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2.1.1 Etimologias e significações do termo

Etimologicamente, luxo significava fascinação e brilho. Por meio de um retorno às origens etimológicas do termo ou de uma busca na história do Ocidente, pode-se pensar sobre o que o luxo significou e, ainda, significa às pessoas numa sociedade em pleno século XXI. Alguns definiam o luxo como luz, aquilo que ilumina ou traz brilho. Do latim luxus, ou luxu, que significa excesso em geral ou mesmo indulgência dos sentidos, o verbete luxo também guarda a familiaridade com a noção de luxúria: exuberância, profusão, vida voluptuosa. Etimologicamente, “luxo” e “luz” têm a mesma origem, já que ambas vêm do latim “lux”, que significa “luz”. De acordo a definição acima descrita, a referência à luz provavelmente se associa com

conceitos tais como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente e vigor (JOÃO BRAGA, 2004).

Definir o conceito do que é luxo é uma das dificuldades iniciais de estudar este mercado. Segundo os dicionários mais recentes, encontramos a respeito deste verbete:

1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência;

2. Caráter do que é custoso e suntuoso;

3. Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria; 4. Viço, vigor, esplendor”.

Buscar a etimologia mais adequada da palavra luxo a partir da definição de seus significados no passado bem como nas interpretações relevantes a respeito do que ele significa hoje e de seu destino no futuro é um exercício de extrema complexidade para os teóricos da área, já que as possibilidades de análise são múltiplas, bem como os pontos de vista a respeito. Neste sentido, é preciso entender o luxo como um conceito heterogêneo, bastante dinâmico e de caráter um tanto relativo. Em vez de se falar em luxo de modo singular, é necessário pensar em luxos, com sentidos múltiplos, abrangendo uma série de aspectos relevantes.

Quando analisamos a definição dos dicionários, observamos que o termo abrange uma dimensão muito concreta. Ainda segundo a observação de João Braga (2004), existem muitos aspectos intocáveis ligados ao conceito, pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código, a um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, a valores éticos e estéticos, (...) ao prazer e ao requinte”.

2.1.2 Sinestesias e simbologias ligadas ao luxo

O luxo é, no geral, uma grande construção cultural e política que define claramente zonas de domínio humano específicas, de exclusividade e poder; se pensarmos nestas implicações numa sociedade, o luxo seria a materialização do que há de mais valioso e estimado dentro daquele grupo de membros, muitas vezes um bem de gênero raro, diferente, inacessível ou impedido de ser apropriado ou aproveitado pela maioria. Um deleite restrito a poucos.

Um artigo de luxo não precisa ser um bem tão raro em quantidade, mas deve ser seletivo e proibitivo. Assim sendo, o caráter do luxo como exclusivo em si é segundo Sérgio Lages Carvalho (2008), qualitativamente socializado dentro de um pequeno e privilegiado grupo que goza de poderes ou privilégios mágicos, carismáticos, políticos, religiosos ou econômicos. Isso pode ser facilmente entendido a partir do fato de que, se um produto for amplamente acessível a todo coletivo social de uma sociedade, ele perde o valor de exclusividade e importância a partir do momento em que todos sabem que podem tê-lo facilmente. O que é comum não chama tanta atenção nem desperta tanto interesse, já que se torna um objetivo tangível e que não gera o mesmo fascínio e anseio. Aquilo que é fácil não garante o mesmo prazer da conquista.

O valor do luxo está no campo dos sentidos atribuídos pelo próprio homem por razões diversas junto ao mundo inanimado, significativamente diferenciado das demais, onde o objeto se torna dotado de “poderes” que excedem sua própria forma e conteúdo. O luxo é um atributo de caráter semi-simbólico, se situando na ordem do prazer sensorial e estético, dos desejos, do fascínio e das emoções que são capazes de causar nas pessoas. Luxo traduz uma espécie de somatório de emoções e experimentações dotadas de sentido e significação pelos homens. É

uma criação humana e cultural, longe da ordem da natureza ou inscrita em algum gene do DNA. Sua natureza se expressa e se define pela magia e sensualismo que despertam sentimentos de paixão, apropriação e cobiça. É mais que signo de exceção e raridade, poder ou status, pertença, diferenciação ou reconhecimento. Dom, caráter especial ou conteúdo espiritual são qualidades individuais comuns, diante das diversas que o luxo proporciona ao seu portador. As pessoas animam e preenchem certas coisas elegidas, de um sentido único e imaterial, de onde afloram sensações e sentimentos agradáveis, bem como os sentidos: a dimensão física, psíquica e espiritual do homem.

O valor de um artigo de luxo é sentido não apenas nos estímulos fortes que projeta na consciência e no desejo humano, mas no seu valor manifesto, nas esferas da vida e da realidade econômica, social, política e cultural; sua posse indica que o portador de um artigo do gênero é detentor de um poder mágico, religioso ou político. A posse ou acesso aos bens ou privilégios do luxo ajudam a dizer quem somos e quanto diferentes e únicas são nossas existências, mesmo que não seja preciso dizer uma palavra sequer. Os indivíduos usufruem da aura e do fascínio que está corporificado nos bens de exceção, pois simplesmente eles projetam uma imagem de um eu grandioso, para não dizer satisfeito e feliz consigo mesmo.

Sabe-se que o luxo não se revela e nem se manifesta pela razão, mas é criado e percebido na pulsão e no desejo que provoca no coração e na mente dos indivíduos pertencentes aos mais diversos grupos: emoções estas tão intensas que ampliam os sentidos.

O prazer de possuir e usar um artigo de luxo reside principalmente na sensação de conforto que nos é transmitida. Mas conforto entendido não apenas no

sentido de cair bem no corpo ou numa situação de uso, e sim no de garantir segurança para que trafeguemos de modo seguro em diversas esferas da vida social, na maior parte dos grupos, ao passo que não nos desampara, aumentando o ego enquanto nos insere num contexto que realmente nos faz acreditar que somos especiais e diferentes, ou melhor, pessoas bem sucedidas, muito mais próximas da auto-realização do que a maioria das pessoas de fato, mesmo que isto não corresponda com a realidade vivida.

Não basta ser, mas é preciso parecer e principalmente se sentir rico. E o luxo se traduz em todos os nossos sentidos: visão (design arrojado e artigos belíssimos), audição (sonoridade ou o som de um automóvel potente acelerando), paladar (alta gastronomia), olfato (perfumes diversos) e tato (tecidos finos e roupas de caimento impecável). É preciso mexer com os sentidos para que se possa entender o que o produto realmente representa ao indivíduo não apenas que usa, mas na organização de todo grupo em que ele se insere, a permitir com que se crie uma espécie de atalho para nosso inconsciente e manifeste nossos desejos e satisfações mais íntimos, o que justificaria a cobrança de um valor maior no ato de comercialização.