Quais seriam as forças que mais influenciam e determinam as escolhas, decisões de compra dos consumidores dos segmentos de luxo? Antes de pesquisar, analisar e cruzar mais profundamente as informações sobre tal gênero de compras e partir para uma série de pesquisas de campo em busca de confirmar hipóteses e obter novos insights e respostas é necessário se valer da teoria. Haveria basicamente quatro tipos de forças que interagem e exercem influência no comportamento e nas atitudes de compra e consumo:
- as forças sociais e culturais: família, classe social, grupos de amigos e grupos de referência.
- as forças psicológicas: a motivação, percepção, personalidade e atitude. - as de ordem informacional, como a publicidade e o marketing, a mídia especializada e os formadores de opinião.
- as forças situacionais: o quando, onde, por que e em que condições.
Estes vetores agem sempre em conjunto e não podem ser pensados isoladamente. Muitos autores, porém, acreditam que hoje, os valores e forças psicológicos são os mais importantes na tomada de decisão de compra dos consumidores mais afluentes, já que há cada vez mais as motivações são de caráter emocional, estético e hedonista. Além disso, há uma forte tendência de uma individualização ainda maior dos perfis biográficos, dos estilos de vida e das aspirações e projetos de vida das pessoas nos grandes centros modernos.
Existem diversas razões para determinar o modo como se configuram os estímulos capazes de permitir com que o indivíduo realize compras de luxo, que vão da busca por uma superioridade na qualidade técnica e valores funcionais até ao bem estar e a satisfação pessoal, com prazer de consumir certos atributos
emocionais mais fortes, não apenas na hora da compra, mas o prazer de usar e se apropriar de certos artigos superiores, Premium e de luxo.
Há de modo geral três vetores ou forças emocionais centrais que motivam e nos permitem entender tais estímulos.
Cuidar de si mesmo; Experimentação; Conexões familiares.
Primeiramente, o que se chama de fator “cuidar mais de si mesmo” está relacionado com alguns novos valores e estilos de consumo, como a compra e o hábito ou o maior uso de itens que contribuem para a saúde física e psíquica, do bem estar e da qualidade de vida, do rejuvenescimento e da busca da eterna juventude, com terapias e maior relaxamento e mais tempo para se curtir. Daí, o gasto maciço principalmente do público feminino, mas também um aumento expressivo nos números do mercado masculino com produtos e serviços voltados para satisfazer estas novas necessidades e desejos. Cosméticos, perfumes, academias, spas, comidas mais leves, frescas e orgânicas, artigos de decoração e cama e banho, vinhos, bebidas e charutos.
Um outro fator é a experimentação, ou questing. Comprar e consumir um número maior não só de produtos e serviços, mas acima de tudo experiências novas, exóticas e desafiadoras, permitem conhecer e vivenciar coisas novas. Estas experiências são viagens e cruzeiros, restaurantes e comidas exóticas, carros e motocicletas, equipamento de ginástica e equipamento para esportes (incluindo esportes de aventura e radical), entretenimento e baladas, artigos de coleção e gadgets de alta tecnologia. As pessoas querem pagar para ver e vivenciar coisas novas, que as tirem da rotina e permitam viver experiências de aventura e desafio,
querem viajar mais e ampliar horizontes, se divertir e fazer coisas inéditas em suas vidas.
Em terceiro lugar vem a necessidade por conexões afetivas e familiares, o fator connecting. Em um mundo cada vez mais cheio de vazios de aproximações e permanências, em um mundo cada vez mais carente de afetos e estabilidade amorosa e familiar, as pessoas optam por comprar e consumir bens que as tornem não apenas mais sedutoras, mas mais permitam aproximações, filiações e enlaces. Certos produtos permitem isso. Não é status, pelo contrário, são produtos que envolvam e tornem os momentos de conexão mais prazerosos e profundos. Que sejam eternos e gostosos enquanto durem. O que as pessoas querem é se cercar de amigos, curtirem a família e os momentos de amor e paixão. Exemplos vão de jantar fora a um fim de semana inesquecível num chalé nas montanhas, aparelhos e utilidades domésticas que dêem mais tempo livre para curtir meus amigos e família, bebidas e produtos mais finos na geladeira, no bar e no armário para se preparar uma massa mais sofisticada, um fondue numa noite fria ou queijos e vinhos para passar a noite. O importante é curtir junto à nova aquisição: de uma TV led 3D a um home theatre, de jogos a jantares com amigos. Presentear e se aproximar; brinquedos e roupas mais caras para os filhos para compensar a ausência do trabalho, convidar amantes e amigos para sair e viajar.
