İnce Barsaklar:

O segundo grupo de informações que nos apresentam os modos de funcionamento e as escolhas empresariais diz respeito, como já dito, aos códigos regulatórios. A missão, visão, valores e códigos de ética sistematizam posições muito valorizadas pelas empresas na atualidade. Estes elementos encontram-se disseminados por entre as práticas gerenciais e são objeto de divulgação corrente – não raro, é possível, por exemplo, encontrá-los afixados nas paredes de prestadores de serviço. Esta publicização, seja in loco, seja nos sítios, conforma a intencionalidade de participar tanto aos funcionários, mas também ao público externo, os

compromissos daquela organização – movimento que também busca enredar estes dois grupos

nas diretrizes expostas. Trata-se de oferecer tais enunciados como objetos a serem compartilhados.

165 _{O sítio da empresa informa um investimento de nove milhões de reais em responsabilidade social no ano de} 2009. Este montante, segundo a organização, permitiu o atendimento direto a setecentos mil beneficiários no Brasil (MONSANTO, 2011 b).

O primeiro destes itens – a missão – tem uma função de síntese. Como nota Quessada (2003, p. 84-85), a missão designa “(...) qual é a contribuição da empresa para seus clientes; mas, também, qual é a contribuição da empresa para a coletividade. Em geral, essa missão é resumida por uma frase-assinatura que aparece em todas as comunicações.” Os exemplos abaixo ilustram esta configuração:

Vender por menos para as pessoas viverem melhor (Walmart, 2011 a).

Melhorar a qualidade de vida das pessoas por meio da introdução oportuna de inovações significativas (Phillips, 2011 b).

Prover soluções energéticas sustentáveis, com excelência e competitividade, atuando de forma integrada à comunidade (CPFL, 2011 a).

Quessada (2003) observa que há duas modalidades de missões, dirigidas respectivamente ao público interno e ao público externo. Em ambas, há um movimento coincidente: as empresas buscam se distanciar de seu produto para se aproximarem de outros elementos. Quando o intento é atingir o público interno, o foco dirige-se para a afirmação dos próprios valores. Quando o alvo é o público externo, o destaque recairá sobre a ação social da empresa. Nas duas situações, o fim precípuo de uma empresa capitalista – o lucro – não é focalizado diretamente. Os produtos e serviços de que ela se ocupa são tão somente sugeridos: privilegia-se a indicação de relações menos utilitárias. Como nos indica Maior (2008, p. 7): “A palavra como fenômeno ideológico está sendo utilizada de várias formas nos ambientes empresariais, e uma dessas formas é a missão organizacional que legitima o locutor e seu discurso como forma de estimular a inter-relação entre os sujeitos organizacionais.”

O segundo elemento, a visão, constitui-se, rotineiramente, de uma declaração também concisa que enuncia o futuro almejado pela empresa. E este futuro significa, invariavelmente, ser a melhor, a maior, a mais eficiente - são os superlativos que norteiam seu estabelecimento. Não há qualquer pudor em expressar anseios pela liderança no mercado ou por tornar-se especial na vida das pessoas – valores materiais e imateriais concatenam-se em uma síntese laudatória, como mostram os exemplos abaixo:

Ser o melhor varejista do Brasil na mente e no coração dos consumidores e funcionários (WALMART, 2011 b).

Ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes (BANCO ITAÚ, 2011 a).

Ser a mais dinâmica companhia científica do mundo, criando soluções essenciais para uma vida melhor, mais segura e saudável para todos, em todos os lugares (DUPONT, 2011 a).166

Deve-se notar que a ambição de ser a melhor do ramo insinua a concorrência, de acordo com a abrangência da empresa, ora no âmbito nacional, ora em termos globais. A visão, então, dialoga com os contextos em que a organização se insere e com a competitividade que marca o momento atual. Como nos indica Zoboli (2001, p. 16), um delineamento bem preciso da

visão “(...) serve de constante alerta acerca da necessidade de olhar-se para fora da organização em busca de medidas de sucesso e não somente de clientes.” Não por acaso, a hipérbole é a

figura de linguagem mais frequente na redação deste ordenamento.

Já os valores congregam os princípios e crenças que norteariam o funcionamento da empresa. A redação dos mesmos abarca os grandes temas com os quais as organizações lidam ou as aspirações que pretendem abranger:

Segurança e Saúde; Respeito às pessoas; Ética; Proteção ao Meio Ambiente (DUPONT, 2011a).

