Tanıtma ve Halkla İlişkiler

Halkla ilişkileri, "kamuoyunun tutumlarını değerlendiren, kamuoyunda anlayış ve kabul oluşturmak, uzun vadede itibar ve güven yaratmak için kişiler ve kurumlar hakkında iletişim programları planlayarak uygulayan bir yönetim işlevi" olarak

40 _{Altunışık vd., a.g.e., s.199.} 41 _{Cemalcılar, a.g.e., s.13.}

20

tanımlamak mümkündür. Bununla beraber halkla ilişkilere en genel şekliyle göz atılacak olunursa "işletme ve işletmenin alakalı olduğu yerler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp, sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli, para ödemeden sürdürülen çabalar" olarak tanımlanmaktadır44F

43_.

Bugünün modern işletmecilik anlayışı halkla ilişkiler faaliyetlerini zorunlu kılmaktadır. Öyle ki, kaynakları yeterli olan işletmeler örgüt yapılarında, halkla ilişkiler birimine yer vermektedirler. Bu olanağa sahip olmayan işletmeler ise, bireysel gayretlerle bu faaliyetleri yürütmeye çalışmaktadırlar. Halkla ilişkiler, mevcut ve potansiyel tüketicilerin, ortakların, aracıların ve diğer hedef kitlelerin hem işletme hem de işletmenin ürün ve hizmetleri hakkındaki duygu, düşünce ve inançlarını etkileme amacı güden bir iletişim faaliyetleridir. İşletmedeki bu faaliyetlerle kamuoyunda olumlu bir imaj uyandırmak temel amaçtır. Bir organizasyon istediği kadar kaliteli mal ve hizmet üretip piyasaya verirse versin, çeşitli aralıklarda ortaya birtakım aksaklıklar çıkmaktadır. Bu kaçınılmaz bir gerçektir. İşte bu hizmet aksaklıklarının bertaraf edilmesinde, işletmenin kamuoyundaki imajını değiştirmek zorunda kalacaktır. Bunun için de yararlanacağı faktörlerin başında halkla ilişkiler gelmektedir. Halk arasında iyi bir imajı olan bir işletmenin ürününü satın alan bir tüketici, satıcılar tarafından olumsuz olarak nitelendirilebilecek bir durumla karşılaşsa da tekrar bu işletmeden ürün satın almak isteyebilir. Eğer işletmenin olumlu bir imajı varsa oluşan güven azalması durumu daha kolay aşılabilmektedir45F

44_.

Bununla beraber olumlu bir imaja sahip olmak uzun yıllar alabilmektedir. Bu durum pek çok çabanın neticesidir. Fakat yıllar içinde ve birçok çalışmanın sonucu olarak kazanılan işletme imajı, hatalarla çok kısa bir sürede kolayca kaybedilebilmektedir.

Halkla ilişkiler, organizasyonla organizasyon çevresinin karşılıklı olarak iletişimini, aralarındaki iş birliğini sağlayıp uygun bir şekilde yürütmeye yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler, iletişim faaliyetlerini ilk olarak anlaşılanın aksine sadece hizmet üreten işletmelerle tüketiciler arasında değil, organizasyon içinde bulunanlarla, işgörenlerle, tedarikçilerle, hükümetle, finansal kuruluşlarla ve aracılar arasında da olumlu ilişkiler kurmaya çalışmaktadır. Hizmet kalitesi anlayışının kişiden kişiye farklılık göstermesi, herkesin hizmet değerlendirmesinin farklı olması, insandan insana yakın iletişimin çok yaygın olması, halkla ilişkilerin önemini daha da artırmaktadır. İşletmenin tanıtımı için reklam etkinliklerinin

43 _{Gümüş, a.g.e., s.179.}

21

kullanılması, ücret ödemeden yapılan reklamlar, fuarlar, sergiler, önemli gün organizasyonları, çeşitli sunumlar işletmelerinin yararlandığı başlıca halkla ilişkiler yöntemleri arasında sayılmaktadır46F

