Fekal İnkontinans:

O segundo elemento interdiscursivo cuja presença marca os sítios pode ser identificado na profusão de referências que tomam as empresas e a sociedade ora como organismos, ora como comunidades. Estas menções ocorrem por via metafórica e são ostensivas nos discursos empresariais. Elas frequentemente acompanham os temas da responsabilidade social e da diversidade.

Tomemos a primeira metáfora, presente na página da Basf:

A diversidade é um princípio intrínseco à gestão dos negócios e faz parte dos valores da BASF em âmbito mundial. Numa livre associação com o universo da química, assim como as reações acontecem a partir de elementos diferentes, é natural que a diversidade integre o DNA da empresa (BASF, 2011a).

A Basf é uma empresa do setor químico. A correlação estabelecida entre as reações que caracterizam um processo químico e os trabalhadores que compõem o corpo funcional alude, então, ao próprio ramo de atuação da empresa. Por esta metáfora, se as diferenças entre os componentes são condição e ocasião para a efetivação de reações químicas, as diferenças entre

os funcionários – que são associados aos elementos - também oportunizariam o desenvolvimento

das ações da empresa.

Tem-se, neste caso, uma metáfora conceptual, na qual, segundo Lakoff & Johnson, citados por Ramalho e Resende (2011), um conceito é compreendido em termos de outro.

Mas há um segundo elemento no trecho destacado que também é metafórico: a indicação de que a diversidade compõe o DNA da empresa toma a Basf como um organismo vivo.

Fairclough (2001) concebe as metáforas como estratégias muito importantes para a

construção dos significados. Para ele: “(...) as metáforas não são apenas adornos estilísticos

superficiais do discurso. Quando nós significamos coisas por meio de uma metáfora e não de outra, estamos construindo nossa realidade de uma maneira e não de outra” (FAIRCLOUGH,

2001, p. 241). Para Ramalho e Resende (2011, p. 146): “A metáfora é, em princípio, um traço

identificacional de textos, moldado por estilos particulares.” Já Ferreira (2010, p. 131) nos indica que a metáfora “(...) é uma comparação (...) que não contém elementos comparativos (como, que

nem, igual a). A metáfora permite uma ampliação dos significados daquilo que se está querendo

dizer.”

A associação da Basf a um organismo é muito significativa no âmbito da questão tratada por esta tese. Mas, como já indicado, há outros temas apresentados também por via metafórica.

O enfoque à noção de comunidade, por exemplo, surge com grande destaque nos sítios:

A iniciativa de diversidade da International Paper, “Many Voices, One Vision – A Blueprint for Success” (Muitas Vozes, Uma Visão – Um Plano de Ação para o Sucesso) tem por objetivo a localização estratégica do local de trabalho para gerar a conscientização da importância da diversidade em todos os aspectos do negócio, estimulando uma cultura que promova um ambiente de confiança e acessibilidade, e em que cada pessoa possa desenvolver plenamente seu potencial. Nossa intenção é agregar esforços para criar e manter uma comunidade ainda mais diversificada de profissionais totalmente engajados (INTERNATIONAL PAPER, 2011a).175

No centro de tudo que fazemos

Em muitos aspectos, nós consideramos a Unilever uma comunidade em vez de uma organização. Esta comunidade é moldada e liderada por pessoas que operam de maneira criativa dentro de uma estrutura de valores e objetivos de negócio compartilhados (UNILEVER, 2011a).176

Para além da indicação de que a empresa é uma comunidade em si, transparece nos sítios também a sugestão de que ela se integra a uma comunidade maior – a sociedade. Em ambas as situações, pressupõe-se uma unidade sócio-estrutural em que um microcosmo, ordenado e coerente, guarda correspondência com um macrocosmo, igualmente coeso, resultando disto o progresso de ambos:

“Não se pode ter empresas bem-sucedidas em sociedades fracassadas.”

A DuPont está comprometida em melhorar as condições de vida das pessoas através de programas sustentáveis junto a comunidade em que opera, aumentando o acesso às oportunidades, revitalizando comunidades, ajudando-as a alcançar auto-suficiência, e liderando esforços na melhoria e proteção do meio ambiente. (...)

Na DuPont estamos convencidos de que os negócios precisam de comunidades saudáveis. Acreditamos firmemente que nosso sucesso está vinculado ao progresso das comunidades onde operamos. (DUPONT, 2011 b)177.

Nosso objetivo é ser um bom cidadão na comunidade empresarial em todos os lugares de atuação, como membro responsável e colaborador da sociedade. (NOKIA, 2011a).

175 _{Grifos nossos.} 176 _{Grifos nossos.} 177

Esta referência às empresas ora como organismos, ora como comunidades ou, ainda, como integrantes de uma comunidade, remete-nos ao paradigma funcionalista. Esta perspectiva, delineada por Talcott Parsons, preconiza a indicação da existência de uma integração mútua entre a sociedade e seus componentes. O funcionalismo, que recorre com grande frequência a metáforas comparativas que têm nos sistemas orgânicos seu ponto de ancoragem, considera que a sociedade é um conglomerado, constituído por partes que exercem funções coordenadas. A empresa, por este ponto de vista, é um dos elementos constituintes deste conjunto. Como nos indica Belizário:

(...) o paradigma funcionalista nos mostra que a sociedade é um todo em que cada parte exerce uma função, bem como as microssociedades – as empresas – são, além de um órgão do tecido social, elas mesmas um todo constituído por partes, cada qual com suas funções. O bom funcionamento das partes que formam a sociedade atinge o fim determinado: bem estar; da mesma forma, todas as partes da empresa, quando exercem bem suas funções, cumprem com a missão empresarial (...) (BELIZÁRIO, 2005, p. 64).178

