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PQC – ABIC Catação Gourmet < 10 85 – 100 25 Gourmet < 10 80 – 84 20 Gourmet < 10 73 – 79 15 Superior < 10 65 – 72 10

Fonte: Secretaria de Estado da Agricultura, Pecuária e Abastecimento de Minas Gerais, 2012.

O convênio prevê ainda a atuação da ABIC enquanto agente de intermediação entre o cafeicultor que tiver lotes bem avaliados pela qualidade disponíveis para a venda e torrefadoras brasileiras interessadas na compra. É um programa que aproxima os agentes da etapa industrial e os produtores rurais da cadeia do café situados no território nacional, buscando difundir a racionalidade da produção diferenciada na cadeia produtiva voltada para o mercado interno.

O Programa Certifica Minas conta com a atuação em parceria das cooperativas, que alocam os seus técnicos para aumentar o contingente humano envolvido na capacitação ############################################################################################################################################################################################### Programa Certifica Minas para fins de filiação na associação, permitindo ao produtor pensar em promover a certificação da qualidade do seu café pela metodologia BSCA, criando boas oportunidades de inserção em cadeias produtivas mais rigorosas do ponto de vista da qualidade.

dos cafeicultores e assim, aumentar a quantidade de produtores beneficiados211.

2.3.2 O investimento na divulgação do café brasileiro de qualidade: Apex, Funcafé e associações de cafeicultores

Em um mercado liberalizado, são duas as formas de competir: por preço, ou pela oferta do diferencial, da característica ímpar, da qualidade singular. Um café pode conquistar o consumidor pelos atributos gustativos, pela história atrelada à sua produção, ou por estar intimamente ligado a projetos de desenvolvimento econômico e social da comunidade que o produziu. O preço é algo que se comunica facilmente ao consumidor. Já os atributos de diferenciação exigem estratégias de marketing mais sofisticadas, ou seja, existem estratégias de comunicação mais intensa junto aos parceiros comerciais.

Na cadeia de produção da illycaffè, foi a illy quem pioneiramente tomou a iniciativa de articular a comunicação com os produtores para propor a coordenação da produção em torno de valores de diferenciação. No entanto, a expansão de estratégias de diferenciação no Brasil depende de dotar os produtores de meios para se aproximar dos compradores em potencial e comunicar as vantagens e especificidades de seus produtos.

Esse é um dos maiores problemas enfrentados pela cafeicultura diferenciada do Brasil. O café brasileiro sofre ainda com a má reputação construída ao logo de muitas décadas nas quais o Brasil desempenhou o único papel de grande produtor de café commodity, de baixa qualidade. Portanto, o grande desafio do mercado produtor de café no Brasil consiste não só em aprimorar as técnicas produtivas, de armazenamento e transporte com vistas a garantir a qualidade do produto, mas também levar a informação às torrefadoras e, em última instância, ao consumidor final, acerca dessa qualidade diferenciada, com atributos especificamente brasileiros, que está sendo produzida no país.

Algumas ações estão sendo desenvolvidas para trabalhar a imagem do café brasileiro nos principais mercados consumidores do mundo. As principais consistem na participação em feiras de cafeicultura em países consumidores e promoção de eventos da cafeicultura no Brasil, incentivando a visita de traders, torrefadores e representantes de #############################################################

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A presente pesquisa não se aprofundou na busca por dados relativos aos resultados do Programa (número de propriedades certificadas, quantidades de sacas de café comercializadas no âmbito do convênio firmado com a ABIC, quantidade de recursos empregados no programa, dentre outras informações).

cafeterias focados no mercado de qualidade.

Os custos para levar os cafés brasileiros a esses países, assim como os custos de organização de eventos no Brasil são muitas vezes compartilhados. Por exemplo, associações de cafeicultores elaboram projetos para captação de recursos junto ao Funcafé212, oferecendo também uma contrapartida financeira. O resultado é a união de recursos públicos e privados para viabilizar o marketing do café brasileiro213.

Outra instituição que auxilia na elaboração e financiamento de projetos voltados para o marketing dos cafés especiais brasileiros no mercado internacional é a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos – Apex-Brasil. Trata-se de um Serviço Social Autônomo, pessoa jurídica de direito privado sem fins lucrativos, de interesse coletivo e utilidade publica, cuja criação foi autorizada pela Medida Provisória n. 106 de janeiro de 2003 (convertida na lei n. 10.668 de março de 2003), e efetivada pelo Decreto n. 4.584 de fevereiro de 2003.

Conforme o artigo 2º do Decreto n. 4584:

Art. 2º Compete à APEX-Brasil a execução de políticas de promoção de exportações, em cooperação com o Poder Público, em conformidade com as políticas nacionais de desenvolvimento, particularmente as relativas às áreas industrial, comercial, de serviços e tecnológica.

A Agência, atualmente, apoia 81 setores da economia nacional, por meio de Projetos Setoriais. Esses projetos são elaborados e executados em parceria com entidades representativas do setor. No setor cafeeiro, são dois os projetos setoriais em andamento.