Todas as nossas relações e atividades são baseadas em: integridade, comprometimento, confiança, qualidade, transparência, entusiasmo, cidadania e ecoeficiência (CHEMTECH, 2011 a).

Respeito ao indivíduo – Valorizamos a diversidade, assegurando um ambiente atraente e inclusivo e tratando as pessoas como gostaríamos de ser tratados (ACCENTURE, 2011 a).

Deve-se notar que a missão e a visão lembram em muito os slogans publicitários. Elas apresentam um formato curto e constituem-se como um enunciado de efeito breve, de apelo aglutinador. O uso destes recursos sugestiona a associação entre a marca e um argumento persuasivo. Já os valores fazem uso, geralmente, de textos mais descritivos.

Mas para além das narrativas e das frases de efeito, as formas discursivas presentes nos sítios abrangem ainda outra modulação associada a mais um elemento a ser considerado nesta amalgama ético-político – o código de ética. Ele se apresenta, frequentemente, como uma listagem, mas varia grandemente de sítio para sítio, conforme veremos à frente.

O Instituto Ethos (2000c, p. 13) assim o define: “O código de ética ou de

compromisso social é um instrumento de realização da visão e missão da empresa, que orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com quem mantém relações.” Ele “(...) é conhecido comumente por ser um conjunto de critérios e convenções formais, muitos deles de caráter proibitivo: não se deve fazer isto ou aquilo” (ETHOS, 2000 b, p. 10). Srour, citado por Zoboli (2001) esclarece as funções dos códigos de ética:

166

(....) a introdução da reflexão ética nas organizações serve para elucidar as questões que suscitam polêmicas ou controvérsias morais, sem o quê, corre-se o risco de patinar na indefinição e de estimular abusos por parte do corpo funcional. Ao revés, se houver respostas consistentes aos dilemas, a nervura central da cultura organizacional será consolidada, porque tais respostas transformam-se em orientações emblemáticas; dizem o que é justo e injusto, certo e errado, lícito e ilícito; esclarecem o que se espera dos funcionários e dos dirigentes; demarcam os padrões culturais validados pela organização; anunciam o que será recompensado e inibem possíveis racionalizações individuais, ao formular proibições e licenças (ZOBOLI, 2001, p.14).

Deve-se notar que a autora atribui grandes poderes aos códigos de ética, fazendo crer que a enumeração de regulações conseguiria estabilizar as incertezas e impor as interpretações desejadas pela instituição.

Em termos formais, os códigos de ética divulgados pelos sítios enfocam o posicionamento das empresas frente a diferentes atores: a direção, funcionários, sindicatos, concorrentes, acionistas, fornecedores, clientes, organismos governamentais, esferas políticas e as comunidades nas quais a empresa e suas subsidiárias estão incluídas. A relação com o meio ambiente também figura, frequentemente, entre os elementos constituintes dos códigos. Para cada ator ou contexto, o código busca indicar o modelo de procedimento desejável. E, deve-se destacar, os códigos buscam demarcar que a ética é a prática que se imiscui no cotidiano, não devendo, pois, ser tomada como ato da competência de um posto específico ou prática reservada para situações críticas.

Os contornos assumidos pelos códigos têm, contudo, grande variedade. Frutos da auto-regulação que norteia o trato dos temas éticos, há aqueles mais enxutos e genéricos, e outros que descem a detalhes, especificidades e curiosidades. Um exemplo desta última opção encontra- se no sítio da JBR, que busca regular até mesmo os eventuais relacionamentos amorosos que envolvam funcionários:

A JBR não se opõe ao relacionamento íntimo de seus colaboradores, desde que não sejam extraconjugais [e] não se caracterizem como conflito de interesses (...). Os colaboradores que envolverem-se intimamente entre si deverão manter postura profissional e seguir as seguintes regras:

- Comunicar imediatamente à gerência do DAF167 para ser verificada a existência de conflitos de interesses e tomadas as devidas providências;

- Os colaboradores devem ser discretos, evitando usar apelidos carinhosos usados nos momentos de intimidade do casal;

- A JBR não tolera beijos, discussões e conversas íntimas no horário de trabalho; - Evitar situações em que os dois permaneçam sozinhos em um mesmo ambiente dentro da organização;

- Os problemas pessoais devem ficar “do lado de fora” ao entrar na organização; - O colaborador deve se concentrar nas suas tarefas, evitando que o namoro baixe a produtividade, o que pode acarretar numa demissão de um ou de ambas as partes (JBR, 2011 a, p. 36).168

