O mercado de luxo já traz suas peculiaridades e curiosidades logo na definição do termo. A princípio, se compõe por uma somatória de segmentos de especialidade de diversos mercados diferentes, compondo um conjunto de opções voltadas a um público extremamente seleto e com grande potencial de consumo de itens superiores. Por exemplo, existem opções de luxo para imóveis, serviços, alimentos, itens de uso pessoal etc.. Mesmo com fornecedores produzindo produtos em larga escala para atender classes mais baixas, a custos menores, sempre há espaço para atender algum consumidor que quer algo a mais do que o trivial, requerendo um esforço maior dos produtores e comerciantes em troca de valores na negociação final superiores.
O mercado de luxo, por ser um segmento um tanto complexo e diversificado, exige diversas adaptações constantemente, para que assim haja uma possível prosperidade nesse ramo um tanto peculiar, porém muito concorrido entre si, já que o núcleo de consumidores potenciais costuma ser o mesmo para todos, enquanto que os artigos adquiridos tendem a possuir uma vida útil maior e em bom estado de uso. Ou seja, o luxo está sempre se reconfigurando e se reinventando, num processo totalmente contínuo.
Porém, qual a lógica de oferecer um produto a valor muito superior aos concorrentes comuns, demandando atenção e custos de produção maiores, matérias-primas diferenciadas e por fim uma demanda inferior? Em linhas gerais, poderia se falar nenhuma, mas os fabricantes e comerciantes de artigos de luxo operam com um plano de ações diferenciado, sempre com novidades para oferecer aos clientes, prometendo-lhes exclusividade, um ponto de equilíbrio visando lucros
unitários superiores que não os levem a depender de vendas massivas, fidelização de clientes pela marca, etc.
A evolução da grande tendência do segmento é vista tanto por Jorge Forbes, psicanalista, como pelo pensador Gilles Lipovetsky como algo bem além do sentido de acumulação exibicionista dos objetos caros. “... o que vemos hoje é atração pelo luxo dos sentidos, do prazer e da sensibilidade sentido na intimidade por cada indivíduo e não o luxo exterior, da exibição e da opulência, que visa simplesmente demonstrar status” (LIPOVETSKY, 2004). O luxo ganha sua face mais atual de experiência, emocional e sensual. Isso significa uma mudança de sua expressão e não uma elitização do luxo, da ostentação, voltada principalmente ao prazer individual de se sentir diferente e para admiração de um terceiro. É a mudança da tendência de um luxo exibitório para o lado intimista, mais pessoal. Isso também se intensifica com a desigualdade entre pessoas causadas pela democratização das sociedades. O luxo passa a ser mais centrado nas sensações (prazer e sensualidade) e menos na aparência. Apesar desta nova tendência um tanto intimista, vale ressaltar que a presença do Outro na motivação de compra e nas sensações inerentes ao uso continua presente, pois é disto que de certa maneira o luxo se mantém e se edifica.
Analisando em contexto geral, podemos afirmar que uma característica da espécie humana é o desejo pelo luxo. Jorge Forbes (2003) em uma de suas palestras afirma: “... o luxo pode ser definido como algo além da necessidade, mas que não é por isso menos fundamental”. O desejo pelo luxo traduz inspirações profundamente humanas, tais como: elegância, sensualidade, prazer, qualidade, um tipo ideal, de beleza. Como explica Lipovetsky (2005), “... não se pode deter o processo humano, no que se manifesta ao supérfluo. O que é condenável é que
existam indivíduos que não têm acesso ao elementar. Isso sim é inaceitável!”. Os seres humanos sentem necessidades diversas, não só ao nível de subsistência ou de sua sobrevivência, mas também muito mais sofisticadas: de prestígio, de imagem social, de posse, de prazer.
Podemos dizer que a compra e consumo de produtos é o resultado da imagem social de uma pessoa. O mesmo fenômeno ocorre com seu auto-conceito (como a pessoa se percebe e pensa a respeito de si própria): as impressões do tipo de pessoa que se é depende, parcialmente, daquilo que se possui em termos materiais e financeiros (de fato isto ocorre). O auto-conceito se refere a uma conjunção composta de diversos atributos, dos quais podemos destacar:
A auto-estima, que se refere a quão positivo é o auto-conceito da pessoa. A aceitação social está relacionada com esse nível de positividade que pode ser influenciado por esforços de comunicação de marketing, na medida em que estes instigam um processo de comparação social;
O Eu real e o Eu ideal: o Eu ideal seria aquele que almejaríamos ser, é parcialmente moldado por elementos da cultura do próprio indivíduo, correlacionados com modelos de beleza ou sucesso. Podemos comprar produtos que sejam coerentes com os objetivos, ou que nos ajudem a atingir os mesmos;
A fantasia (ou sonho): para escapar de problemas reais ou uma falta de estímulos externos, muitos consumidores buscam a “fantasia”;
A expressão das necessidades é o que chamamos de desejo e, sem ele, estas não podem ser satisfeitas. Isso fica claro na frase de Alleres, 2000: “Se certas necessidades são incontroláveis, repetitivas e vitais, e outras mais
subjetivas, mais instáveis, mais irracionais, os desejos dependem do domínio do irracional, do sonho e das fantasias. Desse modo, se as necessidades objetivas têm um limite, o campo dos desejos é ilimitado”. Os bens ligados ao lazer, ostentação, prazer, apresentação pessoal, decoração e conforto, não se traduzem apenas em necessidade, mas sim em sonhos, fantasias, desejos... Podemos chamar de entidades necessárias à passagem para a ação de consumir (sendo uma real e outra imaginária) e dos símbolos, a necessidade e o desejo. Conclui-se que: “... o objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida é permitir que todos os desejos, fantasias, projetos, paixões e exigências se materializem em signos, logomarcas, códigos, símbolos, chegando à escolha e aquisição de objetos”. (ALLERES, 2000)