Tanıtım Faaliyetlerinin Planlaması

1.5.1. Tanıtım Faaliyetlerinin Belirlenmesi

İyi ve etkin bir tanıtım öncelikle mevcut koşulların değerlendirilmesine bağlıdır. Tanıtım amaçlarının sağlıklı bir şekilde belirlenmesi ise öncelikle mevcut koşulların değerlendirilmesine bağlıdır. Tanıtım amaçları belirlenirken tanıtım çevresinin iç ve dış etkenleri en iyi bir şekilde değerlendirilmelidir. Ayrıca, tanıtımın amaçları tanıtım planına yol göstermelidir (Rızaoğlu, 2004: 35). Soysal (1976: 75-84)’a göre ise etkili bir

21

tanıtım yapabilmek için gerekli olan koşulların başında inandırıcı olması gelmektedir. Bu amaç doğrultusuna dürüstlük, inandırıcılık ve bilimsellik önemlidir. Diğer bir unsur tanıtımı yapılacak faaliyetlerin hedef kitlesini saptamaktır. Tanıtımın kime, nasıl yapılacağı, hangi yolların izleneceğinin bilinmesi şarttır. Tanıtım yapılmadan önce piyasa araştırması sonuçlarına ve üretim kapasitesine göre aşağıdaki unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır (Garih, 2013: 25):

• Periyot içinde satılması öngörülen miktar, • Alıcı profili,

• Alıcıya yönelik yol ve usulleri,

• Marka veya şirket veya ikisinin birlikte tanıtım

• Tanıtım/ciro ilişkisi ve tanıtım bütçesi bilimsel şekilde saptanmalıdır.

Tolongüç (1999: 58) tanıtım planlamasında hedef grupların tanımlanması, tanımlanan hedef gruplara uygun pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, mesajın içerik ve biçim yönünden oluşturularak doğru iletişim kanalı ve araçlarıyla ulaştırılması, tüm bu süreçlerin etkinliğin değerlendirilerek amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının tespit edilmesi basamaklarını izleyen planlamada karar alma sürecini aşağıdaki gibi şematize etmiştir:

Şekil 1: Tanıtım Planlamasında Karar Alma Süreci

Kaynak: Tolongüç, A. (1999), Turizmde Tanıtma ve Reklam, Media Cat Yayınları: Ankara, ss: 58.

Pazar araştırması yapan ülkelerin niceliksel incelemelerden ziyade niteliksel bilgilere daha fazla ağırlık vermeleri gerekir. Ziyaretçiler neden gelmektedir? Bir çekim merkezi hakkında ne düşündükleri, hoşlandıkları ve hoşlanmadı iseler sebepleri nelerdir?

22

Nihayet, tanıtım harcamasının etkinliğinin değerlendirilmesi gerekir. Verilen kararlar doğru mu? Tanıtım çabaları arzulanan sonuçları vermekte midir? Bunların iyi bilinmesi gerekir (Avcıkurt, 2010: 17).

1.5.2. Tanıtma ve İletişim Sürecinin Belirlenmesi

Tanıtım sürecinin belirlenmesinde bir parabolik yörünge çizildiği varsayılırsa, tanıtım periyodunun ilk 1/3’lük kısmında ilginin hızla artışı, ikinci 1/3’lük kısmında ise, artışın azalan bir ivme ile devam ederek asemptota varması, bundan sonra düşmesi beklenir. Tanıtım sürecinin ilk 2/3’lük sürecinde yapılacak pazar araştırmaları ve bilimsel nabız yoklamaları, beklenen etkinin oluşup oluşmadığını belirleyecek, elde edilecek izlenim ve sonuçlara göre gerekli önlemlerin alınması yoluna gidilecektir. Bu durum aşağıdaki gibi şekillendirilebilir:

Zaman

Tanıtım süreci 1.Evre 2.Evre 3.Evre

Şekil 2: Tanıtım Süreci

Kaynakça: Garih, Ü. (2013), Pazarlama Tanıtım Halkla İlişkiler, Hayat Yayıncılık: İstanbul, s: 101. (Araştırmacı tarafından şematize edilmiştir.)