O primeiro, denominado Cafés do Brasil, tem como público alvo o setor industrial do agronegócio café no Brasil, ou seja, empresas produtoras de café torrado e moído, solúvel e demais produtos derivados. A entidade parceira da Apex-Brasil nesse projeto é a Associação #############################################################

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O Fundo de Defesa da Economia Cafeeira (FUNCAFÉ) foi instituído pelo Decreto-Lei n. 2295 de 1986, com recursos provenientes de cotas de contribuição sobre exportações de café. A contribuição sobre a exportação do café não mais integra as fontes de recursos do Fundo uma vez que foi declarada inconstitucional pelo Supremo Tribunal Federal na decisão do Recurso Extraordinário nº 408.830-4 - Espírito Santo, tendo sido, dessa forma, suspensa pela Resolução n. 28 de 2005 do Senado Federal. O Fundo opera hoje com o capital que foi levantado durante a vigência da contribuição, tornando disponíveis recursos para custeio, colheita, estocagem e aquisição de café, recuperação de cafezais, projetos de pesquisa tecnológicos e de diagnóstico da cafeicultura, cooperação técnica e financeira internacional com organismos particulares e oficiais no campo da cafeicultura, promoção ao cooperativismo, promoção e propagação do produto nacional nos mercados internos e externos, dentre outras linhas de ação. Conforme será tratado em tópico seguinte, o Funcafé realiza parcerias com instituições privadas para financiamento de projetos de divulgação da produção cafeeira nacional no Brasil e no exterior.

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Conforme dados disponibilizados pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, contabilizamos 9 (nove) eventos dessa natureza que foram em 2011 financiados por meio de convênios firmados entre o Funcafé e associações privadas do setor cafeeiro. Três desses convênios foram celebrados com a Associação Brasileira de Cafés Especiais, referentes à representação do Brasil pela referida associação em eventos da cafeicultura nos Estados Unidos, Holanda, Japão e Coréia do Sul.

Brasileira da Indústria do Café - ABIC. O objetivo do projeto é promover a boa imagem das marcas de café do Brasil no exterior, oferecer às empresas do setor que ainda não exportam uma oportunidade de preparação comercial coletiva que viabilize exportações de produtos com maior valor agregado, auxiliar na elaboração e acompanhamento de execução do plano de exportações das empresas participantes, dentre outras ações de promoção das exportações. O Convênio atualmente vigente entre as entidades prevê um orçamento global para o projeto no valor de R$ 10.490.460,00 (dez milhões, quatrocentos e noventa mil, quatrocentos e sessenta reais) 214.

Já o segundo projeto setorial é denominado Cafés do Brasil – Grãos Especiais. O público alvo são os produtores de café arábica brasileiros, grandes e médios produtores de cafés especiais, e o objetivo do projeto é melhorar a imagem dos cafés especiais brasileiros no mercado externo e elaborar medidas para agregar valor ao produto nacional.

A entidade parceira da Apex-Brasil no projeto é a Associação Brasileira de Cafés Especiais – BSCA. Conforme a Diretora Executiva da BSCA, a Sra. Vanúsia Nogueira, e o Diretor do referido Projeto Setorial na Apex, Sr. Avaí Miranda, os recursos do convênio realizado entre as entidades são empregados na realização do concurso Cup of Excellence no Brasil (ao qual já nos referimos em tópico anterior). As entidades consideram muito importante a realização periódica do concurso para revelar fazendas produtoras de café de alta qualidade e manter um canal de aproximação entre importadores e produtores de café no Brasil. O valor global do convênio atualmente vigente entre as entidades é de R$ 3.419.182,40 (três milhões, quatrocentos e dezenove mil, cento e oitenta e dois reais e quarenta centavos) 215.

Os impactos das iniciativas da illy no Brasil foram muitos e relevantes. Isso porque a empresa inaugurou uma nova forma de pensar a organização e a articulação entre os agentes da cadeia produtiva do café, com foco na diferenciação do produto. A illy apostou no Brasil enquanto país produtor de cafés de qualidade, aposta esta que contribuiu para o fortalecimento da crença na capacidade dos produtores nacionais de cumprir os requisitos #############################################################

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A Apex-Brasil contribui com R$ 4.999.670,00 (quatro milhões, novecentos e noventa e nove mil, seiscentos e setenta reais), sendo a contrapartida da ABIC no valor de R$ 5.490.790,00 (cinco milhões, quatrocentos e noventa mil, setecentos e noventa reais). O convênio tem validade de dois anos, tendo iniciado em 07/01/2011 com término em 31/12/2012. Os dados são de Junho de 2012. Investimentos para promoção de cafés diferenciados industrializados brasileiros faz aumentar a demanda interna por parte das indústrias do setor por grãos diferenciados, o que favorece os cafeicultores.