Por fim o último fator emocional: o estilo de vida individual. Se gasta mais e com produtos mais sofisticados e personalizados que expressem quem eu sou, meu estilo pessoal e se encaixem no meu estilo de vida profissional e pessoal. Roupas de grifes específicas que traduzam conceitos e estilos, itens customizados e acessórios pessoais (óculos, bolsas, gravatas, sapatos, jóias e relógios...), itens de decoração e objetos de mobiliário, itens de personal care e alimentos para dietas
especiais. Produtos que traduzam minhas aspirações e meu estilo de vida, que me ajudem a expressar quem eu sou ou como gostaria de ser visto.
Diante de diversos fatores recentes impostos pela sociedade de consumo, nunca o consumir foi tão associado aos próprios atos de viver, buscar expressar sua existência, se abrir a novas experiências e buscar ser feliz, onde os artigos de luxo se sobressaem como um modo muito mais forte e rápido de fortalecer tais limites da vivência humana. Levando-se em conta que a própria sobrevivência, ainda mais em áreas urbanas, é inerente ao consumo, podemos claramente identificar que o luxo assume a função de satisfazer diversas formas de necessidade com o máximo de requinte e sofisticação.
Os artigos de luxo de fato trazem uma experiência especial de consumo aos seus membros, uma manifestação identitária de um grupo em busca de auto- afirmação. No entanto, no geral, podemos considerar que a principal motivação que leva uma pessoa a adquirir algo do gênero é que todos, antes de qualquer coisa, proporcionam uma história. A experiência está imersa nessa história, que vai desde a produção e seleção das matérias-primas até a maneira como são utilizados. A história de um produto emerge sempre por meio da reputação da marca, e posterior à aquisição, as histórias que poderão ser contadas a partir da sensação de ter algo especial, como se abrisse portas a um novo mundo, a uma nova esfera da experimentação, trazendo mais prazeres à vida no uso de cada elemento. Um dos principais diferenciais do luxo é que, no dado momento de uso, se propõe um prazer exclusivo muito mais elevado do que normalmente se tem com itens comuns.
Os consumidores de bens de luxo podem ser divididos em três critérios: psicológicos, econômicos e sociológicos. Levando-se em consideração a definição básica dos bens de luxo como sendo objetos caros e raros, com distribuição seletiva
e restrita e que apresenta exclusividade, podemos dizer que se usam mais os aspectos sociológicos (classe social) e econômicos (renda) para tal divisão. Estudar o consumidor de luxo sob uma visão de classes sociais é falar das elites. Porém, não é seguro supor que qualquer pessoa com renda elevada deva ser colocada no mesmo segmento de mercado, porque a definição de classe social envolve mais do que simplesmente a renda absoluta. Características como o estilo de vida, as prioridades de consumo da classe alta e os interesses são afetados significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro, como se tornaram ricos, há quanto tempo o possuem, etc.
No geral, os artigos de luxo possuem a característica de transmitir sensações maiores e muito mais complexas do que aqueles normais durante o uso, pois agregam muito mais do que apenas o utilizar (excedem o valor de uso). Nesse caso, tal importância se dá ainda porque carregam muito mais valor agregado a partir de elementos semi-simbólicos, quase um feitiço que seduz facilmente aqueles que apreciam estas características que lhe podem ser proporcionadas pelos produtos, um sonho mediado por elementos materiais, físicos.
O consumidor do luxo procura constantemente por novas experiências e se envolve emocionalmente na hora de escolher ou de se tornar cliente de uma marca. Não busca necessariamente status e pouco se importa de pagar mais para satisfazer seus desejos e realizar um sonho. Pode ser uma extravagância sem sentido e de utilidade duvidosa, mas satisfaz a alma.
O que seria do homem se vivesse só para satisfazer as monótonas necessidades básicas de todos os dias? Hoje os consumidores querem a toda prova experimentar prazeres refinados, exclusividade e pertencer a um seleto grupo de pessoas que desfrutam da vida com arte. Mais por satisfação de uma necessidade
psíquica que por benefícios funcionais, o homem moderno busca pequenos prazeres em tudo que faz. Podemos nos realizar e sermos felizes com coisas simples e distantes do mundo material, mas o mundo da publicidade e as teias do consumo parecem nos prender e envolver. Não basta discernimento e critica. O materialismo não é via de mão única para felicidade, mas o conforto material e pequenas indulgências em embalagens finas nos enchem a alma. O consumo do luxo é um tipo de consumo que envolve alto grau de envolvimento e está relacionado ao auto-conceito da pessoa e sua projeção no conceito ou estilo da marca ou da categoria do produto adquirido.
O consumo do luxo é um consumo sensualista e estético, que envolve satisfações anímicas e preenche carências de um self muitas vezes debilitado ou em necessidade de afirmação. Não é mero status ou escalada na hierarquia do poder econômico. É um jogo estratégico com o próprio eu. Uma forma de satisfação e gratificação do espírito que o homem moderno não consegue assumir como fato.