45

Tanıtma ya da tanıtım, bir karşılık olarak herhangi bir ücret ödemeden sinema, radyo, televizyon gibi medya araçlarında, işletme, işletmenin yönetici kişileri, mallar veya hizmetlerle ilgili yayınlanan ticari haber, röportaj, resim şeklinde olan ve tanıtıma yarayan faaliyetlerdir. Tanıtmaya işletme açısından bakıldığında ve geniş yelpazede irdelendiğinde aslında tanıtma, halkla ilişkiler fonksiyonunun bir parçası olarak görülmektedir. Halkla ilişkiler ile pazarlamanın ortak alanı olan tanıtma reklama benzer, onun gibi kitle tutundurma metodudur ve bu yüzden "parasız reklam" diye de anılabilir. Geniş kitlelere yönelik mesajlar, mukabilinde bir ücret olmadan haber şeklinde aktarılmaktadır. Ancak, reklam faaliyetlerinde kurum reklamın düzeni ve iç kurgusu üzerinde bir kontrole sahip olduğu halde, tanıtmada medya neyse kontrolü de elinde o tutar. Hatta bazen tanıtma olumsuz yönde de olabilir. Örneğin, çevreyi kirleten bir fabrika aleyhindeki bir yayın. Tanıtma, ücret karşılığı olmamakla beraber, gerçekte olumlu yönde tanıtıcı haber, yorum veya röportajın basın-yayın araçlarında yer alması birtakım maliyetlere yol açar. Tanıtma, reklama göre, doğruluk derecesi daha yüksek olduğu gibi, daha çok ilgi ve merak uyandırma özelliği vardır. Örneğin, en büyük sanayi kuruluşumuzun sahibi veya en fazla ihracatı gerçekleştiren bir holding" yöneticisi ile röportaj47F

46_.

Zamanla ekonominin gelişmesi, piyasa koşullarının farklılaşması, rekabetin artması nedeniyle tüketici beklentileri de artmıştır. İşletmeler günümüzde sadece üretim, satış ve karları arttırmak amacıyla çalışmamaktadırlar. Kurumlar, içinde yer aldıkları toplumlara karşı olan sorumluluklarını hatırlamışlardır. Bu durum son dönemlerde sosyal sorumluluk olgusu olarak kendini göstermektedir. Teknolojik ve toplumsal gelişmelerden etkilenmemesi düşünülemeyen pazarlama alanında da bu değişim büyük oranda halkla ilişkiler ile ilgilidir. Halkla ilişkiler işletmelerin var olma amaçları yönünde belirlenen potansiyel tüketiciler ile iletişim halinde bulunarak tüketicileri işletmenin fonksiyonel amaçları ve genel amaçları yönünde

45 _{Emel Gönenç Güler, “Konaklama İşletmelerinde Tutundurma Faaliyetleri ve Trakya'daki Oteller}

Üzerine Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 2009, Cilt: 27, Sayı: 2, 233-261, ss. 243-244.

22

yönlendirmeye çalışmaktadır.47_{. Halkla ilişkiler uygulamalarının pazarlama ve}

özellikle pazarlama iletişimine katkısı pratisyenler ve akademisyenler tarafından kabul edilmektedir.

Tutundurma etkinliklerinden olan reklam, üretilen mal ve hizmetlerin tanıtımının sağlanmasının yanında, firmaları tüketicilere tanıtarak kurumsal imajın olumlu algılanmasını sağlamak için de kullanılmaktadır. Reklama konu olan unsurun bir kurum olması halinde karşımıza çıkan kurumsal reklam, reklam ve halkla ilişkiler disiplinlerinin yöntem ve tekniklerini bir araya getiren bir kurumsal iletişim unsurudur. Kurumsal reklamların genellikle, halkla ilişkiler disiplininin kapsamında yer alan bir uygulama alanı olarak değerlendirildiği ve zaman zaman halkla ilişkiler reklamcılığı olarak da isimlendirildiği dikkat çekmektedir49F

48