2.3. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ
2.3.2. Tanımlayıcı (Çağdaş) Tüketici Davranış Modeli
Açıklayıcı (geleneksel-klasik) davranış modellerinin tüketici satın alma davranışlarını tam anlamıyla açıklamaktan uzak olmaları ve davranışların nasıl meydana geldiğini göstermemeleri yeni arayışlara sebebiyet vermiştir. Tanımlayıcı model olarak adlandırılan bu çağdaş modeller, tüketici bireylerin nasıl satın alma kararı verdiklerini ve verilen bu kararların hangi faktörlerden ne yönde ve nasıl etkilendikleri sorularına yanıt aramaktadır.168
Tanımlayıcı (çağdaş) tüketici davranış modelinin temel yaklaşımı, tüketicilerin satın alma tutum ve davranışlarını bir problem çözme olarak görmesidir. Bu durumda tüketici, ihtiyaçlarından kaynaklanan problemini çözüme kavuşturmak istemektedir. Fakat burada tüketici, satın alma kararını bir anda vermek yerine adım adım vermektedir.169
2.3.2.1. Howard ve Sheth Modeli
Howard ve Sheth modeli olarak bilinen model 1963 senesinde John Howard tarafından geliştirilmiş ve 1969 senesinde John Howard ve Jagdish N. Sheth tarafından düzenlenmiştir. Bu modelin geliştirilmesinin amacı; eksik enformasyon ve sınırlı kişisel kapasite gibi sınırlamalar içinde rasyonel marka seçimini açıklamaktır. Geliştirilen modelde marka seçiminin yapılmasının tesadüfi değil, sistematik bir süreç olduğu varsayılmış ve bu sistemin görülmesini sağlayacak bir yapının formüle edilmesi amaçlanmıştır. Zaman içerisinde değişim gösteren marka seçimi davranışını
167Papatya, a.g.e., s.225-226. 168Karatekin, a.g.e., s.14. 169Altunışık vd., a.g.e., s.64.
67
açıklamaya çalışan model; girdiler, dışsal değişkenler, algısal yapılar ve öğrenme yapıları ve çıktılar olmak üzere dört temel değişkenden oluşmaktadır:170
• Girdiler: Tüketicilerin karar ve bilgi süreçleri “girdi” adı verilen ve dışarıdan gelen uyarıcılar tarafından başlatılmaktadır. Bu değişkenler fiyat, kalite, servis, ulaşılabilirlik ve marka özellikleri gibi pazarlamacıların “marka ya da ürün bilgisi” şeklinde sundukları değişkenler olabildiği gibi tüketici bireylerin bunlara yükledikleri sembolik anlamlar da olabilmektedir. Bir diğer uyarıcı çeşidi ise tüketicinin referans grubu, aile ya da sosyal sınıf gibi çevresinden kaynaklanmaktadır.
• Dışsal Değişkenler: Bu değişkenler doğrudan karar verme sürecinin bir unsuru olmamakla beraber tüketicileri etkilemektedir. Tüketicinin mali durumu, zaman baskısı, satın almanın taşıdığı önem gibi faktörlerden oluşmaktadır.
• Algısal Yapılar ve Öğrenme Yapıları: Bu noktada gelen uyarıcıları ya da bilgileri işleme süreci meydana gelmektedir. Bu da algısal yanlılığı devreye sokabilmektedir. Bu yanlılık ise tüketici bireyin kendisine gelen uyarıcıları veya elde etmiş olduğu enformasyonu ne şekilde alıp işlediği ile alakalıdır. Kavram biçimlenmesine hizmet eden öğrenme yapıları içinde de tüketicinin markaya aşinalığı, amaçları, tercihleri, güdüleri, satın alma niyetleri, satın alma kararı ve seçenekleri değerlendirme kriterleri etkilemektedir.
• Çıktılar: Dışarıdan gelen uyarıcılara gösterilecek olası tepkiler, ürüne ya da markaya dikkat edilmesi, karşılaştırılması ve kavranması, ilgi gösterilmesi, bir tutum geliştirilmesi ve satın alınması olabilmektedir.
