkartmış, bunun doğal sonucu olarak da reklamcılıkta marka ve işaret dönemi başlamıştır. Gutenberg'in 1450'de matbaayı yapması
30
Avrupa'da reklam alanında önemli bir dönemi başlatmıştır. Matbaa ile birlikte reklam alanında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Matbaanın icadı kitle iletişiminde çok önemli bir yere sahip olan gazetelerin gelişimini arttırmış ve buna bağlı olarak çıkarılan gazete sayısı her geçen gün artmıştır. Gazete sayısının artmasına paralel olarak gazetelerde ilanlara ayrılan alan artmıştır. Bu ilanlar daha geniş halk kitleleri tarafından okunmaya başlanmıştır. İlk duvar afişi İngiltere'de basılmış ve duvarlara asılmıştır. Diğer yandan 1525’de Almanya'da ilk gazete ilanı basılmıştır. Reklamların profesyonel olarak bir ajans üzerinde kurgulanıp yayınlanması ilk defa Fransa'da gerçekleşmiştir65F
64.
Gazetelerden sonra teknolojik gelişmelerin artmasının bir sonucu olarak reklam medyasında hem farklılaşmalar hem de artmalar meydana gelmiştir. Bu farklılaşmalar kuşkusuz olarak reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiştir. 1900'lü yılların başında Marconi'nin radyoyu bulup yaygınlaştırılması, reklamcılık açısından artık çok farklı bir mecranın doğmasına neden olmuştur. Radyo öncesinde yazılı ve görsel olarak gazete, afiş ve dergiler aracılığıyla icra edilen kitlesel reklamlar; artık ses kullanılarak müzik yayınlarıyla da desteklenerek çok daha etkileyici bir biçimde yapılmaya başlanmıştır. Kısa bir süre içinde radyo, çok güçlü bir reklam unsuru haline gelmiştir. 2. Dünya Savaşı’ndan sonra televizyonun gelişmesi ve yaygınlaşması, reklamcılıkta söz ve müziğin yanı sıra artık görüntülerin de kullanılmasına imkân sağlamıştır. Kısa bir süre içinde televizyon, yeni olmasına karşın çok güçlü bir reklam unsuru olarak pazarlama dünyasına katılmıştır. Günümüzde bile televizyon en önemli reklam mecralarının başında gelmektedir. Uydu yayınları sayesinde bir televizyon reklamı aynı anda tüm dünyada izlenebilir hale gelmiştir.66F
65 Yirminci yüzyılın sonlarında gelişme fırsatı bulan internet ve daha
sonraki yıllarda gelişen akıllı telefon teknolojisi reklamcılığa çok farklı bir boyut kazandırmıştır. Internet browserlar aracılığıyla kişilerin ürün tercihleri, incelediği ürünler süzülerek kişiye özel reklamlara geçiş sağlanmıştır.
2.2.2. Tarihi Perspektif Açısından Türkiye'de Reklamlar
İlkel reklamcılık devri olarak tanımlanan ilk dönemlerde tellallar, çığırtkanlarla ürünler tanıtılmaya çalışılmıştır. Tarihimizde tam anlamıyla ilk reklamcılık faaliyetleri matbaanın kuruluşu ile başlamıştır. İstanbul’da yayına başlayan Ceride-i Havadis Gazetesi, gelirlerini devletten aldığı yardımların yanında yayınlamış olduğu reklam
64 Işıl Karpat, Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s.39. 65 Gıyasettin Tayfur, Reklamcılık, Nobel Yayınları, Ankara, 2010, s.8.
31
ve duyurulardan da sağlamaktaydı. Sonraları basımına başlanan diğer bir gazete olan Tercüman-ı Ahval’de de bu durum devam etmiştir. Ticari anlamda değer taşıyan ilk ilan 1864'te Tercüman-ı Ahval Gazetesi’nde yayınlanmıştır. Tanzimat'a kadar uzanan Türk Reklamcılığı, kitlesel üretime ve dolayısıyla yavaş yavaş tüketim toplumuna geçişle birlikte önemli bir unsur haline gelmiştir. Bugünkü anlamıyla Türkiye'de reklamın başlangıcı olarak gösterilen seri üretimin yanında, çok partili siyasi yaşama geçiş, Marshall Planı kapsamına alınış, NATO’ya üyelik, eğitimde özellikle okuma yazma oranındaki artış, sanayiye yapılan yatırım artışları gibi fak- törler, Türk reklamcılığının gelişimine katkıda bulunmuştur. Reklam yönünden yararlanılan ilk kitle iletişim aracı niteliğindeki yazılı basıma ek olarak, 1927'de hizmete giren radyo istasyonu gelişim süreci açısından önemli yer tutmaktadır. Başlangıçta sadece resmi kuruluşlarla hayır kurumlarının reklamları yayınlanırken, 1950'li yıllarda radyo alıcı sayısının artışına paralel olarak bazı yazılı basın reklamlarının da radyoya kaydığı gözlemlenmektedir67F
66.
Ülkemizde reklamcılığın kültürel, ekonomik ve sosyal alandaki yeri özellikle 1970'li yıllardan sonra artma göstermiştir. Bu yılların başında Türkiye Radyo Televizyon Kurumu olan TRT'nin yayına başlaması ve bir süre sonra televizyona reklam alıp yayınlamaya başlaması önemli bir gelişme olarak karşımıza çıkmaktadır. Türkiye'de televizyonda ilk olarak reklamların yayınlanmaya başlaması 1972’dir. Diğer yandan 1980'den sonra televizyon yayınları ülkenin her tarafına yayılma göstermiştir. Bunun paralelinde ülkemizde televizyon izlenme oranları oldukça yükselmiştir. 1980'li yılların ortalarında renkli televizyon yayınları başlamış ve televizyon reklamcılık alanında çok önemli bir araç haline gelmiştir. Yine bu yıllarda ülkemizde özel televizyon kanalları kurulmuş ve bu kanallar reklam pastasından önemli paylar almaya başlamıştır. Televizyonda kullanılan teknolojiler geliştikçe bundan reklam yapan firmalar da etkilenmiş, teknolojiyi daha çok kullanan, daha akılda kalan, daha ilgi çekici ve görsel efektlerle süslenmiş reklamlar yapılmaya başlanmıştır68 F
67. Artık günümüzde televizyon kanallarının oldukça artması diğer
yandan uydu aracılığıyla her yerden seyredilebilir olması televizyonun izlenme sayısını ve süresini arttırmıştır. Bu orana ve süreleri paralel olarak reklama ayrılan pay da artmıştır. Bütün bu gelişmelerin sonucunda televizyon kanalları içinde normal yayın yapan kanallar yanında sadece pazarlama olarak kullanılan kanallar da türemiştir. Bu kanallarda doğrudan satış yapabilmek için ürünlerin özelliklerini
66 Karpat, a.g.e., s.42. 67 Tayfur, a.g.e., s.10.
32
gösterip etkileşimli olarak satışlar yapılmaktadır. 1990'lı yılların sonlarına doğru reklamcılık kendine çok yeni ama neredeyse sınırsız bir reklam aracı olarak interneti bulmuştur.