167 _{Departamento da empresa.} 168

Os conflitos de interesse aludidos no código dizem respeito àqueles relacionamentos

que envolvam o que a empresa denomina como “áreas conflitantes”: compras e tesouraria, chefia

e subordinado. É patente a intenção de atuar como agente regulador das formas de comportamento, ajuizando-se critérios de moralidade e, de modo explícito, condicionando a permanência na empresa à observância de suas regras e, não menos importante, à manutenção de suas metas. O envolvimento afetivo é tratado pelo código como matéria sujeita à racionalidade administrativa, que enseja procedimentos a serem seguidos, prestação de contas e medidas cautelares. É tema de que se ocupa a empresa, zelosa, em busca de coibir o erro, controlar os excessos e garantir a moralidade. O corolário é que, em igual medida, seja assegurada a performance. A empresa, deve-se notar, expande seu raio de interferência também para o âmbito da vida particular.

Mas a referência à ética não se restringe aos códigos estampados nas páginas das empresas. Ela ainda abarca ainda mais um expediente. Este se refere à manutenção de canais de denúncia e/ou informação para que os funcionários recorram sempre que houver algum questionamento ético pautado.169

Os canais de denúncia e informação são muito recorrentemente citados nos sítios. Na

CPFL, este recurso é denominado sugestivamente como “Consultório Ético” e tem o seguinte

funcionamento:

Este é um canal para consulta, esclarecimento e, eventualmente, aconselhamento ético sobre dúvidas e conflitos éticos. Se você solicitar expressamente, terá uma resposta pessoal e confidencial. Caso contrário, todas as informações estarão disponíveis a qualquer consulente, para que se cumpra o objetivo de disseminar maximamente a cultura ética na CPFL (CPFL, 2011 b).

A articulação de requisitos éticos ao âmbito das empresas e do trabalho inspira o

desenvolvimento de uma série de correlações. Como indica Enriquez (1997, p. 7): “O termo

ética, anteriormente reservado ao mais árduo labor filosófico e praticamente desconhecido do grande público, apareceu com força na linguagem e na prática das organizações e instituições

modernas.” A emergência de valores não-econômicos no seio mesmo da atividade econômica

constitui-se como apelo marcante do atual cenário empresarial.

As razões de tal guinada são variadas. Giannetti (2000) e Srour (2000) associam tal processo a fatores como: a maior disseminação de ideais democráticos (que ensejam a

169

Há, nos sítios, ainda outra forma de menção a princípios éticos: a indicação de que a empresa filia-se a tratados e pactos que tomam questões éticas como foco ou, ainda, que ela foi premiada em função deste tema. Na atualidade, existem vários atores que atuam na disseminação e também na checagem de princípios éticos no âmbito do trabalho. São o que Belizário (2005) denomina como instâncias legitimadoras, iniciativas e organizações que encampam a causa da ética e estabelecem parâmetros ou índices de aferição que, ao serem publicizados, atuam como uma forma de certificação do cumprimento de requisitos éticos. São exemplos de ações legitimadoras o Balanço Social, o Guia Exame de Cidadania Corporativa, os prêmios do Instituto Ethos, o prêmio Eco da Câmara Americana do Comércio, o Pacto Global, a Agenda do Trabalho Decente, dentre outras inúmeras ações.

observância aos Direitos Humanos), o crescimento de uma opinião pública mais atenta e exigente quanto aos modelos de condução das práticas empresariais, a formulação de legislações mais severas que se voltam para delimitar as relações entre organizações e as sociedades e o desenvolvimento de maior consciência ecológica. Todos estes elementos - e outros ainda, visto que esta não é uma listagem exaustiva – dariam estofo à consolidação da ética como tema atinente ao cotidiano empresarial.

Mas, em que pese esta correlação de fatores que, segundo os autores, concorrem para que a ética se apresente como prática afeta às empresas, deve-se notar que a introjeção de requisitos éticos requer também o realce das vantagens competitivas que estes oportunizariam. Há uma tradução que precisa ser efetuada para tornar palatável à lógica empresarial estes novos requisitos. Ou seja, a assunção do tema não se faz à revelia do escopo de atuação das organizações. De modo recorrente, o princípio econômico é o fiel que avaliza a atenção à ética (ARRUDA, 2002; GIANNETTI, 1993, 2000; SROUR, 2000). Lima (2002) aponta-nos o rol argumentativo envolvido neste processo:

A economia não se oporia à ética, ao contrário, uma atividade econômica conformada por valores morais seria mais rentável e sustentável a longo termo. O respeito aos direitos, a preservação dos ecossistemas (...) do emprego e da saúde dos trabalhadores deixam de ser constrangimentos externos e, reapropriados pelas empresas, apareceriam como forças internas à promoção da eficiência econômica. (LIMA, 2002, p. 72)

Todavia, é importante indicar que o fortalecimento dos discursos éticos ocorre em um contexto em que vários questionamentos atingem os segmentos empresariais: denúncias de corrupção, exploração de trabalho infantil ou trabalho escravo, poluição do meio ambiente, adoção de práticas anti-sindicais, reprodução de preconceitos, etc. Obviamente, estas denúncias não abrangem a totalidade das empresas, mas, de modo inegável, são indicativas de problemas afetos ao campo empresarial.

Ora, se os sítios, como aqui indicado, concatenam esforços tão abrangentes em construir e resguardar as imagens corporativas, deve-se reconhecer que a presença tão ostensiva das menções à ética também se associa a este objetivo. Por intermédio de gêneros discursivos variados, a ética é referendada como norte ordenador de todas as relações estabelecidas. E, ao assim ser apresentada, ela contribui para a projeção de representações positivas sobre as organizações. Trata-se de um dos modos de operação da ideologia, tal qual proposto por Thompson (2002): a dissimulação de relações que são ocultadas, negadas ou obscurecidas. Desta forma, frente à circulação de questionamentos diversos, a apresentação de uma imagem vinculada à ética busca blindar as organizações.

Ao finalizarmos este trecho, faz-se importante indicar uma observação de cunho geral. Ela refere-se ao fato de os sítios concatenarem uma característica muito significativa: eles são ocasião para a produção renovada de eventos discursivos. Esta não é uma condição banal em um contexto que tanto valor atribui à circulação da informação. Como indicam Ramalho e

Resende (2011, p. 52) “(...) hoje, é preciso reconhecer o papel de destaque das mídias como instrumento de lutas hegemônicas”. Novos canais ampliaram a possibilidade de disseminação de

discursos e concorrem, então, para que projetos particulares alcancem ampla circulação. Não deve, portanto, passar despercebida as potencialidades comunicacionais associadas aos mesmos.

E, tendo enfocado os elementos institucionais que caracterizam os sítios empresariais, fechamos esta parte com uma pequena reflexão sobre os gêneros que se fazem ali presentes.

Como aponta Fairclough (2001), os gêneros discursivos não são apenas caracterizados por linguagens específicas ou apresentam contornos textuais próprios. Eles também vinculam-se diretamente a atores sociais, contextos e finalidades delimitados.

Os sítios ostentam diferentes gêneros. Trata-se de uma estratégia comunicacional ainda recente que, para tratar de conteúdos institucionais, congregam elementos textuais bastante plásticos. Conforme afirmam Resende e Ramalho (2011), é possível identificar uma macro- organização ou uma organização retórica do gênero, mas não uma estrutura – que teria como pressuposição elementos obrigatórios em ordens mais fixas.

No conjunto, a utilização de tão variados formatos expressa uma das faces do que

Fairclough (2001) indica como democratização do discurso: “(...) a eliminação de marcadores

explícitos de hierarquia e assimetria de poder em tipos de discursos institucional nos quais as

relações de poder são desiguais” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 250). A efusão de formas textuais

presentes nos sítios, como também a variedade de aspectos enfocados, encetam uma renovação das formas de relacionamento propostas pelas empresas. Uma democratização aparente que, beneficiando-se dos recursos proporcionados pela internet, associa as organizações a uma postura de abertura, de disponibilidade ao diálogo e de transparência na condução de seus processos.

E, fundamentalmente, os gêneros analisados mostram convergência estreita aos nortes que ordenam a produção dos discursos nos sítios: a busca por validação das posições empresariais. Através da apresentação dos históricos, da contraposição às críticas recebidas, e da indicação de princípios éticos, a comunicação estratégica encontra nos sítios instrumentos valiosos de operacionalização. Desta forma, menos do que gêneros isolados, as páginas públicas

abrigam uma mescla de funções e formas que os hibridizam. Tal processo, que Ramalho e Resende (2011) denominam de inter-genericidade, faz com que os diferentes gêneros, mesmo vinculando-se originalmente a outras funções, quando alinhavados nos sítios, cumpram coordenadamente as funções de promover e preservar a imagem organizacional.