2.3.2.2. Nicosia Modeli
Tanımlayıcı tüketici davranış modellerinden biri olan Nicosia modeli, tüketici davranışlarının dört temel alandan oluştuğunu öne sürmektedir. Her bir alanın çıktısı, bir başka alanın girdisinin oluşturmakta, bu şekilde kapalı bir sistem kurulmaktadır. Reklam aracılığıyla herhangi bir reklam mesajı tüketicilere ulaştırılmaktadır. Tüketici bu noktada tutumuna karar verdikten sonra, bu marka ya da ürünü alternatif marka ya da ürünlerle kıyaslayacaktır. Bundan sonra satın alma kararı ve davranışı gerçekleşecek, sistemi kapatan alanda ise ürün tüketimi sonucunda sahip olunan deneyim hafızaya, satış da firmaya bildirilecek ve geri besleme tamamlanacaktır.171
170Pınar Uçak, Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Reklamın Tüketici Davranışlarına Etkisi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara Üniversitesi, Ankara, 2004, s.175. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi) 171Kefe Vural, a.g.e., s.29.
68
Nicosia modeli tüketicilerin davranışlarını dört temel alanda incelemiştir: 1. Mesajın kaynağından tüketici tutumuna doğru giden süreç
2. Eylemin öncesinde bir alan olarak amaç-araç ilişkilerinin araştırılıp değerlendirilmesi
3. Satın alma 4. Geri besleme
Nicosia modelinin dayanmış olduğu teoriler ve veriler hakkında yeterince açıklama olmaması sebebiyle güvenilirliği ve geçerliliği kanıtlanamamıştır. Diğer yandan model, işletme mesajlarıyla alakalı doğrudan hiçbir geçmişi olmayan tüketicilerin daha önceden hiç reklamı yapılmamış bir ürün için yapılacak ilk reklamlara vereceği tepkileri ele almasından dolayı, modelin günümüzdeki yoğun reklam ortamında mümkün olmadığı söylenebilmektedir.172
Şekil-10: Nicosia Modeli Aşamaları
2.3.2.3. Engel, Kollat, Blackwell Modeli
Engel, Kollat ve Blackwell modelinde tüketici bireyin davranışı bir karar işlemi şeklinde ele alınmakta ve tüketici de bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Bu model dört aşamadan oluşmaktadır:173
1. Girdiler (sosyal ve fiziksel ögeler, çevresel etmenler) 2. Bilgi işleme
3. Merkezi kontrol birimi (dolaylı ve doğrudan girdi geçişi) 4. Çıktı (karar işlemi)
Engel, Kollat ve Blackwell modelinin işleyişi bir örnekle şu şekildedir: Evinde yemek yemeyi düşünen bir tüketici, televizyonda reklamını gördüğü A markasının pizzasının reklamı karşısında pizza yemeye karar verebilmektedir. Eğer tüketici için
172Uçak, a.g.e., s.174.
173Özge Yavuz, Bir Pazarlama Ortamı Olarak Özel Alışveriş Siteleri Ve Tüketicilerin Özel Alışveriş Siteleri Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir, 2012, s.36-37. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi)
69
olumsuzluk teşkil edecek bir faktör söz konusu değilse, tüketici o an gördüğü reklamdan etkilenerek pizza siparişi vermek isteyebilir. Tüketici, reklamını gördüğü markaya karşı herhangi bir negatif düşüncesi olmamasına karşın isteği halinde diğer markaların pizzalarını, fiyatlarını, promosyonlarını ya da malzemelerini araştırmak isteyebilir. Yaptığı araştırma sonucunda ise tüketici, deneyimlerinden ve eski bilgilerinden faydalanarak daha önce hizmet aldığı pizza markasında karar kılabilir. Yine aynı tüketici, yaşça büyük akrabalarının arasında konusunun geçtiği B pizza markasını düşünüp referans gruplarından etkilenip o pizza markasında da karar kılabilmektedir.174
2.3.2.4. Assael Modeli
Assael modelinde tüketicilerin satın alma kararlarının rutin bir karar mı yoksa karmaşık bir karar mı olduğu değerlendirilmekte, diğer yandan da tüketicilerin ilgilenim düzeyleri de ele alınmaktadır. Tüketicilerin satın alma kararları eğer karmaşık bir karar ise, mal ya da hizmet ile alakalı araştırma, bilgi toplama ve değerlendirme söz konusu olacaktır. Assael modelinin bir başka boyutu da tüketicinin ilgisidir ve belirli bir uyaran karşısında tüketicilerin önem duygusu veya bireysel ilgisi olarak tanımlanabilmektedir. Her tüketim eylemi belirli bir oranda ilgilenim içermektedir.175
2.4. TÜKETİCİNİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ VE DAVRANIŞLARI