Para o funcionalismo, a busca pela complementaridade das funções e pela coordenação de esforços visa, em sentido último, a conformidade entre o todo e as partes. E esta integração almejada vincula-se a uma busca pela manutenção da estabilidade da sociedade. Desta forma, ele preconiza a ausência de conflitos de interesse entre a parte e o todo, entre os sujeitos e a sociedade. A concepção decorrente vê a organização/sociedade como um conjunto que tende à homeostase. As divergências são entendidas como disfunções a serem incorporadas pelo sistema. Para Belizário (2005, p. 65), “(...) a empresa e outros organismos sociais, na concepção funcionalista, estão sempre em busca do consenso, da harmonia, do funcionamento correto de suas partes. Qualquer conflito implica um problema no organismo que precisa ser resolvido.”

Ou, como define Parsons (1979, p.29): “ (...) a ordem societária exige, num sentido, integração clara e definida de coerência normativa e, de outro lado, harmonia e coordenação societárias.”

Ao fazer-se presente em ambientes de acirrada concorrência (tanto no âmbito intra- organizacional quanto inter-organizacional), os quais potencializam eventos conflituosos, este convite reiterado à distensão e à integração assume, certamente, contornos paradoxais. A injunção sugerida é, então, vinculada a uma lógica de tamponamento aos problemas com vistas à convalidação dos intentos produtivos. Tal processo remete-nos a um dos modos de operação da

ideologia, proposto por Thompson (2002): a unificação. Por meio dele, “(...) busca-se construir

simbolicamente uma forma de unidade que interliga indivíduos numa identidade coletiva,

178 _{Deve-se destacar que a autora correlaciona a existência da missão ao intento de consolidação da empresa como} uma comunidade. Os outros elementos que a ela se correlacionam – a visão e os valores – também corroboram tal vinculação.

independentemente das divisões que possam separá-los” (RAMALHO e RESENDE, 2011, p. 29).

Se antes a responsabilidade social já indicava uma vinculação ideológica ao participar da dinâmica de extensão das funções concernentes às empresas, ela mostra agora uma segunda face. Ser um corpo único, uma comunidade integrada a outras se constitui como um apelo reiterado. E este apelo, deve-se notar, apresenta uma imbricação bastante imediata para o tema da diversidade.

Para além de fazer supor esmaecido o conflito capital-trabalho, o ideal de unidade acompanha as menções à diversidade.

***

Ao analisarmos os processos de produção e distribuição dos discursos nos sítios, bem como os gêneros ali identificados, apontamos que a preocupação com a manutenção de uma imagem pública positiva atravessa os conteúdos ali presentes.

A realização de ações de responsabilidade social é também frequentemente correlacionada à busca pela valorização dos perfis organizacionais. Porém, este tipo de política granjeia também outras críticas. Dentre as muitas polêmicas suscitadas por esta matéria, destacamos algumas.

Souza (2008) indica que o “marketing da solidariedade” tornou-se a nova estratégia

comercial e comunicacional das empresas. O autor comunga da posição do sociólogo Francisco de Oliveira, para quem, não obstante algumas ações empresariais apresentarem um delineamento técnico adequado, elas acabam por deslocar a reflexão sobre questões sociais de sua arena

legítima – a política – em direção ao campo indeterminado do mercado (o que faz com que se

tornem iniciativas de exceção, pontuais e fragmentadas). A crítica do autor refere-se, como fica explícito, à acepção neoliberal que busca expandir o espaço de ação das empresas. Já Cappellin e Giffoni (2007) vêem na responsabilidade social uma abordagem paliativa, destinada a mitigar danos sociais, ambientais ou, ainda, a tamponar conflitos que poderiam surgir pela flexibilização dos processos produtivos. Paoli (2005, p. 404) indica-nos que a iniciativa empresarial liga-se à

idéia de substituição da “(...) deliberação participativa ampliada sobre os bens públicos pela

noção de gestão eficaz de recursos sociais, cuja distribuição é decidida aleatória e privadamente.” E, finalmente, Bueno e outros, citados por Araújo (2006), apontam que a mera observância ao que é estipulado em lei não configura uma ação de caráter genuinamente ético ou solidário. Trata-se, isto sim, de um ato subsumido ao atendimento da legalidade:

Se uma empresa cria um programa que oferece o que é de direito do público atingido, a empresa não estará sendo solidária, mas sim, justa. Oferecer empregos, não degradar o

meio ambiente ou criar condições seguras de trabalho são ações sociais, porém configuram obrigações para as empresas e direitos para os públicos envolvidos. O que a empresa oferece além das suas obrigações é que pode ser considerada uma atuação social que a caracteriza como solidária (BUENO et al apud ARAÚJO, 2006, p. 418- 419).

Os autores fazem, então, um chamado para que a apreciação às ações empresariais se aperceba que, não raro, as organizações utilizam-se de discursos que vangloriam e superestimam medidas, colocando no rol hoje valorizado da responsabilidade social, o que não se configura como tal. E deve-se notar que, seguida à risca a posição dos autores, uma política de fomento à diversidade racial no trabalho, nosso tema de interesse, não poderia ser tomada como RSE: afinal, a Constituição Brasileira já não proíbe qualquer forma de discriminação? Malgrado esta constatação, conforme já indicado, esta associação é corrente.