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Como já indicado, tomou-se para análise, inicialmente, as informações institucionais. Quando presentes nos sítios, seções com estas características compreendem, em geral, três possíveis tópicos: o relato da história da empresa, a indicação de práticas relativas à cultura organizacional, e a defesa da empresa em si. Em todos estes itens, a narração destaca-se como forma discursiva predominante.

Na análise crítica do discurso, a narração não é um gênero em si, mas, sim, é tomada como um pré-gênero, ou seja, uma das “(...) sequências tipológicas utilizadas na composição de gêneros discursivos” (Ramalho e Resende, 2011, p. 174). Ela se apresenta em diferentes gêneros, como em reportagens e obras literárias.

A narração tem como fim precípuo focalizar o desenrolar de fatos, sejam eles reais ou fictícios. Ela organiza a evolução dos mesmos, ainda que nem sempre respeite uma linearidade direta. Em termos estruturais, a narração baseia-se no uso de verbos de ação e de conectores temporais.

Tomemos como foco o primeiro item: a abordagem histórica. Muitas são as empresas que destacam sua trajetória, seus pioneiros, os eventos que propulsionaram progressos ou, ainda, o sucesso (sinalizado pela expansão de unidades ou ainda pelo aumento do número de contratados).

A IBM é um exemplo deste modelo. Ela ressalta sua longevidade e busca, inclusive, explicitar a raiz e significado da sigla que a nomeia:

No final do século XIX, nos Estados Unidos, o estatístico Herman Hollerith idealizou uma solução eficiente para o censo de 1890. Hollerith concebeu diversas máquinas elétricas para a soma e contagem de dados, os quais eram representados sob a forma de perfurações adequadamente distribuídas em fita de papel. (...) Em 1896, Hollerith criou a Tabulating Machine Company (...). Já em 1911, duas outras companhias, a International Time Recording Co., de registradores mecânicos de tempo, e a Computing Scale Co. de instrumentos de aferição de peso, uniram-se a ela, por sugestão do negociante e banqueiro Charles R. Flint, formando-se então a Computing Tabulating Recording Co. - CTR. (...) Em fevereiro de 1924 a CTR mudou seu nome para aquele que ocuparia um lugar de liderança dentro do processo tecnológico: INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES. A sigla IBM passou a ser, desde então, a fórmula para que a indústria e o comércio continuassem a resolver seus problemas de desenvolvimento (IBM, 2011 a ).161

Já o Magazine Luiza busca reforçar uma feição familiar para o empreendimento,

fazendo sobreposições entre o casamento dos fundadores e a humanização da loja (que “nasce”,

como uma filha):

UM CASAMENTO FELIZ.

Corria o ano de 1955 e a Dona Luiza Trajano já era uma reconhecida gerente do setor de presentes da famosa Casa Higino Caleiro. Foi lá que ela conheceu o Sr. Pelegrino José Donato, que na época era representante comercial de colchões e móveis, e os dois descobriram suas primeiras afinidades. Entre elas, claro, gostavam muito de vender. Não se imaginavam fazendo outra coisa.

Claro que isso só podia acabar em casamento. O que ninguém imaginava é que, menos de um ano depois, o casal de comerciantes se lançaria em empreendimento próprio. O primeiro fruto dessa feliz união todos nós sabemos qual é. NASCE O MAGAZINE LUIZA. 16 de novembro de 1957. Nascia o que seria uma das maiores redes de varejo. Dona Luiza e Sr. Pelegrino adquire (sic) a loja A Cristaleira, de propriedade de uma amiga. Através de um concurso realizado na rádio Hertz de Franca, recebem quase mil cartas com sugestões de novos nomes. Quase todos com o nome da Dona Luiza. Era uma clara demonstração de carinho e respeito pelo seu já reconhecido trabalho em Franca. E assim, a família Luiza já começava a crescer. Não apenas com os clientes da antiga Cristaleira, mas com todos os fieis clientes e, porquê (sic) não dizer, fãs de Dona Luiza (MAGAZINE LUIZ, 2011 b).162

A referência aos fundadores e a personalização correlata é um recurso de grande disseminação nos sítios. E, no sentido geral, como apontado por Thompson (1995), a narrativização que os sítios apresentam constitui-se como um dos modos de operação ideológica: busca-se no passado a legitimação do presente.

161_{Grifo do sítio.} 162

O registro e a divulgação das histórias das empresas não é recurso novo. Há uma profusão de estudos que, sob a égide do conceito de cultura organizacional, integram o enfoque às histórias institucionais ao processo de compreensão do funcionamento das empresas (CALDAS & MOTA, 1997; FREURY, 1987). De fato, trata-se de elemento recorrente no repertório de instrumentos que buscam fomentar a sinergia com os propósitos organizacionais – seja com o público externo, seja com o interno. Desta forma, pode-se indicar que ao uso de uma nova base – o sítio – subjaz a manutenção de estratégias já tradicionais de fortalecimento identitário.