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Sendo R$ 2.565.417,40 (dois milhões, duzentos e sessenta e cinco mil, quatrocentos e dezessete reais e quarenta centavos) provenientes da Apex-Brasil, com contrapartida de R$ 853.765,00 (oitocentos e cinquenta e três mil, setecentos e sessenta e cinco reais) da BSCA. A vigência é de dois anos, com início em 03/04/2012 e término em 03/04/2014. Os dados são de Junho de 2012.

para o fornecimento de cafés diferenciados.

As iniciativas da illycaffè foram apropriadas, aplicadas e algumas vezes transformadas por outras entidades atuantes no setor. Outros concursos de cafés de qualidade (Cup of Excellence, concurso da ABIC), com formatos distintos daquele promovido pela illy surgiram. Novos sistemas de critérios de qualidade e metodologias de classificação, bem como agentes prestadores de serviços de classificação se estruturaram no Brasil (BSCA, convênios entre cooperativas e classificadores formados pelo sistema SCAA de classificação), e estratégias distintas de diferenciação foram implementadas (criação de marcas por cooperativas e cafeicultores, criação de um sistema de certificação de origem).

Um importante traço de semelhança dos objetivos que permeiam as ações de promoção da diferenciação do café brasileiro é a pretensão de criação de laços comerciais sustentáveis (de longa duração) e diretos entre produtores de café nacionais e compradores nos principais mercados consumidores de cafés diferenciados. As interações presenciais, e o envolvimento pessoal entre compradores e cafeicultores são metas de várias das iniciativas: a presença nas feiras de cafeicultura, a promoção de concursos de qualidade e o estímulo às visitas dos compradores às fazendas de café do Brasil visam estabelecer relações comerciais duradouras e sustentadas pelo caráter único do produto e do processo produtivo das fazendas nacionais216.

Essas interações aproximadas entre as pessoalidades envolvidas nas trocas de caráter econômico auxiliam o desenvolvimento de laços de confiança entre os agentes, importantes para a estabilização das trocas, e para a harmonização dos conflitos, mormente em um setor dependente do fator climático, incerto e imprevisível, para o sucesso da produção dos insumos de qualidade.

A criação de um sistema de critérios de avaliação da qualidade e a oferta de um serviço de classificação de cafés também facilita a interação entre produtores nacionais e compradores internacionais, por reduzir os custos de transação. A BSCA cumpre a mesma #############################################################

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O Sr. Noberto Paschoal, sócio administrador da Daterra, afirma que a forma mais eficaz de estabelecer o vínculo duradouro com o comprador estrangeiro é fazer com que o comprador visite a fazenda. É nessa oportunidade que o comprador, segundo o entrevistado, se encanta com a organização da produção, com a tecnologia aplicada, com o respeito às normas ambientais e sociais, e com a qualidade do café em larga escala que a propriedade é capaz de produzir. A afirmação do entrevistado parece fazer eco com a constatação da autora Sylvia Saes, já exposta nesse trabalho, de que a diferenciação pela origem se revela a melhor estratégia em longo prazo de diferenciação do café, por atrelar a especialidade aos atributos de uma região geográfica, não copiáveis por outros produtores. Tais atributos de especialidade podem ser de caráter geográfico e climático, mas não somente. Há a história da unidade produtiva, as característica da interação entre cafeicultura e trajetória de desenvolvimento local, ou o conjunto de todos esses atributos. A identificação do comprador com esses atributos extremamente específicos da localidade produtiva faz com que o comprador se engaje na promoção da marca do café brasileiro no mercado consumidor no qual atua.

função, nesse sentido, daquela para a qual a estrutura de fornecimento da illy no Brasil foi montada.

No entanto, um sistema de classificação da qualidade, ainda que mais sofisticado, com pretensão de universalização no mercado pode também ter o efeito de homogeneização dos produtos em categorias precisamente definidas. Esse sistema poderia criar uma linguagem padronizada de critérios de qualidade dentro da qual se organizaria o mercado, o que contribuiria para uma dinâmica mais descontínua de relações contratuais e para o fortalecimento do critério preço de concorrência.

Encerramos o capítulo com a apresentação de alguns dados acerca da produção de cafés diferenciados no Brasil. Se a proporção da produção de cafés diferenciados é ainda baixa, ela aumenta a cada ano. Segundo dados do Cecafé, em 2007, o Brasil exportou aproximadamente 27.176.000 (vinte e sete milhões, cento e setenta e seis mil) sacas de café, dentre elas 2.177.000 (dois milhões, cento e setenta e sete mil) sacas de cafés diferenciados, 8% das exportações totais. Em 2011, as exportações totais perfizeram o montante de 33.510.000 (trinta e três milhões, quinhentos e dez mil) sacas de café, sendo 8.046.000 (oito milhões, quarenta e seis mil) sacas de cafés diferenciados. Em 2011 os cafés diferenciados já representavam, portanto, aproximadamente 24% das exportações totais, registrando um crescimento de 200%, em quatro anos, na representatividade dos cafés diferenciados no montante total das exportações brasileiras.

Percebe-se, assim, o crescimento da cultura de diferenciação na cafeicultura brasileira, uma cultura que a iniciativa da illycaffè ajudou a deflagrar no Brasil, há mais de duas décadas.