Tolongüç (1999: 17) tanıtım amaçlı iletişim sürecini aşağıdaki gibi ifade etmektedir. Klasik iletişim süreci ile kıyaslandığında bir amaç doğrultusunda hareket edilerek iletinin kaynak tarafından kodlandığı görülmektedir. Mesaj uygun kanallar aracılığıyla alıcıya iletilmektedir. Seçilen tanıtım araçları ile akıcıya ulaşan iletinin etkisi tekrar geri bildirim olarak değerlendirilmektedir. Klasik iletişim sürecinden farklı olan bu süreç Tolungüç (1999: 17) tarafında aşağıdaki gibi belirtilmiştir:

23

Şekil 3: Tanıtım Amaçlı İletişim Süreci

Kaynak: Tolongüç, A. (1999), Turizmde Tanıtım ve Reklam, Mediacat Yayınları: Ankara, ss: 17.

1.5.3. Tanıtım Faaliyetlerinin Yürütülmesi ve Kampanya Geliştirme

Tanıtım kampanyaları hazırlanırken, olası alıcı miktarının tespiti, direkt mektupla iletişim, broşür, katalog dağıtımı, ihtisas yayınlarında reklam, dergilerde reklam, gazete reklamı, radyo ve TV tanıtımı en iyi şekilde profesyonel kuruluşlar kanalı ile ayarlanmalıdır (Garih, 2013: 25).

Tolongüç (1999: 61) tanıtım kampanyası geliştirme sürecini üç kısma ayırmıştır. Bunlar uygulama, karar/eylem, araştırma alanları olarak sıralanmıştır. Uygulama aşamasında bilgi toplama, hedeflerin belirlenerek stratejik kararlar alınması, kampanyanın uygulanması ve kampanya etkinliğinin değerlendirilmesi olarak belirtilmiştir. Karar eylem aşaması ise uygulama aşamasını destekler niteliktedir.

24

Şekil 4: Tanıtım Kampanyalarının Geliştirilmesi

25

Şekil 4’e göre tesis ve hizmetlerin belirlenmesi, pazar ve talep yapısının belirlenmesi, potansiyel talebin belirlenmesi, satış ve dağıtım kanallarının belirlenmesi bilgi depolama aşamasını, pazar hedefleri, tanıtım hedefleri, hizmet hedefleri, dağıtım ve satış hedefleri ise hedeflerin belirlenmesini ifade eder. Mesajın oluşturularak kanal ve hedef seçilmesi stratejik kararlar almayı gerektirirken, kanal ve araçların planlanması ise kampanyanın uygulama aşamasıdır. Bu aşamada pilot testler yapılarak uygun araç belirlenir. Son aşamada kampanyanın etkinliğini değerlendirmeye yöneliktir. Bu kapsamda bütçe denetimi, girdi denetimi, etki ve hedef denetimi yapılır.

1.5.4. Tanıtım Bütçesinin Belirlenmesi

Tanıtım faaliyetleri açısından bütçe önemli bir etken olmakla birlikte, belirleyici değildir. Planlama ve denetim süreçlerinin etkin ve verimli tasarlanmış olması durumunda görece küçük bütçeli bir kampanyanın kötü tasarlanmış fakat çok daha büyük bütçeli bir kampanyaya oranla başarı olasılığı daha yüksektir. Bu noktadan hareketle hem iyi tasarlanmış, hem de yeterli bir bütçeye sahip olan bir kampanyanın çok daha etkin olabileceği söylenebilir (Tolongüç, 1999: 79).

Birçok ülke, ekonomik ve sosyal kalkınmalarını gerçekleştirmek için bütçelerinden tanıtıma büyük paylar ayırmakta ve böylece turizm pastasından daha büyük pay alma yarışındadır. Ayrıca ülkeler açısından tanınmaya olan gereksinim büyüdükçe tanıtım harcamalarının da büyüdüğü görülmektedir. Ülkelerin birçoğu tanıtım bütçelerinin çok büyük bir kısmı devletçe karşılanmakta ve artan piyasa ortamına rağmen tanıtım faaliyetlerinin yönetiminde yine devlet ön planda bulunmaktadır (Avcıkurt, 2010: 16). Küçük bütçelerle birçok pazara yönelen tanıtım kampanyalarında araştırma ve geliştirme amaçlı ödenekler ya pek az tutulmakta ya da bunlara hiç yer verilmemektedir. Fakat bu durumun temelinde yatan yaygın ve önemli neden, tanıtım ve reklam faaliyetlerinin gerekliliğine insanların bile konu etkinlik ve verimliliğin araştırılması ve ölçülmesi olduğunda kişisel ve sübjektif yargılara dayanma eğiliminin ağır basmasıdır (Tolongüç, 1999: 53-54).