Mas, para além das narrativas estritamente históricas, há, em alguns sítios, elementos diversos que dizem da cultura organizacional. Na página do Magazine Luiza, por exemplo, há descrições abrangentes sobre os processos que, segundo a empresa, visam integrar os funcionários. Dentre esses se destaca o “rito de comunhão”:

[O] rito de comunhão, que é uma verdadeira fonte de sinergia e força grupal, sendo realizado com espontaneidade toda segunda-feira, às 7h45 em todas as Unidades, Centros de Distribuição e Escritório Central; e às 9h45 nas lojas de Shoppings. É um momento importante da comunicação interna, onde todos entram em comunhão com a Pátria (canta-se o hino nacional), com a Empresa (canta-se o hino da empresa), com Deus (oração) e divulgam-se os resultados de vendas, margem, cobranças, serviços e principais ações e campanhas (MAGAZINE LUIZA, 2011 c, p. 1).163

E há também a divulgação do hino da empresa:

Hino Magazine Luiza

As coisas que a gente faz sobre as ordens do coração São páginas vivas eternas que não se apagam jamais O prazer de fazer é tão grande que o medo esvanece E a cada conquista se cresce um pouco mais

Dividindo alegrias, conquistando novas fronteiras Nossa casa e trabalho é um só mundo, um só lugar Porque pensamos assim, porque agimos assim ML quer dizer “minha luta” e também “meu lar” Amanhã quero estar num assumir de novas gerações Fruto da minha semente

Um passado presente em novos corações (MAGAZINE LUIZA, 2011 d, p. 19)164

A estratégia adotada pelo Magazine Luiza é grandiloquente, não economizando esforços ao fazer apelos à integração. Trata-se de um ritual que se pauta explicitamente pela conexão entre os âmbitos da religiosidade, do patriotismo e do trabalho, sugerindo uma gradação (ou uma imbricação) entre estes domínios. O sagrado e o profano são aproximados: a oração faz-

se seguir pela discussão sobre as vendas, o termo “comunhão”, fortemente denotativo do espírito

religioso cristão nomeia a reunião de funcionários, ao mesmo tempo em que se apresenta como uma dimensão que pode ser alcançada seja com a pátria, seja com a empresa. A própria

163 _{Grifos nossos.} 164

organização dos funcionários para este “rito de comunhão” perfaz, por um caráter cerimonial,

um convite ao fortalecimento dos vínculos grupais. E, deve-se notar, por mais que ele seja apresentado como uma atividade que é realizada com espontaneidade, o rito envolve todas as lojas, com hora e dias marcados.

Para além disto, é significativa a efetivação de entonações em uníssono de nada menos de que uma oração e de hinos. Trata-se de formações discursivas que concatenam apelos identificatórios e que têm o louvor como meta – dirigindo-se respectivamente ao sagrado, ao país e à empresa. Eles aliam-se a um convite emotivo que perpassa todo o formato proposto para a atividade. O hino da cadeia de lojas, em especial, recorre a um vocabulário entremeado por menções aos sentimentos (as ordens são do coração, o medo esvanece e as alegrias são divididas). Ao final, há a referência à unidade entre todos os sujeito e todas as coisas (nossa casa e trabalho é um só mundo, um só lugar; ML quer dizer „minha luta‟ e também „meu lar‟) – uma junção ressignificadora na qual o sagrado e o cotidiano, a vida profissional e pessoal tornam-se indiscerníveis.

Assim, em que pese um relativo descenso no interesse pela realização de pesquisas que focalizam o tema da cultura organizacional – as modas acadêmicas seguem seus fluxos – deve-se notar que os sítios são vitrines que maximizam a presença das narrativas institucionais e dos elementos relacionados à forja da cultura interna, o que eventualmente poderá reanimar a reflexão sobre tal ponto.

Se a afirmação da história visa resguardar e divulgar a memória, e os elementos da cultura organizacional convidam à coesão grupal, os sítios prestam-se também, em alguns casos, para o estabelecimento de estratégias diretamente endereçadas à defesa da imagem. Nestes casos, a narração assume uma função diferenciada em relação ao até aqui exposto: os sítios servem como plataforma para a justificação de ações quando as empresas travam embates públicos relacionados à sua área de atuação. O exemplo mais notório de tal atuação refere-se à Monsanto, multinacional que produz transgênicos. A organização apresenta em seu sítio uma série de textos voltados a defender seus produtos. Além disso, ela também se contrapõe explicitamente às críticas recebidas. Vejamos o trecho abaixo:

O projeto chamado O Mundo Segundo a Monsanto, coordenado pela jornalista francesa Marie-Monique Robin, lança ataques contra a empresa e a biotecnologia e repete alegações que há muito tempo já foram descartadas por renomados cientistas internacionais. Tanto o livro quanto o vídeo extraem eventos de contextos específicos com o intuito de retratar a Monsanto de maneira desfavorável. A Monsanto, mais uma vez, em respeito aos seus funcionários e stakeholders, gostaria de esclarecer que: - Este documentário foi realizado por aqueles que não apóiam a biotecnologia agrícola e têm um esquema para desacreditar a tecnologia e aqueles envolvidos com o seu desenvolvimento;

- A intenção é classificar a Monsanto como uma empresa negativa e tenta abranger muitos problemas com a finalidade de confundir o público. Frequentemente, eles colocam os eventos fora de contexto e misturam fatos com acusações maliciosas; - A Monsanto se orgulha de ser líder em biotecnologia agrícola. Acreditamos profundamente nos benefícios desta tecnologia e ficamos animados com o potencial da biotecnologia para o futuro;

- Antes de qualquer planta geneticamente modificada ser comercializada, ela é submetida a rigorosos testes e avaliações regulatórias, que se estendem por muitos anos, além de testes sistemáticos para estabelecer a segurança de alimentos, rações e do meio ambiente (MONSANTO, 2011).

Deve-se notar que o pronunciamento da empresa busca desqualificar cabalmente as críticas que lhe são dirigidas. A jornalista é apontada como alguém que lança ataques à organização. As acusações são maliciosas. O conteúdo é rechaçado por supostamente não ter bases científicas ou por estar descontextualizado. Trata-se, assim, do que Alves (2006) denomina como intertextualidade polêmica, aquela em que o foco é a negação de determinado discurso. É significativo, ainda, que toda a contra-argumentação subsequente apóie-se na apregoação – de forma difusa - de subsídios científicos que sustentariam sua atividade. A menção à ciência, como nos lembra Leibruder (2003), funda-se nas premissas de que esta é neutra e objetiva. A empresa, então, ao aludir ao discurso científico busca beneficiar-se da representatividade social que o mesmo angaria, atraindo para si a legitimidade correlata. Neste sentido, o discurso científico é tomado como estratégia persuasiva, eficiente na validação dos enunciados propostos pela empresa.

O texto-resposta à jornalista Marie-Monique Robin não é o único no sítio. Há outros que lhe seguem a trilha, buscando refutar críticas e apresentar o posicionamento da empresa sobre as censuras que sua atuação angaria. A existência deles mostra-nos, por um lado, o monitoramento que a organização efetua no tocante à divulgação de conteúdos que lhes são desfavoráveis. Mas, para além, eles nos indicam que a manutenção de uma imagem pública positiva pode envolver não somente a afirmação de qualidades: os sítios são também trincheiras potenciais para a contraposição a detratores e críticas negativas. Por certo, a Monsanto constitui- se como uma organização que guarda especificidades tendo em vista a celeuma que a questão dos transgênicos atrai. Tal fato, seguramente, pode ser tomado como elemento que contribui para que ela apresente uma ação mais incisiva na defesa de seus pontos de vista. Mas, o que nos parece essencial aqui é considerar os novos flancos abertos por sítios de empresas como a Monsanto: doravante, afirmar a identidade organizacional pode também implicar em disputar discursos e/ou concorrer, na esfera pública, com discursos adversativos.

Todavia, esta opção, deve-se acrescentar, não ocorre de forma isolada. Ao contrário, toda e qualquer ação destinada a construir uma imagem pública para as organizações é complexa

e está conectada a outras iniciativas. A Monsanto, por exemplo, é uma das empresas que mais investimentos em responsabilidade social realiza – e alardeia165. Para além dos embates com seus detratores, a organização busca vincular sua imagem a formas positivadas de inserção social, de tal modo a contrabalançar sua associação a fatos geradores de celeumas. E ela não é a única. A disseminação da responsabilidade social torna muito mais abrangente o campo de ações em que as organizações podem figurar. Como nos aponta Camargo (2009), há inúmeras arenas comunicacionais que as empresas podem hoje utilizar: patrocínios a artistas e esportistas,

realização de eventos de diferentes naturezas, “adoção” de espaços públicos, etc. O autor,

lembrando as proposições de Debord (1997) sobre a espetacularização de nossas sociedades, indica-nos a reestruturação das estratégias de comunicação organizacional em direção a um mix de medidas que extrapolam a mídia convencional. Em comum, elas teriam apelos capazes de

“(...) atrair, divertir, persuadir e vender” (CAMARGO, 2009, p. 12).

Os sítios, por conseguinte, ainda que se prestem a uma comunicação ampliada em torno da empresa, demarcando-lhe as especificidades e, sendo também palco para enfrentamentos e polarizações, não estão sozinhos na defesa da imagem organizacional. Há uma gama de instrumentos que podem ser associados no esforço de erigir um juízo positivado.

Mas, a construção de imagens positivadas baseia-se também em outros elementos presentes nos sítios, conforme veremos no enfoque aos códigos regulatórios. E estes elementos apontam-nos outros gêneros que podem ser identificados nas páginas institucionais.